На мировом рынке одежды в среднем на 15-17% в год растет так называемый сегмент fast fashion (быстрая мода). Эта модель бизнеса нацелена на быстрый оборот - выпуск одежды небольшими партиями и сокращение продаж со скидкой. Сегодня в Европе на fast fashion приходится уже 15% всего рынка одежды, и эта доля постоянно растет. Причем, этот сегмент стал настоящим спасением для европейских производителей одежды и обуви, потому что компании размещают свои заказы ближе к магазинам - около половины всей продукции fast fashion шьется в пределах Евросоюза, а все остальное - в непосредственной близости.

В магазинах, ориентированных на "быструю моду", новые товары появляются каждую неделю. Но их не много, а как правило, всего несколько экземпляров одной модели. И причина не в том, что магазины маленькие, а в попытке заставить покупателя купить вещь. Потребитель думает так: "Эта рубашка мне идет, и она всего одна в этом магазине. Если я не куплю ее сегодня, то завтра она мне может не достаться". И делает покупку немедленно. Быстрая модель продаж означает, что наиболее популярные товары могут появиться и исчезнуть в течение недели, создавая у покупателей ощущение дефицита, что побуждает их сделать покупку. Быстрый оборот серьезно меняет отношение людей к шопингу. Если раньше многие выбирались в магазины одежды один раз в месяц-два, то сейчас они вынуждены заходить еженедельно, зная о том, что на полках могут быть новинки, которые долго не пролежат. Это помогает торговым организациям поддерживать высокие продажи и избегать необходимости устраивать распродажи, которые сокращают прибыль.

Дизайнеры компаний ежегодно создают десятки тысяч образцов одежды и обуви, из которых примерно четверть затем отбирается для производства. Некоторые из них представляют собой упрощенные копии одежды дорогих дизайнерских марок. Но в борьбе с ведущими домами моды фирмы выигрывают, используя более дешевые ткани и продавая свои товары по более низкой цене. Поскольку большинство товаров поступают 5-6 цветов и 5-7 размеров, то логистическая система вынуждена справляться с огромным количеством товарно-складских партий ежегодно.

Успех фирм, выбравших работу в сегменте fast fashion, примечателен еще тем, что большинство фабрик, на которых шьются одежда и обувь, расположено вблизи магазинов. Там рабочая сила весьма недешева, но для быстрого обновления товаров на полках своих магазинов компания вынуждена сокращать время транспортировки до минимума. Быстрые обороты позволяют избегать проблем с "промахами" в моде. Из-за того что товары выпускаются очень ограниченным тиражом, даже те из них, которые плохо продаются, не приносят компании значительных убытков.

Некоторые компании используют другую стратегию. Часть товаров составляют одежда и обувь fast fashion, модели которых созданы дизайнерами самой компании, а изготовляются независимыми производителями. Эти товары очень быстро проходят через магазины и меняются на более новые модели. Однако при этом поддерживается и большой ассортимент простых, каждодневных товаров, которые изготовляются в Азии с ее дешевой рабочей силой. Компании также регулярно привлекают известных дизайнеров одежды для создания небольших коллекций, выпускаемых ограниченным тиражом. Эти коллекции создают потребительский ажиотаж и привлекают покупателей, полностью раскупающих товары в течение нескольких дней. Сочетание этих компонентов в рамках одной стратегии также позволяет объемам продаж расти на 15-20% в год.

Сегодня в целом по рынку около 40% одежды и обуви продается на распродажах, по сниженной цене. Для более дорогих, дизайнерских марок этот показатель доходит до 80%. Однако в рынке fast fashion одежда и обувь продаются очень быстро, что уменьшает необходимость пользоваться распродажами как важным механизмом стимулирования сбыта. В этом сегменте всего 19% товаров продается по сниженным ценам. И это позволяет компаниям наращивать прибыль и расширять свою долю на рынке.

