Успешность компании меряется конкурентоспособностью. А она наращивается с помощью операционных и позиционных преимуществ. Причём будущее за позиционными преимуществами:

ПРИБЫЛЬ больше, т.к. = ОБЪЁМ ПРОДАЖ больше х ЦЕНА больше - ИЗДЕРЖКИ как у всех!

РЕМЕСЛЕННИК РЕКЛАМНЫХ ШЕДЕВРОВ

СПРАВКА: И г о р ь Г а н ж а "по профессии" инженер-электронщик - в 1989 году окончил Высшее Военное Училище. В 1994 году организовал агентство "Пилот Медиа", в котором работал до 1999 года креативным директором. С 1999 года активно занимается проведением избирательных кампаний. В мае 2002 года вывел на рынок компанию "LMH Consulting" /www.lmh.ru/.

"LMH Consulting" не рекламное агентство, а консалтинговая компания, они не производят и не размещают рекламу, они дают эффективные советы и просят за это, как минимум, 50 000 евро. Но их клиенты считают, что эффект от этих советов многократно превышает сумму их гонорара. Для нас это пока в диковинку, а ведь идея разделения труда активно пропагандировалась ещё в советское время!

Громкий проект "LMH Consulting" 2004 года - репозиционирование "Останкинского мясоперерабатывающего комбината", замена старого брэнда на новый "Останкино - Новый стандарт" /www.sosiska.ru/. С их помощью комбинат в кратчайшие сроки сменил имидж "совковой фабрики" на имидж "фабрики будущего".

Кроме того, Игорь Ганжа - вице-президент российского отделения "Международной рекламной ассоциации", заведующий кафедрой "Креатив и технологии производства в рекламе" Международного Института Рекламы, обладатель более 8 кг призов международных рекламных фестивалей и автор афоризмов: "Не складывайте все яйца в одну штанину", "Скромность - прямой путь к безвестности" и многих других.

Игорь, как определить, "хороший" или "плохой" брэнд?

Но разобраться с "плановыми" впечатлениями может только человек, который знает, куда он будет развиваться завтра. Помните, как в "Мастере и в Маргарите": "…для того, чтобы управлять, нужно, как-никак, иметь точный план на некоторый, хоть сколько-нибудь приличный срок". И ещё: "плановое" впечатление должно соответствовать экономической целесообразности. Можно спросить у народа: "Что ты хочешь?". Провести исследование и узнать: "Когда ты покупаешь джинсы, что ты хочешь купить: надёжность, модный цвет или лейбл на…"

Как оценить стоимость брэнда?
У брэнда много стоимостных аспектов. Универсальную таблицу стоимости брэнда составить практически невозможно, по крайне мере, пока ни одному из теоретиков это не удавалось - у каждого своё видение того, как измеряется стоимость брэнда и что в нём главное.

Ценность брэнда может измеряться в стабильном расширении или стабилизации потребительской аудитории, в уровне устойчивости репутации компании или, например, в уровне её капитализации. Стоимость компании, имеющей пакет брэндов, превышает стоимость аналогичных компаний, такого пакета не имеющих. Соответственно, единственное, в чём можно быть уверенным, это в том, что в брэнде есть прямая экономическая выгода для его владельца. Какого рода экономическая выгода, зависит от того, в какой выгоде он заинтересован, то есть, какой аспект выгоды он будет развивать.

Для развития разных аспектов брэнда существуют разного рода технологии. Но брэнд - это живой организм, и если мы его развиваем, то одновременно он меняет все аспекты своей стоимости. А точка отсчёта для оценки стоимости брэнда - это текущее положение: с брэндом и без него.

Что может и чего не может обещать специалист по брэндингу?
Специалист по брэндингу не может обещать повышения объёма продаж. Иначе это уже является признаком непрофессионализма. Брэндинг это часть маркетинговой коммуникации, а маркетинговая коммуникация это часть маркетинга, который и отвечает за объёмы продаж. Подмножество не может отвечать за функции, которые возложены на множество.

Специалист по брэндингу отвечает за отношение потребителя к марке. Есть эмоциональный и рациональный аспекты, которые и формируют отношение. Отношение влияет на намерение, а намерение, в свою очередь, задействует волевой компонент - действие. Действие - это вытаскивание кошелька из кармана и выкладывание денег на прилавок. Вот здесь эта цепь может быть разорвана, на неё могут повлиять факторы, за которые брэндинг или реклама не отвечает. Например, то, что в магазине унылые полки, или вас послал по матери продавец, или вы попали в яму перед магазином…, то есть за действие мы отвечать не можем. Но, к счастью, мы можем выделить часть нашей работы и измерить, как наша деятельность влияет на отношение потребителя к марке. Есть разные математические модели, позволяющие измерить то, что мы делаем: модель Фишбейна, Метод Идеальной Точки…

Что вы думаете о брэнд-агентстве внутри фирмы?
То, чем мы занимаемся - это ремесло. Это не искусство. Мы талантливые ремесленники.

