Нарзан - Зарядитесь силой гор!

Брэнд: "Нарзан"   
Владелец брэнда: ОАО "Нарзан"
Категория:  Безалкогольные напитки
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Бронза)

Маркетинговая цель

Провести кампанию по репозиционированию бренда Нарзан

  1. Добиться изменения восприятия Нарзана: уход от продукта медицинского назначения советских времен к "природной минеральной воде - оптимальной для регулярного употребления" и в соответствии с этим имиджем  вести коммуникацию и изменить внешний вид продукции (сделать упаковку и этикетку "легче", "свежее", сохранив аутентичность элементов лого нарзана;
  2. Добиться единого восприятия марки и в стеклянной упаковке, и в пластиковой за счет выпуска новой формы пластиковой бутылки, повторяющей форму запатентованной фирменной стеклянной бутылки "Нарзан", и выпуска продукции одного цвета (только зеленого) - снятие с производств нарзана сильной газации в голубой упаковке.
  3. Переход в более премиальную ценовую нишу - нишу Боржоми - добиться восприятия нарзана как натуральной природной воды высокого качества;
  4. Добиться правильного восприятие вкуса нарзана - мягкий освежающий вкус воды с уникальным балансом минералов, а не "соленая лечебная вода".
  5. Сделать имидж марки более привлекательным для молодой целевой аудитории (25-35 лет) в этом возрастном сегменте увеличить количество потребителей ("ever used") на 5-7%  .
  6. Добиться увеличения спонтанного знания рекламы марки "нарзан" как минимум на 5% для актуализации имиджа нарзана.
  7. По результатам первого года программы репозиционирования (март 2005-март 2006) получить рост продаж 7-10%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок минеральной/питьевой воды растет каждый год. Сегмент газированной питьевой воды самый большой в категории воды. За последнее 4 года он растет на 13-20% в год. Рынок минеральных лечебно-столовых вод растет меньшими темпами - ежегодно на 5-6%  (ист-к Canadean 2004)

Основные конкуренты: во-первых, другие лечебно-столовые воды, которые уже несколько десятилетий на Российском рынке (Боржоми, Ессентуки), во-вторых, все другие газированные воды (питьевые и лечебно-столовые). Лечебно-столовые воды, появившиеся на рынке за последние 5 лет (Новотерская, Архыз) не несут на себе груз медицинского имиджа советских времен, поэтому потребителями относятся к классу обычных минеральных/питьевых газированных вод, нелечебных (к группе Акваминерале, Бонаква и др.) и в потреблении этих вод отсутствует барьер "лечебности", ограничивающий потребление лечебных вод. 

С 1993 года маркетинговой стратегии  у марки "Нарзан" не было. За период 1993 -2004 рекламной активности национального масштаба не было. Были акции BTL локального масштаба в  городах миллионниках .  Летом 2004 года в эфире был 5" ролик - напоминание о марке "Нарзан".

До 2005 года "Нарзан" воспринимался как "лечебная минеральная вода,"  хорошо известная с Советских времен, в стекле или в непривлекательной пластиковой упаковке зеленого и голубого цвета доступной по цене для большинства потребителей (60%) бутылированной воды (BHT, 2004), марка, "неразвивающаяся, застоявшаяся "(результаты исследование качественных и количественных 2003-2004гг, QualitativeQuest, Focus Plus, IMCA).

Новое позиционирование Нарзана (2005) направлено на переход из ниши лечебной воды в нишу "вода на каждый день":  Нарзан - не лечебная, а целебная вода, для регулярного потребления с богатой историей, актуальна в современной жизни горожан. Благодаря невысокой минерализации нарзана (не более 2-3г/л) (у большинства других лечебно-столовых вод минерализация выше 3 г/л) возможно применение Нарзана ежедневное (по результатам исследований НИИ Курортологии  РФ).

"Нарзан – уникальная природная минеральная вода из источника с богатой многовековой историей, естественным образом обогащенная широким рядом минералов и микроэлементов, идеально удовлетворяющая потребности современного городского жителя в минералах и микроэлементах каждый день." Благодаря невысокой минерализации нарзана (не более 2-3г/л) (у большинства других лечебно-столовых вод минерализация выше 3 г/л) возможно применение Нарзана ежедневное (по результатам исследований НИИ Курортологии  РФ).

