Осенью 2005 года специалистами исследовательской компании RPRG – Market Research, входящей в группу компаний RPRG (Russian Public Relations Group), было проведено сопоставительное исследование рынка творожных глазированных сырков в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Целевой аудиторией являлись жители указанных городов в возрасте 16–55 лет, регулярно покупающие творожные глазированные сырки. В каждом городе было опрошено 450 человек.

Результаты исследований свидетельствуют о том, что в покупательском поведении представителей разных половозрастных групп есть существенные различия. Эти различия связаны как с потребительским поведением в целом, так и со вкусовыми предпочтениям и ценовыми ожиданиями в частности.

По данным опроса, в обоих городах к активным покупателям глазированных сырков, приобретающим их один раз в неделю, относятся 54% опрошенных.  Более трети респондентов – 36% – совершают покупку сырков 2–3 раза в неделю, а 10% – каждый день.

В целом по выборке в качестве самостоятельного блюда глазированные сырки потребляют 70% любителей этой продукции. Только 30% потребителей едят сырки с другими продуктами или напитками, причем молодежь делает это чаще. Петербуржцы чаще, чем екатеринбуржцы, "заедают" сырки, например хлебобулочными изделиями, и запивают их различными напитками – так ответили около 40% опрошенных. В Екатеринбурге же большинство потребителей – 80% – едят сырки как самостоятельное блюдо.

Как правило, сырки приобретаются для всей семьи или для большинства ее членов – об этом заявили 66% опрошенных в обоих городах. Остальные респонденты покупают эту продукцию исключительно для себя.

Наибольшей популярностью у жителей Санкт-Петербурга и Екатеринбурга пользуются такие вкусы глазированных сырков, как ванильный и шоколадный, – их предпочитают по 17% опрошенных. Среди фруктово-ягодных вкусов потребители в обоих городах отдают предпочтение клубничному, кокосовому, абрикосовому, вишневому и апельсиновому – соответственно 11, 10, 9, 8 и 6% ответов.

Что касается наполнителей, то чаще всего потребителями в обоих городах приобретаются сырки с фруктовыми начинками и сгущенкой – в целом по выборке так ответили соответственно 45 и 50% респондентов. Получают все более широкое распространение и становятся традиционными такие наполнители, как карамель и шоколад, – их выбирают соответственно 14 и 17% респондентов. По-прежнему популярны традиционные творожные глазированные сырки без наполнителя: в целом по выборке их предпочитают 33% опрошенных.

В основном потребители сырков в обоих городах удовлетворены существующим разнообразием вкусов. Только каждый третий – 33% опрошенных – хотел бы появления продукции с новыми наполнителями.   Около 40% респондентов не испытывают потребности в новинках, а 25% не задумывались над этим вопросом. Затруднились ответить на этот вопрос 2% опрошенных. Петербуржцы в меньшей степени удовлетворены существующим ассортиментом глазированных сырков с точки зрения вкусового разнообразия: полностью он устраивает только 30% респондентов. В столице Урала, напротив, почти половина опрошенных – 47% – довольны тем ассортиментом, который предлагается производителями.

К желаемым новым вкусам относятся черничный и банановый – в совокупности на них приходится около 18% всех конкретных пожеланий, а также ананасовый – 6% ответов. Среди наиболее часто упоминаемых также вкус винограда, дыни, грейпфрута, клюквы и киви, на каждый из которых пришлось от 3 до 4% упоминаний.

Стоит отметить, что среди всех возрастных групп наибольшую заинтересованность в появлении новинок проявила молодежь: 49% респондентов в возрасте до 25 лет против 35% в среднем по всей выборке заявили, что хотели бы попробовать сырки с новыми вкусами.

