Что может объединять такие, казалось бы, разноплановые и далекие по интересам группы людей, как студенты, водители, спортсмены, клубные завсегдатаи и т.п.? Все эти люди периодически испытывают колоссальные физические, морально-волевые и умственные нагрузки. Эти люди, скорее всего, даже не догадываются о том, что составляют так называемую целевую аудиторию потенциальных покупателей энергетических напитков, или, проще говоря, энергетиков.

Основная идея позиционирования такой продукции – это "допинг" до изнурительного труда, как физического, так и умственного, и восстановление после. Неспроста компании – производители энергетических напитков вкладывают миллионы в спортивные мероприятия, соревнования; заключают обоюдовыгодные контракты с крупнейшими спортивными клубами на производство именных клубных напитков; покупают "конюшни" самого престижного класса автогонок "Формулы 1" (команда Red Bull F1 Team). Даже сами спортсмены, которые смогли добиться больших успехов в спорте, выпускают энергетики под собственным именем – яркий пример: боксер Костя Цзю, выпустивший в недавнем прошлом клюквенный напиток-энергетик Tszyu по собственному рецепту. Не обходятся без спонсорской поддержки производителей энергетических напитков и разнообразные музыкальные фестивали.

Не подвергается сомнению, что энергетические напитки – продукт для молодых и активных, причем, как ведущих здоровый образ жизни, так и тех, кто порой позволяет себе отдыхать, разогреваясь некоторым количеством алкоголя. Одной из особенностей российского рынка энергетиков является выпуск таких напитков с определенным содержанием алкоголя. В Европе и США такой подход не практикуется, однако, это не значит, что за границей не пьют энергетики с алкоголем. Во многих клубах и на танцевальных мероприятиях очень популярным является коктейль в виде смеси крепкого алкоголя с энергетиком.

Необходимо также отметить, что в настоящее время российский рынок энергетических напитков в наибольшей степени ориентирован на жителей мегаполисов, где уровень материального благосостояния гораздо выше, нежели в небольших городах. Причем, импортную продукцию чаще выбирают жители Москвы, в отличие от жителей других городов, где также есть лояльные потребители энергетиков. Связано это опять-таки с тем, что импортная продукция стоит дороже, а разница в 15–20 рублей за объем 0,25–0,33 литра для среднестатистического потребителя является принципиальной.

В последние несколько лет на российском рынке энергетических напитков наблюдается стабильный рост: по сравнению с 2002 годом, когда потребление составило около 2,5 млн литров, в 2003 году объем рынка вырос на 35%, в 2004-м – на 40% по объему, по итогам 2005года ожидается прирост в 27–29%. Небезынтересен тот факт, что большинство респондентов, принимавших участие в исследовании, относили энергетические напитки в общую группу прохладительных напитков. А тот факт, что в настоящее время сегмент энергетиков в общем массиве прохладительных напитков по объему занимает чуть более 1% говорит о том, что рынок далеко не сформирован и у компаний-производителей есть еще много возможностей для завоевания своего лояльного потребителя – необходимо лишь точно знать, кто он, этот самый потенциальный лояльный потребитель, и что он ожидает от продукта, который может появиться на прилавке.

В данном исследовании, проводившемся компанией CRG летом 2005 года, приняли участие 2436 социально определившихся жителей Москвы и Санкт-Петербурга – все они сначала ответили на вопрос, касающийся потребления прохладительных напитков в целом, т.е. не только энергетиков. Таким образом был выявлен процент лояльных потребителей энергетиков. Выяснилось, что энергетические напитки, к которым были приравнены и спортивные напитки, употребляют приблизительно 25% из общего числа опрошенных, т.е. практически каждый четвертый респондент (рис. 1).

Далее именно с потребителями энергетических напитков, а их оказалось 599 человек, и проводилось основное интервью, в ходе которого выявлялись: социальный портрет потребителей энергетиков, частота покупки энергетических напитков, а также предпочитаемое место покупки изучаемого продукта.

Изучая градацию потребителей энергетиков по уровню дохода, можно отметить, что налицо показатель средней доходности целевой аудитории – от 6 до 15 тысяч рублей на человека в семье ежемесячно, т.к. при уходе доходности в большую либо меньшую сторону от этих границ процент респондентов, потребляющих энергетические напитки, резко снижается (рис. 2).

Относительно образовательного уровня респондентов, потребляющих энергетические напитки, можно сказать, что энергетики в равной степени употребляют как люди с высшим образованием, так и не получившие такового – 49,25 и 50,75% соответственно.

Интересен тот факт, что определилась сфера трудовой деятельности, представители которой являются наиболее активными потребителями энергетических напитков: почти четверть потребителей энергетиков – это торговые работники (рис. 3). На втором месте находятся представители так называемого бытового обслуживания – 10,35%. Как ни странно, в число тех, кто менее всего потребляет энергетические напитки, вошли служащие армии, МВД и сотрудники охраны.

Таков краткий социопортрет лояльных потребителей энергетических напитков. Теперь рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как частота покупки энергетических напитков, а также предпочитаемые места покупок изучаемой продукции.

Так, абсолютное большинство потребителей энергетиков – 85,15% – пьют их не реже 1 раза в неделю (рис. 4). Процент тех, кто потребляет энергетики каждый день, сравнительно невысок – чуть больше 7%. Лояльными можно считать и тех потребителей, которые пьют энергетики не слишком часто – 1 раз в месяц. Однако таких респондентов оказалось мало – 3,83%.

Чаще всего потребители приобретают энергетические напитки в супер-/гипермаркетах или в продуктовых магазинах у дома – на эти торговые точки суммарно приходится 56,59% голосов респондентов. Различные места отдыха – кинотеатры, клубы, бары, кафе, рестораны – имеют в сумме 20,54% голосов, почти половина из которых – 9,68% – приходится на клубы (рис. 5).

В настоящее время российский рынок энергетиков имеет тенденцию к росту, однако темпы роста, по сравнению с несколькими предыдущими годами, будут снижаться. Такая ситуация объясняется тем, что многие российские игроки рынка прохладительных напитков уже поняли привлекательность сегмента энергетиков и выпустили определенное количество новых марок на рынок, создав конкуренцию уже существующим и отчасти заполнив пустующие ниши.

Энергетики за несколько лет пребывания на российском рынке уже нашли своих лояльных потребителей, и приток новых может быть вызван появлением новых продуктов, имеющих в своем активе составляющие, которых нет у существующих в настоящее время. Так, новые отечественные марки будут составлять конкуренцию признанным маркам, в основном, в регионах, где фактор цены продукта является основополагающим, а отечественный продукт дешевле импортного. По оценкам экспертов, в 2006 году прирост сегмента энергетиков может составить 19–21%.