Брэнд: Сеть итальянских ресторанов "Pasta Project"
Владелец брэнда: ООО «Интерфуд»
Категория: Сфера услуг
Масштаб проекта: локальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

Основные задачи брэнда:

• 1. Привлечение целевой аудитории со средним и высоким уровнем доходов
• 2. Обеспечение роста доходности компании за счет привлечения новых потребителей и удерживания постоянных гостей. Формирование и увеличение доли лояльных потребителей
• 3. Стимулирование дальнейшего увеличения продаж и роста доли Pasta Project на рынке общественного питания в категории Casual-dining рестораны сочетание Haute Cuisine - «вкусно, полезно и качественно» и ресторанов быстрого питания - «скорость и доступность».

Цели брэнда:

• 1. Повышение узнаваемости компании и поддержание положительного имиджа среди существующих и потенциальных клиентов.
• 2. Построение эмоциональной связи с потребителями посредством создания атмосферы и постоянного открытого диалога, разработка механизма мониторинга мнения гостей.
• 3. Формирование цельного, единого и последовательного образа компании.
• 4. Отождествление качественной настоящей итальянской кухни с брэндом Pasta Project.
• 5. Осуществить первый выход в регионы. Предполагаемое направление Украина г. Донецк
• 6. Расширение сети за период 2005-2006 г. до 6 ресторанов на локальном рынке
• 7. Ускорение темпов и увеличение объемов продаж. Обеспечение роста объемов чистых продаж на 30% по отношению к 2005 году
• 8. Привлечение инвестиций в развитие сети.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Ресторанный рынок -один из наиболее динамично развивающихся. В 2004 г. Средний оборот российского HoReCa рынка составил $ 7,8 миллиардов USD. Прирост общероссийского HoReCa рынка в 2005 г. составил 11%, прирост московского HoReCa рынка за тот же период 20%. Основные причины такого бурного роста связаны с общим ростом доходов населения и изменением ценностей внутри общества. Объем ресторанного рынка в 2005 г. Составил - от $ 630 до $ 2300 млн (см. приложение 1), к-во игроков и ресторанов, в особенности на московском рынке - 3500 до 5382 (см. приложение 2). Сеть итальянских ресторанов Pasta Project позиционируется как fast-casual заведение, работающее в сегменте casual-dining. Данное позиционирование обусловлено ситуацией на рынке, выраженной в объемах рынка, приходящихся на ту или иную группу ресторанов и темпах  роста каждого сегмента. (см. приложение 3). По заключениям аналитиков в ближайшее время тренд развития сохранит свою направленность. Рост сегмента выбранного нами для работы - Casual-dining имеет прирост 40% в год, по сравнению с 10% ресторанов Fine- dining. К-во сетевых проектов в нашем сегменте постоянно увеличивается. Сейчас на них приходится 30% от общего числа ресторанов Москвы. Темп их роста приблизительно 25% в год.

Концепция  ресторанов-пастерий Pasta Project новая для московского рынка. Позиционирование сети как «территории здорового питания», не голословно, ведь в приготовлении используются  ингредиенты только натуральные и высшего качества, в основном характерные ресторанам premium класса. Продукция сети, находящаяся в среднем ценовом сегменте - средний чек на человека 15- 20 $, предназначена для всей семьи. Проект сконцентрирован на многообразии традиционной итальянской пасты и азиатской лапши. Повара в каждом ресторане Pasta Project могут учесть пожелания гостя  при приготовлении блюд. Перед открытием каждого нового ресторана, шеф-повар и су-шеф выезжают на обучение в Италию.

Для тех, у кого макароны и польза не сочетаемые понятия, тем более, во время диеты,  в меню введены низкокалорийные, но очень полезные позиции паст и средиземноморских салатов. В описание, почти каждого блюда, есть его калорийность, специально рассчитанная «НИИ Питания». Для вегетарианцев и  соблюдающих пост, существует специальное вегетарианское меню.

На сегодняшний день в Pasta Project представлено более трех десятков разновидностей паст и лапши, в будущем, планируется расширение данного продукта меню  до  50-ти наименований. Кроме того, с помощью различных добавок и соусов можно создать свой вариант этого блюда. Для этого на  Touch-Screen есть кнопка «Дополнения», нажав которую, можно просмотреть используемые ингредиенты, их около 30.  Почувствовав себя настоящим поваром,  возможно  смешивать их по собственному желанию, создавая эксклюзивные кулинарные шедевры. Рекомендации от шеф-повара прилагаются к каждому дополнению. Особо радуют  внушительные порции и их подача. 

