На самом деле театр начинается не с вешалки, а с билета. С точки зрения бизнеса, театральная Москва — это, по оценкам различных экспертов, рынок с годовым оборотом в 120–150 миллионов долларов. Как устроена билетная розница столицы, и есть ли в ней место новым игрокам, сервисам и бизнес-концепциям? И еще: где завзятым театралам лучше спрашивать лишний билетик?




Были времена, когда основные сливки с этого рынка снимали «жучки-перекупщики». Билетные спекулянты, толкущиеся перед театрами, стали массовым явлением в начале 1960-х годов. Хрущевская оттепель привела к открытию новых театров, появлению смелых постановок и рождению новых «звезд». Билеты на спектакли и концерты стоили от 50 копеек до трех рублей. При средней зарплате советского человека в 90 рублей зрелища были более чем доступны, и спрос стал опережать предложение, а это само по себе — прекрасная среда для любого бизнеса, пусть, по тем временам, и нелегального.


В начале 1990-х «жучки» и вовсе начали процветать, сформировав могущественные «билетные мафии», из-за которых в кассах вообще невозможно было приобрести билеты в популярные театры и на аншлаговые спектакли по «отпускной цене». Проблема стояла весьма остро еще в 1998 году, когда столичный мэр Юрий Лужков был вынужден даже подписать распоряжение, которое запрещало продавать билеты по ценам, отличным от номинала, указанного на самом билете. «Жучков» это нимало не обеспокоило — ведь статья, запрещавшая спекуляцию, к тому времени уже давно была исключена из Уголовного кодекса.


«Жучки» существуют и поныне, только они основательно измельчали и дали дорогу легальным игрокам. «Под колоннами» Большого сейчас работает пять-шесть перекупщиков, у которых можно приобрести билеты на ближайший спектакль по цене от 300 до 3 500 рублей, что всего на 20-50% выше официальной цены театра. А ведь когда-то их наценка составляла все 300-500% (!)


Рынок билетной розницы чудесным образом структурировался и пришел к более или менее цивилизованному виду, — что характерно, вовсе не благодаря административно-запретительным мерам, предпринимавшимся властями. Об устройстве этого рынка и поговорим.


Билетная биржа
Самую большую долю билетной розницы, как и встарь, контролирует Московская дирекция театрально-зрелищных мероприятий (МДТЗК) — организация, которая существует уже более восьмидесяти лет и сохраняет статус государственного унитарного предприятия. В новейшей истории России полно примеров, когда дряхлеющие ГУПы почти без боя сдавали на других рынках свои лидерские позиции более активным и настырным коммерческим фирмам. Тут этого не произошло. Сегодня МДТЗК обеспечивает в Москве, по ее собственным оценкам, 35-37% продаж на все столичные культурно-зрелищные мероприятия и 75% — в сегменте театральных билетов. И дело не только в щедром «советском наследстве», доставшемся Дирекции (сейчас у нее 86 киосков в столичном метро, вблизи станций метрополитена и на центральных площадях и улицах города, а также один салон продаж — своеобразный билетный супермаркет с консультантами). МДТЗК очень вовремя сделала мощный технологический рывок, который позволит ей еще долго оставаться номером один на рынке.


Ведь как все было организовано в компании раньше? Дирекция получала от театров на распространение отпечатанные билеты. Специальный отдел занимался их распределением по районам и далее — по отдельным киоскам. «При этом большую роль играли личные взаимоотношения с киоскерами, — объясняет Владимир Агафонов, генеральный директор МДТЗК. — Скажем, Маше дадут билетов больше, а Зине — меньше. Но проконтролировать, за сколько и как они продадут билеты в итоге, было очень сложно». Работа по старинке в современных условиях приносила сплошные минусы. Киоскеры при недостаточном контроле продавали билеты с наценкой, которую клали себе в карман, объясняя покупателям, что цена — «коммерческая». «Жучки» при обоюдном согласии сторон сразу же выкупали у киоскеров все билеты на аншлаговые спектакли оптом. А театралы бегали от одного киоска к другому, потому что отсутствие нужных билетов на одной точке вовсе не свидетельствовало о том, что их может вдруг не оказаться на другой.