При покупке глазированных сырков респонденты в основном руководствуются такими характеристиками продукции, как срок реализации и наполнители: в Санкт-Петербурге так ответили соответственно 75 и 49% опрошенных, а в Екатеринбурге – 53 и 62%. Кроме того, в ряду значимых критериев выбора респонденты отмечали внешний вид, цену и марку сырков. Что касается представителей молодежной группы, то их при покупке в первую очередь интересует вкус сырка, задаваемый видом наполнителя, – в целом по выборке так ответили 69% респондентов этого возраста. Обращает на себя внимание невысокая оценка важности ассортимента с точки зрения вкусового разнообразия при выборе глазированных сырков: этот фактор имеет значение для 10% петербуржцев и 13% екатеринбуржцев.

В целом мнения респондентов о важности марки при выборе глазированных сырков разделились примерно поровну – значимым этот критерий выбора продукции в обоих городах называют 46% опрошенных, причем 33% из них считают его просто важным, а 13% очень важным. В северной столице важность марки при выборе сырков признают 54% потребителей, а в Екатеринбурге – 38%.

Стоит отметить, что для большинства мужчин – 58% – марка глазированных сырков не имеет принципиального значения. "Брендовое" сознание в данном случае присуще преимущественно женщинам в возрасте 25–55 лет, то есть наиболее активным покупателям молочных продуктов. Так, 68% представительниц этой возрастной группы в целом по выборке считают марку/производителя сырков важной или очень важной.

Марки – лидеры знания в основном являются и лидерами потребления (табл. 1, 2). В обоих городах первые места в рейтинге знания/потребления занимают такие общенациональные и активно продвигаемые бренды, как Danone (ООО "Данон-Индустрия", Москва), "Винни-Пух" (ООО "Союз Молпродукт", Московская область), "Рыжий Ап!" (ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Москва), "Скелетоны" ("Данон-Индустрия"), "Чудо" ("Вимм-Билль-Данн Продукты питания") и "33 коровы" (ОАО "Очаковский молочный завод", Москва).

В Санкт-Петербурге позиции общенациональных марок-лидеров заметно слабее, чем в Екатеринбурге, что может быть вызвано сильной конкуренцией, прежде всего ценовой, местных брендов. Исключение составляет марка "Чудо", которую выбирают 42,9% петербуржцев и 39,6% жителей Екатеринбурга, а также марка "33 коровы" – соответственно 32,7 и 6%.
Наибольшим спросом у жителей северной столицы пользуется бренд "Рыжий Ап!" – его выбирают 43,3% респондентов. К сильным локальным маркам в Петербурге в первую очередь относится "Ксюша" (ОАО "Севзапмолоко") – ее предпочитают 25,8% потребителей.

В уральской столице сильны позиции большинства общенациональных марок, при этом, как и в Санкт-Петербурге, первое место по потреблению занимает бренд "Рыжий Ап!", который пользуется популярностью у 56,7% опрошенных.

Жители северной столицы проявили более высокую степень критичности при оценке продукции, представленной на прилавках магазинов: на наличие проблем указали 17% респондентов. Особенно серьезной проблемой петербуржцы считают несоблюдение срока годности – этот фактор отметили 10% опрошенных. В Екатеринбурге на проблемы с наличием продукции в магазинах и на нарушение сроков хранения указали только 9% опрошенных.

Что касается цен на творожные глазированные сырки, то в Санкт-Петербурге они несколько ниже. Это связано с развитостью молочной промышленности и наличием на рынке крупных местных игроков. Кроме того, в Петербурге заметно выше доля покупателей, приобретающих дешевую продукцию стоимостью до 4 рублей, – 10% опрошенных против 1,5% в Екатеринбурге.

Результаты исследования позволяют оценить рынки творожных глазированных сырков городов Санкт-Петербург и Екатеринбург как высококонкурентные. Преобладающие позиции на этих рынках занимают общенациональные марки. Высокий потребительский спрос на новые вкусы дает основание прогнозировать смещение конкуренции между производителями в сторону предложения все более разнообразных видов наполнителей.

В целом невысокая брендированность потребительского восприятия в этом сегменте рынка молочных продуктов предоставляет как местным, так и общенациональным производителям творожных сырков хорошие возможности для запуска новых марок.