Формат данного проекта обуславливает свои особенности интерьера: это небольшие залы с зонами для курящих и не курящих гостей, поделенные на уютные кабинки с оранжевыми диванчиками. Кухня - открытая. Для гостей это своеобразное кулинарное шоу, начинающееся с раскатки и нарезки настоящей домашней пасты из полезных твердых сортов пшеницы, и завершающееся подачей блюда. Каждый столик оборудован монитором с электронным меню - Touch Screen, на котором отображается все меню по разделам, войдя в нужный, и выбрав блюдо, появляется его фотография, цена и подробное описание. Чек с заказом моментально распечатывается на кухне или в баре, и его сразу начинают готовить. Такая система существенно экономит время и значительно снижает возможность ошибок при осуществлении заказа. По желанию, в любой момент, возможно увидеть сумму счета, или с помощью специальной кнопки позвать официанта. Так же на экранах мониторов, non-stop,  появляется информация о предстоящих в ресторане событиях: праздниках, акциях и новых предложениях. Это одно из немногих мест, где познакомившись с итальянской кухней, остаешься ее приверженцем на всю жизнь.

Целевая группа

Социально-демографические характеристики:

Целевая аудитория сети ресторанов Pasta Project - средний класс. Потенциально самый широкий сегмент, т.к. имеет устойчивую тенденцию роста, учитывая общий рост благосостояния населения. Экономически стабильный слой общества. Не отвергается высокодоходными слоями потребительского рынка.

Проект ориентирован на возрастную группу 23-54 года. Основное ядро 27-38 лет. Гендерное соотношение 45% мужчины, 55% женщины.

Психографика целевой аудитории:

• 1. Энергичные, эмоциональные, склонные к риску, авантюристы. Открыты, любознательны. Легко адаптирующиеся.
• 2. Образованы, имеют широкий кругозор и круг интересов
• 3. Для них важно быть первооткрывателями во всем, их интересует мода, культура и искусство, новые компьютерные технологии, техника, их волнует развитие экономики, бизнеса и ситуация в политике.
• 4. Социально ответственные новаторы, рационально, но не экономны, зачастую тратят деньги не только на себя, но и на близких
• 5. Не предают очень большого значения своему имиджу и внешнему виду -скорее ориентированы на окружающий мир, чем на себя. Не пафосные.

Преимущественно, это работники, расположенных в непосредственной близости офисов - менеджеры среднего звена с доходом от 800 у.е. и топ менеджеры. Соотношение 80/20%  Руководители, специалисты и служащие. В выходные дни, аудитория меняется превалирует family segment. На Чертановской основную массу гостей составляет наиболее платежеспособное население района, осуществляющее покупки в ТЦ «Штаер».

Именно для вышеописанной аудитории в меню постоянно происходит ротация блюд и винного предложения, введение новых позиций и исключение менее востребованных. Постоянно разрабатываются новинки, как в комплементах, так и в текущих акциях.

Креативная стратегия

Основываясь на результатах социологических исследований нашей целевой аудитории, и взяв за основу основные ее психографические характеристики, такие как новаторство, энергичность, эмоциональность, рациональность, образованность, любознательность..., позволяют компании сформировать определенную креативную стратегию нацеленную на данного потребителя. При ее разработке, так же учитываются поставленные цели брэнда, используются соответствующие механизмы продвижения.

Особенностью креативной концепции стало обращение к 3-м группам целевой аудитории. Были сформированы предложения под эти группы 1.   Обращение к женской части целевой аудитории и отказ от использования стандартного ассоциативного ряда для данного продукта (итальянские пасты - тип еды, влекущий к увеличению веса и не полезность итальянской кухни, вследствие повышенного содержания углеводов). Сообщением интегрированной маркетинговой компании стало позиционирование брэнда как «Территория здорового питания». Косвенное влияние через данный сегмент целевой аудитории на вторую группу потребителей - детскую аудиторию и семьи. Т.к. ответственными за здоровье своей семьи,  чувствуют себя именно женщины и  принятие решения о потребление того или иного товара является их прерогативой. Введена дополнительная скидка выходного дня для семьи. В течение недели каждому ребенку вручается подарок - раскраска и сюрприз. Ежемесячные детские акции по выходным. Зоны для курящих и не курящих гостей. Для детей специально разработан анимационный персонаж - Макарончик. Созданы ростовые куклы. Среди выше указанной аудитории, а так же среди мужской аудитории 30-54 года и молодежи в возрасте 25-28 лет,  компания продвигает себя как предлагающая очень качественный продукт premium класса за умеренные деньги, отсутствие пафоса, но при этом неоспоримое удобство и душевность, «уместно для переговоров, приятно для встреч». Важнейшей задачей для маркетологов компании является донести до сознания потребителя, что еда, которую он попробовал в сети ресторанов Pasta Project не хуже, а чаще, лучше, полезнее, вкуснее домашней. Попробуйте настоящую итальянскую пасту, приготовленную из отборной муки твердых сортов пшеницы по старинным рецептам. Это достигается посредством  предложения блюд высокого качества и широкого ассортимента, ежесезонных изменений меню, новых предложений, сориентированных на разные группы потребителей (Вегетарианское меню, азиатское направление  - блюда на основе рисовой лапши, детское меню, расширенное меню свежее-выжатых соков, коктейльной карты, здоровых и питательных завтраков, отсутствие стандартных бизнес-ланчей (нет продуктов второго дня). Утверждены и анонсируются на мониторах вес, калорийность, состав блюд, включая внешний вид - подача каждого блюда или напитка. Во всех заведениях проекта, блюда готовятся на открытой кухне - на глазах у гостей, что вызывает доверие к продукту и дополнительно играет роль рекламного шоу. Весь процесс от раскатки теста до подачи блюда проходит на глазах гостей.  Дизайн каждого объекта сети подчинен единой концепции  - брэндовому стилю «Pasta Project» (возможны вариации в зависимости от формата точки). Посетители ресторана осуществляют заказ с помощью электронного меню установленного на каждом столе.