Практика показывает, что компании, работающие в сегменте fast fashion, развиваются быстро, открывая десятки новых магазинов под своими брендами. В Европе это компании Inditex, Zara, Massimo Dutti и Bershka, H&M, Mango, Top Shop, они по существу перекраивают рынок одежды в Европе. Согласно прогнозам Bain & Co, к 2010 г. доля сегмента fast fashion может вырасти с нынешних 13 как минимум до 25%. В США сегмент fast fashion составляет всего 1% от всего американского рынка одежды. А в России он и вовсе в зачаточном состоянии. То, какими темпами он начнет развиваться, особенно важно будет после 2008 г., когда ЕС полностью отменит квоты на импорт одежды и обуви из Китая. Еврокомиссия уже предлагает создание свободной торговой зоны для одежды и обуви из 41 государства, в которую войдут не только 25 стран ЕС, но и соседние Турция, Тунис, Ливан, Украину и даже Россию.

Сегодня все ритейлеры одежды считают, что в продажах выигрывает концепция "магазин как бренд". При этом совершенно необязательно, чтобы бренд имел громкое дизайнерское имя, скорее, даже наоборот - имя привязывает к человеку, безымянная марка рождается на века. Говорят, бренд - это то, что покупательское ухо с легкостью вычленяет в любом разговоре, а глаз улавливает в любом потоке рекламы. Богатые фирмы тратят миллионы долларов на рекламу, чтобы их бренд был на слуху. Однако сегодня и в ближайшем будущем для того чтобы активно продаваться, мало быть просто брендом, нужно создать собственную разветвленную сеть магазинов, где будет продаваться только одежда определенной марки. И наоборот: можно создать одежду любой красоты и качества, считают профессионалы, но, если у марки нет имиджа, а у компании нет собственных магазинов, чтобы эту одежду продавать, фирма прогорит. И здесь не важен ни ценовой диапазон, ни таланты дизайнера. Нужны имидж и магазин. Идея эта, собственно, не нова. Именно с этой концепции начинали строить свои империи создатели люксовых марок одежды: они создавали марку, строили вокруг нее легенду, превращая ее в бренд, а затем опутывали мир сетью монобрендовых бутиков. Но эта концепция преследовала другие цели: люксовый бренд хорошо продается только в случае, если он эксклюзивен, и чем больше эксклюзивности, тем больше у потребителя желания его купить. В конце концов, покупая майку с заветным логотипом за несколько сотен долларов, покупатель платит не за сверхъестественные качества этой майки, а за право вступления в престижный клуб избранных.

С развитием прет-а-порте и доступного производства в Азии конкуренция среди марок среднего ценового диапазона так выросла, что жизненно необходимой стала новая стратегия продвижения на рынке. Сегодня решающими факторами успешной конкуренции на рынке одежды среднего уровня являются скорость изготовления коллекций, возможность оперативного ценового регулирования и организация дистрибуторской сети. Единственный выход в данной ситуации - это продажи напрямую, минуя ритейлеров. Марки создают собственные ритейлерские сети, цепочка без посредника становится короче, а следовательно, эффективнее в современных условиях.

Схема существования компаний одна и та же: сеть магазинов, торгующих товаром только одного бренда, отлаженная логистика, дешевое производство и быстрое обновление коллекций. Коллекции в магазинах обновляются каждые две недели, не радикально, не полностью, но у покупателя всегда складывается ощущение новизны моделей в магазине, то есть покупательский спрос постоянно подогревается. Такие сети гораздо оперативнее люксовых: вещь от эскиза до вешалки идет всего 2 месяца, тогда как в люксовых брендах этот путь может длиться до года. Собственное производство на аутсорсинге и собственные магазины позволяют этим сетям вводить гибкую систему скидок, иметь собственные склады. Благодаря этой новой стратегии выживания на рынке, компании имеют возможность контролировать товаропоток, а не ждать неделями поставок. Одним из решающих моментов этой концепции является именно скорость.

