Конкуренция подвигла на ребрендинг еще одного оператора дальней связи – ОАО "Межрегиональный Транзит Телеком". 4 октября "МТТ" официально перешел под сквозной бренд компаний, входящих в ЗАО "Система Телеком" (МТС, "Комстар", МГТС, "МТУ-Интел"). В связи с переходом, "МТТ" представил давно обещанный обновленный бренд. Как заявил пресс-секретарь "МТТ" Кирилл Ладыгин, яйцо не стало доминантой в фирменном стиле. Сквозной логотип "Системы" расположен на плакатах только в углу, а центральный образ принадлежит новому талисману - птицам.

ОАО "Межрегиональный Транзит Телеком" работает на рынке телекоммуникаций с 1994 года. Транзитная сеть представляет собой инфраструктуру, объединяющую региональные сети сотовой связи РФ федеральных стандартов в единое телекоммуникационное пространство.

В начале 2006 г. компания ОАО "Межрегиональный ТранзитТелеком" в качестве первого альтернативного оператора вышла на потребительский рынок дальней связи на всей территории России.

По оценке аналитика iKS-Consulting Татьяны Толмачевой, в первом полугодии общий объем рынка дальней связи составил 1,6 млрд долл.: "Если вычесть из этого объема услуги аренды каналов и оставить только междугородную и международную связь, останется 920 млн долларов. "МТТ" за эти полгода заработала только 27 млн долларов на дальней связи. Это всего несколько процентов на фоне общего объема рынка". Между тем, выходя на рынок в этом году, оператор планировал занять 10% рынка к началу 2007 года.

Генеральный директор Константин Солодухин отметил: "Мы были первыми, поэтому обнаружили все несовершенства законодательства. Следующим компаниям будет проще".

Однако, несмотря на все набитые "шишки", от своих планов заработать к концу 2006 г. 400 млн. долларов по совокупности услуг и 105 млн. долларов от предоставления услуг "дальней" связи оператор не отказался. В 2005 году выручка составила 210 млн. долларов. Таким образом, компания намерена увеличить свои доходы почти в 2 раза. К настоящему моменту уже более 1,3 млн. абонентов воспользовались услугами в режиме оперативного набора (hot choice - выбор оператора при каждом звонке) и более 250 тыс. подписались на услуги "МТТ" (pre-select - выбрали компанию в качестве основного оператора дальней связи). Массовый рынок актуализировал потребность в узнаваемом бренде.

"Цели и задачи компании изменились, следовательно, необходимо было переосмыслить подход к бренду компании, - отметил гендиректор "МТТ". – Конечный потребитель требует индивидуального подхода. Мы должны обеспечить общение без барьеров – качественную связь по доступной цене, настроенную индивидуально под каждого клиента".

Для этого компания заказала ребрендинг британской компании Wolff Olins, которая разработала полосы "ВымпелКома" и пресловутые яйца "Системы Телеком".

ОАО "Межрегиональный ТранзитТелеком" сохранил свое название, однако в рамках рекламной кампании оператор будет называться просто "МТТ".

Отныне миссия компании звучит так: "Мы несем стабильность и уверенность, основанные на передовых технологиях, на опыте и знании коллектива. Соединяя фиксированные и мобильные сети, используя традиционные и передовые технологии мы обслуживаем клиентов и партнеров, обеспечивая надежную связь со всем миром".

Логотип МТТ стал таким же, как и у других телекоммуникационных компаний АФК "Система Телеком" - два квадрата, в один из которых помещен символ в виде яйца, в другом - название компании.

Аналитик J'Son&Partners Борис Овчинников замечает, что переход "МТТ" ("Система Телеком" - 50%, "Гамма Групп" - 50%) под сквозной бренд "Системы Телеком" - это признание всеми акционерами ребрендинга "Системы Телеком" состоявшимся. Принятие того факта, что переход под этот бренд может способствовать более успешному продвижению оператора на потребительском рынке. "С другой стороны, "МТТ" успешно ведет бизнес в тех регионах - Москва, Татарстан, Саха - где местные операторы нарушили схему выбора оператора предложенную Мининформсвязи. В этой ситуации Москва - ключевой регион, который приносит "МТТ" более половины его доходов", - полагает Борис Овчинников.

Кроме того, сквозной бренд активно раскручивается на всех сегментах рынка, ассоциируется с телекоммуникационными услугами, является знаком доверия и надежности для потребителей, а также гарантией качества.

Генеральный директор ЗАО "Система Телеком" Сергей Щебетов отметил, что сегодня уровень узнаваемости бренда МТС, первой из компаний прошедшей "куриный" ребрендинг, достиг 75%, что привело к росту клиентской базы и существенному снижению оттока абонентов.

Фон квадрата – фиолетовый. Весьма странно то, что генеральный директор "МТТ" Константин Солодухин амбициозно назвал выбранный цвет королевским. Ведь пурпурный издавна считался цветом монархов… Тем не менее, представители "МТТ" ассоциируют фиолетовый с высочайшим "королевским" качеством и стабильностью, надежностью и уверенностью, инновациями и технологиями.