Особое внимание уделяется членам клуба Pasta Project и владельцам дисконтных карт. Это специальные дегустации, приглашения на пилотные мероприятия.

Корпоративные цвета: зелено-оранжевый. 

Весь персонал одет в фирменную одежду, всегда чист и опрятен, позитивен, что обеспечивает дополнительную узнаваемость брэнду через ассоциативный ряд. Успех любой внедряемой в сети ресторанов программы, от новых блюд, до специальных акций, во многом зависит от понимания и заинтересованности персонала. Каждый новый проект внутри сети проходит с мотивационной программой и для персонала. Знание персоналом вводимых проектов обеспечивается за счет предварительных информационных чек-листов, тестов и ролевых игр, что увеличивает эффективность проводимых акций и увеличивает продажи.

Медиа стратегия

Основная цель - увеличить узнаваемость брэнда, инициировать пробные покупки, с закладкой на повторные и создать положительный имидж брэнда.

За последний год приоритет в рекламной кампании сети итальянских ресторанов «Pasta Project» был отдан on-line рекламе (порядка 45%), исходя из особенностей целевой аудитории: менеджеры, служащие, руководители учреждений и фирм г. Москвы, являющиеся активными пользователями I-net ресурса. Как правило, чувство голода, а так же принятие решения,  куда пойти вечером или в выходные дни, посещает людей именно во время рабочего дня и на рабочем месте. 20% расхода рекламного бюджета пришлось на наружную рекламу - билборды, рекламные щиты на трассе, около точек сети Pasta Project, эскалаторные спуски и путевые на ближайших станциях метрополитена. Программа навигации по ходу движения - указатели. Рекламное оформление торговых точек - залог успеха узнаваемости марки. С этой целью брэндовой рекламой нагружены все места продаж (световые короба, баннерные перетяжки, штендеры, плакаты с указателями внутри ТЦ «Штаер-Чертаново», размещение на скроллерах).

Около 15% медиа-бюджета приходится на ТВ и аудиорекламу:

Основные каналы, на которых проходила прямая реклама (рекламный ролик) - канал «Домашний», кабельные телевизионные сети в местах расположения ресторанов, ежедневная звуковая реклама, проходящая с периодичностью 30 мин. в ТЦ «Штаер-Чертаново». Оставшиеся 10 % затрат делят между собой разнообразные POS-материалы (ростовые куклы, рекламные флаерсы под акции, визитки, table-tent), упаковка продуктов на вынос (ланч-боксы, фирменные пакеты, футболки). 7%  и 3% затрат делят между собой публикации в прессе и другие медиа-каналы.

Использованные медиа каналы:

• Телевидение
• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotion
• Наружная реклама
• On-line
• Директ-маркетинг
• Связи с общественностью
• Другие - информационные флаерсы по каждой ко-брендинговой компании около ближайших станций метрополитена, по квартирам и почтовым ящикам близлежащих жилых домов, школ.....; аудиореклама внутри ТЦ «Штаер-Чертаново»

Общий медиа бюджет

• до 500 тысяч долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

За год работы одним из приоритетных направлений в продвижении брэнда компанией Pasta Project было выбрано регулярное проведение ко-брэндинговых мероприятий и постоянное участие в совместных кросс-промоушн-акциях с компаниями непересекающейся бизнес-направленности, но имеющими  идентичную или близкую целевую аудиторию. Регулярность проведения и креативный подход, позволил повысить лояльность и стимулировать продажи во всех точках сети. Каждая акция поддерживалась совместной рекламой в печатных изданиях, интерактивной рекламой в I-net и POS-материалами. Все акции поддерживались предварительными пресс-релизами. Специально в сентябре - октябре 2005 г. была разработана программа директ маркетинга, осуществляемая по двум направлениям. Распространение POS - материалов по районам прилегающим к ресторанам и создание собственной электронной базы посетителей. Установление программы рассылки, позволяющей информировать гостей о текущих мероприятиях и новинках проекта, открытие новых ресторанов....