Но таких, как мы, мало, поэтому собрать такую команду очень сложно. Я не видел ни одной не специализирующейся на брэндинге компании, которая бы делала весь комплекс работ по брэндингу внутри себя. Но я не считаю такой случай невероятным. Нас может утешить лишь то, что таких случаев не может быть много по определению.

А вы считаете, что реклама это ремесло?
Творцы - люди Божьи, рекламисты - люди ремесла. В отсутствие у вас таланта в живописи вы не добьетесь ничего. В отсутствие таланта в рекламе вы можете добиться весьма эффективных результатов, если будете понимать технологию. Конечно, талантливое использование технологий даёт существенно более значительный результат, чем бездарное. Но отказ от технологий вовсе не приносит результатов.

Сколько должна стоить разработка брэнда?
Да, чёрт его знает… Ответ в универсальных цифрах не выражается. Необходимо точно считать в каждом конкретном случае. Смотрите, какая история… В брэнд имеет смысл вкладывать деньги, если на выходе вы получите больше, вот и всё. То есть, если вы вкладываете даже доллар в построение брэнда, и этот доллар не обернётся для вас хотя бы долларом и десятью центами, то не надо вкладывать ничего. Вкладывая в брэнд слишком мало денег, вы подчас не накапливаете той критической мощности, которая позволяет ему "взорваться". А вкладывая в брэнд слишком много денег, вы рискуете убить в себе веру в эффективность брэндинга. Нельзя вкладывать в брэндинг мало денег, нельзя вкладывать все деньги в брэндинг и, уж совсем точно, не нужно вкладывать в брэндинг деньги, если они не окупаются.

А сколько стоит разработка брэнда у Игоря Ганжи?
Это уже вопрос нашего брэндинга и нашего позиционирования. Это вопрос нашего предположения о стоимости наших работ, об их эффективности. Наши клиенты - это те, для кого имеет смысл вложить сумму в 50 000 евро или даже в десять раз большую сумму в наши гонорары, те, кто осознаёт такую необходимость.

Но расходы на создание брэнда не исчерпываются нашими гонорарами. Есть ещё банальное изготовление и размещение рекламных материалов. Вот, например, у вас есть 200 000 евро и вы хотите с нами работать. Мы посмотрим на вашу ситуацию и, возможно, скажем: "Давайте не будем с вами работать. Конечно, мы с удовольствием, с большим удовольствием сделаем честную работу, мы скажем вам, что нужно делать и как нужно делать, но у вас не хватит денег на ту программу, которую мы вам разработаем. Лучше бросьте их на стимулирование продаж. А когда появится возможность сделать программу, тогда и приходите". Или: "О'кей, ребята. Мы возьмём с вас полтинник, а 150 000 вам точно хватит для раскрутки вашего брэнда". То есть, наш гонорар не зависит от бюджета клиента.

Что будет с брэндингом завтра?
Я не знаю, что будет завтра - я плохой пророк. Но я вижу, что в регионах формируются, крепчают сильные "производственные" брэнды. С другой стороны, я вижу, что из регионов идёт ощутимый, даже на глаз, отток хороших "рекламных" кадров. Отсюда вывод, что эти брэнды потихонечку пойдут в Москву, для того чтобы бывшие региональные кадры сделали им грамотную брэнд-стратегию. Конечно, есть "Мелехов и Филюрин", но их не хватит на всю Сибирь. Есть агентства разной степени силы в регионах… Но вопрос в другом.

На самом деле сейчас региональные "производственные" компании, заинтересованные в том, чтобы сделать себе хороший брэнд, активно этому противодействуют. Они сами себе мешают делать хорошие брэнды, потому что не выкладывают должное количество денег за брэндинг. Конечно, брэндинг - это долгая игра, мгновенно она не окупается, но нужно какое-то время кормить собственный рынок, чтобы потом было с кем работать.

Не платя должное количество денег за брэндинг, они провоцируют наиболее талантливых, хорошо владеющих рекламным ремеслом людей уезжать из регионов в Москву, где их с удовольствием принимают. Позже "производственные" компании начнут возвращаться к себе, в регионы, потому что всё-таки есть задачи, которые не решаются дистанционно, например сопровождение марки. Возвращаться к пустому корыту?..