Посмотреть ролик "Примерочная" (1 Мб)


Целевая Группа

Ключевая аудитория: современные горожане, мужчины и женщины 25 – 35 лет со средним и выше доходом.

Ведут активную динамичную жизнь в рамках современного города, стремятся к успеху, заботятся о хорошем самочувствии и внешнем виде. Традиционные ценности – здоровье, семья, достаток. Работают над улучшением качества своей жизни. Восприимчивы к новым трендам и тенденциям.

Целевая аудитория 25 – 35 лет, как наиболее перспективная и легко конвертируемая, поскольку:

  • В отличие от более младшей возрастной группы, обладает большим располагаемым доходом,
  • В отличие от старшей возрастной группы более социально активна,
  • Эта аудитория в меньшей степени подвержена грузу прошлого имиджа Нарзана,
  • Именно в этом возрасте проявляется потребность заботы о себе: о своем здоровье (как о физическом самочувствии, так и внешнем виде),
  • Именно в этом возрасте происходит переход от сладкой газированной воды к минеральной воде.

В свободное время представители целевой аудитории:

  • смотрят телевизор и слушают радио
  • читают прессу – журналы и газеты
  • посещают спортклубы
  • активные пользователи интернета

Креативная стратегия

Представлять нарзан водой

  • с приятным освежающим вкусом (показывать ситуации, когда нарзан освежает);
  • сбалансированной самой природой (информация о природном составе воды в рекламе в метро, в дегустационных информационных листовках, в представлении Нарзана ведущим программы "Как стать миллионером" );
  • для каждодневного употребления (показывать повседневные ситуации потребления нарзана);
  • рожденной в горах Эльбруса , уникальной своим происхождением, "обогащенной энергией гор" (в фокусе должен быть логотип нарзана, говорящий о происхождении, packshot должен быть напоминанием места происхождения Нарзана: изображение бутылки под таким углом, чтобы ассоциативно напоминать гору и для тв ролика, и для наружной рекламы (борды и метро);
  • оказывающей общеукрепляющее действие на организм  (тонизирует, дает силы).

Слоган: "Нарзан. Зарядитесь силой гор."

Посмотреть ролик "Переговоры" (1 Мб)


Коммуникационная стратегия:

  • 2005) Нарзан -природная полезная минеральная вода, которую можно пить каждый день. Сообщение о каждодневном потреблении Нарзана  - вывод нарзана из ниши "лечебных вод".
  • 2006) Нарзан -лучший выбор минеральной воды на каждый день. Неотъемлимый аттрибут полноценной жизни (формирование предпочтения)
  • 2007) Нарзан - моя вода (построение лояльности).

Целевая аудитория Нарзана мобильна, восприимчива к новым трендам и тенденциям, постоянно находится в ситуации нехватки времени, особенно не хватает времени на себя, при этом есть потребность заботится о своем здоровье и самочувствии. Нарзан для такой аудитории может стать  полезной привычкой, не отнимающей много сил и времени, чтобы делать для себя правильные вещи, заботясь о своем самочувствии.

Медиа стратегия

С 1993 года у марки не было ни имиджевой, ни продуктовой рекламы на телевидении.

Задача репозиционирования марки национального значения требовала выбора медиа с максимальным охватом .

  1. Основное средство информации - телевидение - максимальный охват и высокая частота на национальном уровне (май-июль 2005 12 недель): 5 национальных канала, а в ключевых городах - Москва и Питер - дополнительно локальные блоки.
  2. Поддерживающие средства информации (июнь2005): имиджевая наружная реклама (борды 3Х6) в 15 ключевых городах России и реклама в метро Москва и Питер (возможность максимального охвата на локальном уровне в качестве поддерживающей рекламы)
  3. Спонсорство программы "Как стать миллионером" сентябрь-декабрь 2005 года. Высокое знание марки (более 90% респондентов возраста 25-45 по результатам Brand Health Tracking 2004&2005, IMCA) позволяет работать над изменением имиджа марки через популярную программу с молодым, перспективным ведущим, образ которого сможет донести до аудитории новый имидж продукта.