В период сентябрь 2005-сентябрь 2006г. были осуществлены следующие промо -программы и sales promotion:

1. С 9 ноября по 8 декабря во всех ресторанах сети совместно с ЗАО КБ «Ситибанк» прошла акция «Ты можешь изменить жизнь своего офиса!» с призовым фондом бизнес-ланчи для 8-ми коллег офиса. Цель: формирование устойчивой бизнес - аудитории, активно посещающей заведения в период завтраков и обедов большими компаниями. Эффективность задействования посадочных мест.

2. Конец ноября - конец декабря - фестивали молодого вина  «Божоле Нуво» и «Новелло». Ежемесячные фестивали вина. На каждый фестиваль предлагается от 2 до 6 новинок вина из того или иного региона. Возможность покупки вин средней ценовой политики по бокалам . Цель: смещение потребительского спроса от категории Хаус вин  к винам средней группы, увеличение выручки от продажи вин, сформировать культуру совмещения итальянской трапезы с бокалом вина.

3. Детские акции: с 3 декабря по 9 января по выходным сеть ресторанов «Pasta Project» совместно с журналом «Таймаут», ЗАО КБ «Ситибанк», К/о «Завидово»,Театром «Содружество актеров Таганки» провели фестиваль новогодней игрушки - «Укрась елку в гостях у Макарончика!». Необходимо было сделать свою новогоднюю игрушку из теста. Фестиваль проходил по выходным. Была организована выставка и финальные детские праздники с вручением призов во всех ресторанах сети.

4. С 4 февраля по 5 марта, по выходным рестораны итальянской кухни  "Pasta Project" совместно с журналом «TimeOut Москва» и компанией «Pepsi » представили семейный фестиваль - «Подарите маме ресторан!». Слоган: Порадуйте Вашего ребенка, сделав вместе поздравительную открытку к 8 марта! Супер приз - сертификат в один из ресторанов «Pasta Project». Цель привлечь детскую аудиторию и семьи в выходные дни. Увеличить доходность выходного дня.

5. Участие в федеральных и локальных программах, разработанных специально под сеть с поставщиками, направленных на увеличение потребления конкретных продуктов.

6. Проведение многочисленных кулинарных Фестивалей: октябрь - акция «Собери грибы в Pasta Project». Июнь-август - «Триумфальное путешествие по Италии». Попробуйте блюда из 12-ти регионов Италии и получите возможность выиграть один из 20-ти ваучеров на weekend в Италию. Совместно сТК "Триумф" и ЗАО КБ «Ситибанк»...Цель: Раскрутка новых блюд.

7. Неоднократное проведение в местах массового скопления потенциальных посетителей «Пармезан - шоу» с целью познакомить потенциального потребителя с основным продуктом сети ресторанов Pasta Project. Эффектное приготовление «живой пасты» с дегустацией. 7 ноября - Чертановская ТЦ «Штаер»; открытие водного сезона в яхт-клубе в Завидово, совместное поздравление клиентов ЗАО КБ Ситибанка с Новым годом....

9. Введение программы доставки по районам. Анонсирующие мероприятия.

Результаты

По оценкам специалистов отдела маркетинга и рекламы ООО «Интерфуд»:

1. Высокий резонанс PR-компаний в прессе и internet (Более 100 публикаций, более чем в 30 СМИ)

2. Более 4000 контактов с лояльными потребителями целевой аудитории на акциях и event.

3. Достигнута узнаваемость брэнда по средствам:

• Выгодного месторасположения собственных торговых точек (центральные районы г. Москвы, ТЦ)
• Активной рекламной компании
• Постоянного диалога с посетителями через i-net.
• Проекта на 6-ти недельном фестивале в Крыму - Каzантип 2006 (50%   посетителей из 80000 человек москвичи.)

4. В сознании покупателей устойчивая, положительная ассоциация. Брэнд Pasta Project ассоциируется как высококачественный и вкусный продукт, заведения сети имеют позитивную атмосферу и высокий уровень обслуживания.

5. За год работы Pasta Project количество пунктов сети увеличилось с 2 до 4. В октябре-ноябре открываются еще два ресторана: в г. Одинцово и в г. Донецк (Украина).

6. Рост лояльности потребителей к марке за счет внедряемых программ и расширения предложений. Четко вырисовывающаяся дополнительная целевая аудитория - дети в возрасте от 3 до 12 лет

7. Рост объемов продаж выходного дня на 800-1000%

8. Положительная динамика развития компании подкрепляется данными по росту объема продаж на 280% (август 2005 - август 2006)