Для того чтобы максимально быстро позиционировать себя на рынке дальней связи, привлечь внимание клиента к услугам, выделится в ряду группы компаний "Системы Телеком", а также, чтобы "МТТ" не путали с "МТС", в качестве графического выражения бренда, был введен дополнительный элемент фирменного стиля – две птицы, так называемые талисманы. Константин Солодухин пояснил, что на рисунке изображены воробей, который ассоциируется с бойцом, в том числе и на рынке связи, и сорока. "Сорока – болтлива. А болтливый человек – наш клиент", - сказал Солодухин.

В виде талисмана выбрали именно птиц, поскольку они символизируют свободу общения, отсутствие барьеров, преодоление расстояний и разговорчивость.

Для придания фиолетовой символике большей эмоциональности, сувенирную продукцию компании будут украшать птицы-символы или воробьино-сороковый орнамент в духе голландца Маурице Эшера. А оттенять этот "птичий рай" будут оттенки салатового, оранжевого и зеленого цветов.

Для продвижения нового стиля МТТ планирует использовать слоган "Общение без барьеров".

Реклама МТТ уже появилась на улицах Москвы. По словам заместителя генерального директора по коммерческой деятельности МТТ Гюльнары Хасьяновой, компания планирует в ближайшее время объявить о квазифраншизе. Это будет предложение рынку по продвижению услуг оператора и построению системы обслуживания в регионах. Модель будет предложена с учетом действующего законодательства в области связи.

В тех регионах, где абоненты могут получить легкий доступ к услугам МТТ - без предварительного похода на телефонный узел (пока это Москва, Псков, Якутия и Татарстан), запустят имиджевую рекламную кампанию, а в остальных регионах упор сделают на рекламу тарифов. Реклама станет размещаться на наружных носителях, транспорте, в прессе и на местном телевидении.

Стоимость проекта по созданию бренда пока не разглашается. Но известно, что компания "Комстар - Объединенные телесистемы", так же входящая в сквозной яичный бренд, по словам ее финансового директора Николая Токарева, потратила на обновление имиджа, около 2 млн. долларов. В ближайшее время МТТ планирует опубликовать финансовые результаты за 9 месяцев текущего года.

По словам Сергея Щебетова, в дальнейшем доходы "МТТ" от работы на межоператорском рынке и от предоставления услуг физическим лицам и корпоративным пользователям распределятся примерно поровну.

В дальнейшем все телекоммуникационные компании, входящие в АФК "Система Телеком", будут переведены под общий бренд, однако сроки зависят от решения акционеров, которые, наряду с АФК, владеют этими активами.

По мнению ведущего аналитика ComNews Research Натальи Аристовой, реберендинг компании "МТТ" был просто необходим, так как прежний бренд не отвечал стратегии развития на рынке "дальней" связи. "Яйца, благодаря "МТС", уже узнаются на массовом рынке, поэтому любая компания, использующая сквозной бренд "Системы Телеком", будет заметна. Однако есть опасность, что неискушенный потребитель будет считать, что любая компания с яйцами - это либо сама "МТС", либо ее "дочка". Немногие понимают, что все эти компании входят в группу "Система Телеком", - говорит Наталья Аристова.

Руководитель проекта Yourbrand.ru Олег Иванов воспринял его позитивно. По его мнению, дополнительные элементы дизайна в виде птиц помогли "МТТ" дистанцироваться от сквозного бренда других компаний "Системы". Близкие по цвету логотипы "МГТС" и "Комстара" (голубой и синий), по его убеждению, вносят путаницу: не присматриваясь, трудно понять, какая из компаний рекламируется. А привнесение в стиль "МТТ" нового цветового пятна освежает восприятие. "Правда, главное - правильно выстроить коммуникации с аудиторией", - подчеркивает Иванов.

"В отличие от сегмента корпоративных клиентов массовый рынок требует кардинально другого маркетинга, и тарифы здесь не являются единственным определяющим фактором - важную роль играет узнаваемый бренд и активная реклама", - отмечает старший аналитик iKS-Consulting Маргарита Зобнина.

Гендиректор брендингового агентства Mildberry Олег Бериев, напротив, уверен, что даже удачный слоган не в силах объединить разрозненные элементы нового дизайна "МТТ". Птицы никак не взаимодействуют с основным, сквозным логотипом компании, так что смысл обращения к абонентам не очевиден.

"Освежение бренда ориентировано на новую аудиторию, на которую компания планирует выйти. Индустрии уже много лет, и теперь операторы хотят создать более привлекательный и понятный для конечного потребителя бренд, - считает директор Magram Market Research Марина Малыхина. - Любая компания должна иметь лицо, если она работает на рынке, где есть конкуренция".

"Наш старый бренд был статичным, рациональным, технократичным и ориентированным на операторов - такой мало подходил к рынку конечных пользователей. Мы решили, что новый бренд должен быть гибким, динамичным, эмоциональным и дружественным к клиенту", - резюмировал Константин Солодухин.