Умение быстро создать и быстро доставить продукт позволяет и быстро его продать. При этом люксовые марки от этой скорости "быстрой моды" страдают. Все компании, работающие по системе "магазин как бренд", не имеют ярко выраженного дизайна: команда модельеров создает максимальное количество вещей, что называется, в тенденции. А тенденции берутся, естественно, с подиумов. Так что зачастую юбку, которая в бутике стоит несколько тысяч долларов, за углом в магазине fast fashion можно купить за десятку.

Дизайнеры придумывают различные схемы, благодаря которым можно было бы избежать подобного копирования. Пытаются проводить закрытые демонстрации, чтобы исключить возможность шпионажа. Однако на сегодняшний день действенных способов не найдено. Единственный вариант - создавать дизайн, который не будет пользоваться массовым спросом или воспроизведение которого сильно удорожает производство. На российской почве концепцию "магазин как бренд" успешно применяет сеть обувных магазинов "Ж", которая сейчас перешла на торговлю еще и одеждой российских дизайнеров. Эта ритейлерская сеть была отлажена еще во времена обувной торговли, производство сначала располагалось в Китае, а сегодня частично и в Тверской области. Пробные камни российского дизайна Sultanna Frantsuzova и Evgenia

Ostrovskaya предназначены наиболее активной и ищущей аудитории 18-25 лет. Однако для успеха требуется не только выстроить ритейлерскую сеть и отладить доставку. Главное - поддерживать популярность и продвигать бренд. Компании производят новые линии: для тех, кому от 15-25, 25-35, 35-40 лет, не говоря уже о детской одежде. Помимо возрастных разграничений есть еще ценовая диверсификация: молодежная линия дешевле, для более старшего возраста - дороже и сделана из более дорогих материалов. Новые проекты сети рассчитаны на женщин зрелого возраста, которые a priori гораздо более требовательны к одежде, чем молодые девушки.

Маркетинговые исследования, на которые тратятся довольно внушительные суммы, показывают, что покупателям помимо дешевизны хочется от одежды и некой эксклюзивности. Даже покупая одежду за несколько десятков долларов, покупатель хочет получить пропуск в тот самый закрытый привилегированный клуб эксклюзивного дизайна, за который в бутиках требуют серьезные деньги. Именно поэтому в рекламе снимается Мадонна, а в России сеть "Ж" сделала ставку именно на дизайнерские имена Султанны Французовой и Евгении Островской.

В последнее время ведутся дискуссии о том, что значит быть модным. И все больше специалисты склоняются к мнению, что важнее не слепое следование тем или иным тенденциями моды, бездумное копирование самых актуальных новинок, а безупречное чувство стиля, которое способно при минимальных средствах продемонстрировать максимальную эффективность. Хороший вкус женщины сегодня проявляется как раз в том, как она умеет носить самые простые и обычные вещи.

Современная мода давно ничего не диктует и не навязывает. Можно даже сказать, что последним ее правилом стало следование своему собственному, неповторимому стилю. Total look по-прежнему остается излюбленным приемом неискушенных модников и искушенных продавцов бутиков. Однако те, кто привык относить себя к числу истинных знатоков современных fashion-тенденций, относятся к total look довольно настороженно. На этой волне в системе ценностей массового потребителя все большую популярность и признание получили мультибрендовые бутики, в которых марки подобраны так, чтобы каждый мог создать свой индивидуальный стиль. В последнее время появился новый формат стильных салонов - casekit (каскет) - гибрид элитных бутиков и магазинов с более доступным и широким ассортиментом модных товаров. Каскет? с одной стороны, представил несколько торговых марок, но при этом выделил в своем ассортименте линии limited edition, подкупая тем самым "избранную" часть аудитории. Большинство российских мультибрендовых бутиков и каскетов по-прежнему выстраивают свою политику, ориентируясь на высокую популярность звездных имен и марок. Поскольку преклонение российской публики перед громкими марками совершенно искреннее, для нашей аудитории эта стратегия еще долго будет себя оправдывать.