Использованные медиа каналы:

Общий медиа - бюджет

  • от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

В ноябре-декабре 2004 года проходила 1-я волна широкомасштабной BTL акции по дегустации нарзана. Основная цель акции - познакомить потребителя с мягким освежающим вкусом нарзана, изменить неправильное представление о вкусе: побороть стереотип "вода лечебно-столовая, значит, пересыщена солями, соленая". Самые крупные торговые точки 4-х городов России были охвачены: Москва (90 точек), Питер (45 точек), Екатеринбург (12 точек). В Москве и в Питере акцию в течении 6 недель проводила компания MAXIMarketing. Во время дегустации потребителям была представлена информационная листовка о продукте.

Результаты

Нарзан в 2005 г. становится "менее лечебной", "менее соленой" "более освежающей" минеральной водой:

  • "Нарзан хорошо освежает ": 23% (2004) vs.28% (2005), ∆5%.
  • "Специфический соленый вкус": 24% (2004) vs.19% (2005), ∆ 5%
  • "Используется главным образом в лечебных целях ": 52% (2004) vs.41% (2005), ∆11%
  • "Нарзан -Лечебная вода": 59% (2004)  vs.54% (2005), ∆5%
  • "Привлекательная упаковка": 18% (2004) vs. 24% (2005), ∆6%

Источник: Brand Health tracking study, 1волна, 1400 респондентов, 7 городов России, ноябрь 2004г. & Brand Health tracking study, 2 волна, 1400 респондентов, 20-45 лет, 7 городов России, август 2005г IMCA.

Оценка имиджа нарзана теми респондентами, которые видели рекламный ролик (ролики) Нарзана в 2005 году приближает нарзан к воде ежедневного употребления, с приятным вкусом в привлекательной упаковке, не лечебного, а целебного действия и отличается от оценки тех, кто не видел рекламу :

  • "Нарзан - не лечебное, а целебное действие:" 46% (кто видел) vs. 21% (кто невидел рекламу), ∆25%
  • "Для ежедневного потребления": 45% (кто видел) vs. 18% (кто не видел рекламу), ∆27%
  • "Хорошо утоляет жажду": 38% (кто видел) vs. 21% (кто не видел рекламу), ∆17%
  • "Специфический соленый вкус" 11% (кто видел) vs. 20% (кто не видел рекламу), ∆9%
  • "Для таких как я": 14% (кто видел) vs. 24% (кто не видел рекламу), ∆10%
  • "Доверие к производителю" 42% (кто видел) vs. 31% (кто не видел рекламу), ∆11%

Источник: Brand Health tracking, вопрос 311. Имидж марки нарзан, база: 251(кто видел ролик(и) Нарзана)/1158 (кто не видел ролик), Август 2005. IMCA

Для целевой аудитории (30-35лет)  выше средних значений следующие показатели в августе 2005 года:

  • 1) знание марки с подсказкой (aided brand awareness) нарзана в пластике 68%(2004) vs.76% (2005), ∆8%
  • 2)знание рекламы с подсказкой (aided ad awareness) 14%(2004) vs.21% (2005), ∆7%
  • 3) покупка когда-либо: Нарзан в стекле 53% (2004 год) vs.65% (2005год),  ∆12% и нарзан в пластике (зел.) 36%(2004 год) vs. 45% (2005), ∆9%

Знание рекламы в целом выросло.

  • Aided ad awareness 13%(2004) vs. 18%(2005), ∆5%.

Источник BHT,1400 респондентов 20-45 лет, август2005, IMCA

При повышении цены на всю продукцию Нарзан с февраля 2005 года на 30%, продажи (в литрах) с марта по август 2005 года выросли на  6,6% по сравнению с таким же периодом 2004 года.  Источник: Данные бухгалтерского учета ОАО "Нарзан" за август 2005 г.

Постоянная ссылка на статью: