Нетрадиционная для советского потребителя продукция, к которой можно отнести и диетические хлебцы, все более прочно входит в жизнь потребителя российского. Несмотря на то, что сухие хлебцы зачастую относят к рынку сухих завтраков, в рационе многих потребителей хлебцы заменяют традиционный хлеб.

По заверениям ученых, наиболее полезные свойства зерновых, содержащиеся в оболочке и зародыше, при производстве традиционного хлеба удаляются в отходы. Сухие хлебцы, изготавливаемые из муки низких сортов, частичек оболочки зерна и зародыша, несут в себе гораздо большее количество витаминов, клечатки и минеральных веществ.

Согласно данным, полученным в ходе исследования, проведенного компанией "ТОЙ-Опинион", в 2005 году доля потребителей хлебцев старше 15 лет в Санкт-Петербурге достигла 40%. Конечно же, постоянно хлебцы едят существенно меньше горожан, но сам факт, что почти половина петербуржцев с той или иной степенью активности потребляет рассматриваемый продукт, показателен.

Высокий интерес жителей северной столицы к хлебцам определяется рядом причин, основными из которых являются рост благосостояния горожан и повышение внимания к здоровому образу жизни. Влияние данных факторов также наблюдается и на многих других рынках продуктов питания. Так, например, отмечается увеличение частоты и объемов потребления фруктов, соков, молочных продуктов и снижение частоты потребления замороженных полуфабрикатов.

В настоящий момент доля активных потребителей хлебцев, т.е. тех, кто ест их хотя бы раз в неделю, составляет 16% от общего числа жителей города. Еще 14% петербуржцев потребляют хлебцы не реже раза в месяц. Доля случайных потребителей, т.е. тех, кто ест хлебцы реже раза в месяц, составляет 10% (рис. 1)

В Санкт-Петербурге хлебцы пользуются большей популярностью у женщин, нежели у мужчин. Так, 46% жительниц северной столицы являются потребительницами этого продукта, тогда как среди мужского населения города этот показатель составляет только 33%. Непосредственно в структуре потребителей хлебцев женщины занимают 64%, мужчины, соответственно, - 36%.

Таким образом, можно утверждать, что женщины являются основной силой, определяющей развитие рынка хлебцев. И именно на них в первую очередь производители ориентируют свои рекламные кампании.

Что касается возрастной структуры потребителей, то наиболее высокую заинтересованность в отношении хлебцев проявляют петербуржцы 16-19 и 20-29 лет (рис. 2). Таким образом, для многих молодых жителей города рассматриваемая продукция уже стала привычной. Кроме того, высокий процент молодежи среди потребителей хлебцев указывает на большой потенциал данной продуктовой группы.

Анализ зависимостей между социальным положением и потреблением хлебцев позволяет определить, что более всего к потреблению хлебцев склонны домохозяйки, петербуржцы, занимающие позиции служащих и руководителей различного уровня. Доля потребителей хлебцев в каждой из обозначенных групп составляет 52, 50 и 45% соответственно. Меньше всего потребителей хлебцев среди рабочих и пенсионеров.

Причины, по которым различные группы населения северной столицы потребляют хлебцы, разнообразны. При этом важно обратить внимание на разницу в восприятии этой продукции мужчинами и женщинами. Так, в общей структуре потребления главным фактором высокой популярности хлебцев является их низкая калорийность, благодаря которой этот продукт едят 26% опрошенных (рис. 3). У 30% представительниц женской аудитории также на первом месте стоит именно этот фактор, в то же время наибольшая доля мужского населения - 25% - не смогла дать четкого определения причин потребления хлебцев. На второй позиции с показателем 21% потребителей находится разнообразие вкусовых добавок. Третье место поделили такие факторы, как "Позволяют поддерживать себя в форме", "Незаменимы при некоторых заболеваниях" и "Быстрота в использовании", каждый из которых набрал по 13% голосов участников опроса.

В целом можно отметить, что значительная часть мотивов, определяющих потребление хлебцев, имеет отношение к восприятию данных продуктов как полезных для здоровья.

Говоря о потребительском поведении на рынке хлебцев Санкт-Петербурга, нельзя не отметить предпочтения горожан по видам и составу продукта, ведь именно эти характеристики, по мнению потребителей, определяют основные преимущества хлебцев - низкую калорийность и вкус. Большая часть потребителей выбирает традиционные хлебцы - ржаные и пшеничные: они нравятся 47 и 31% респондентов соответственно (рис. 4).

Высокую популярность хлебцам из нескольких видов злаков обеспечивают петербуржцы 16-19 лет, хлебцы с добавлением лука пользуются особым спросом у потребителей 50-59 лет.

Для женской аудитории более привлекательны хлебцы с кунжутом, а для мужской - с паприкой.
Несмотря на то что уже сформирована достаточно большая группа потребителей хлебцев, следует отметить, что основная борьба за потребительские предпочтения еще впереди. На сегодняшний день осведомленность респондентов о марках, присутствующих на петербургском рынке хлебцев, находится на крайне низком уровне - порядка 75% потребителей не в состоянии назвать марку, продукцию которой они приобретают чаще всего. Таким образом, в настоящий момент на рынке хлебцев только начинается построение действительно сильных брэндов.

Между тем уже сейчас выделяются несколько основных игроков. Ведущие позиции в верхнем ценовом сегменте занимают финские компании - производители хлебцев: Vaasan & Vaasan Oy (ТМ Finn Crisp) и Fazer Bakeries (ТМ Fazer Crisp). Широкая ассортиментная линейка, большой опыт производства и продаж хлебцев дают им значительные преимущества в борьбе за потребителей и позволяют продавать свои продукты по более высоким ценам. К примеру, сильные позиции Vaasan & Vaasan обусловлены тем, что эта компания одной из первых обратила внимание на российский рынок хлебцев и к настоящему моменту успела завоевать симпатии большой части потребителей. О серьезных дальнейших планах Vaasan & Vaasan говорит и широкомасштабная рекламная кампания хлебцев Finn Crisp, развернутая в марте-апреле 2005 года.

Средний и нижний ценовые сегменты составляют марки отечественных компаний. В этих группах по уровню потребления лидирует продукция ООО "Аврора" (Санкт-Петербург, ТМ "Андреевские хлебцы"), ОАО "Сафоновохлеб" (Смоленская область, ТМ "Елизавета") и одноименные хлебцы еще одного петербургского предприятия - ОАО "Хлебный дом" (рис. 5).

В то же время отмечается увеличение числа производителей, планирующих вывести свою продукцию на петербургский рынок хлебцев. Следует также заметить, что к покупке продукта незнакомой еще марки наиболее склонны потребители хлебцев среднего и нижнего ценовых сегментов, что является позитивным знаком для новых игроков. Например, несмотря на короткий срок присутствия на рынке хлебцев под торговой маркой "Здоровей" (ЗАО "Первый комбинат детского и диетического питания", Санкт-Петербург), доля потребителей, знакомых с их вкусом, уже составляет 7%.

Очевидно, что процесс появления новых игроков и марок находится в начальной стадии, и ситуация на рынке будет меняться. Таким образом, можно прогнозировать дальнейший рост рынка за счет увеличения как доли потребителей, так и объемов потребления.