Вот тут-то МДТЗК и удалось внедрить систему автоматизированных продаж билетов. В 2003 году Юрий Лужков одобрил «Концепцию автоматизированной системы продажи билетов на театрально-концертные и спортивно-зрелищные мероприятия», согласно которой решено было оснастить все кассы специальными электронными терминалами, объединенными в одну сеть. Билеты, поступающие от театров на реализацию в МДТЗК, по сути, существуют в бездокументарной форме, в виде информации на сервере дирекции. При продаже билета киоскер просто распечатывает его на принтере (для этого пришлось перейти на билеты единого образца), при этом у него есть полная информация о наличии билетов в системе и он может забронировать конкретные места в зрительном зале. Для реализации проекта была привлечена компания «Юнайтед Арт Тикетс», которая получила финансирование у государства, закупила необходимое программное обеспечение и технику и оснастила ими киоски. С марта 2005 года киоски МДТЗК полностью перешли на новую автоматизированную систему продажи билетов.


Мечта мэра и всех театралов о билетах по «номинальной цене» по сути сбылась. Дело в том, что доход МДТЗК формируется за счет комиссионных, взимаемых с театров (в среднем
10-15% от стоимости билета), а не наценки. Впрочем, если покупатель хочет выбрать место или стоимость билета превышает 200 рублей, с него попросят сервисный сбор в размере 10% от цены билета, при этом кассир продемонстрирует ему схему зрительного зала на экране монитора.


Владимир Агафонов результатом автоматизации чрезвычайно доволен. Продажи в мае, по сравнению с прошлогодними, выросли на 17%, а число реализованных билетов — на 14 тысяч. Управляемость и контроль на предприятии улучшились, да еще анализировать ситуацию с помощью автоматизированной системы стало как никогда легко. Например, несколькими кликами «мышки» можно установить, что основные продажи (80%) приходятся на билеты в ценовом диапазоне от 500 до 2 200 рублей, а кое-что продается и по 10-30 тысяч…


Удобнее работать стало и московским театрам (98% из них подключены к системе). Как поясняет Владимир Агафонов, теперь они могут постоянно отслеживать, как заполняются места на их спектакли, и оперативно реагировать, при необходимости стимулируя продажи: «А ведь раньше они не знали, что их ждет, — распространители могли в день спектакля вернуть им чуть ли не половину билетов непроданными!»


Розничная мизансцена



Что делать остальным игрокам на рынке, занятым столь технологичным ГУПом? В основном, разбредаться по нишам. Благо, направлений флангового обхода лидера хватает. Бизнес-логика здесь универсальная: если торгуешь в точности такими же товарами, что и сильный конкурент, прицепи к ним новый сервис.


Один из крупнейших коммерческих операторов билетного рынка Москвы — компания «Зритель», которая объединила под своим началом сразу две сильные билетные интернет-площадки, Parter.ru и Kontramarka.ru. Ее называют лидером онлайн-сегмента со стабильным ростом продаж в 50-60% в год. Андрей Колесников, генеральный директор некоммерческого партнерства «Федерация билетного бизнеса», оценивает оборот компании в 25 миллионов долларов в год. Клиенту предлагается система бронирования, при которой он может заказать и купить билет на большинство мероприятий Москвы: через Интернет, с помощью мобильного телефона (при наличии GPRS), по звонку в call-центр, а также непосредственно в кассах компании и ее агентов. Компания «Зритель» не полагается всецело на один лишь Интернет, но имеет еще и около 30 реальных точек продаж в Москве и Подмосковье.


Генеральный директор Parter.ru и Kontramarka.ru Марина Ленсу гордится информационным блоком своих интернет-ресурсов: описаниями мероприятий, советами специалистов, рейтингами продаж, профессиональными аннотациями, а также гибкостью по части вариантов оплаты и выкупа билетов. Помимо комиссионных с театров, компания взимает 10% стоимости билета с покупателя и предоставляет платную услугу доставки.


В Интернете существует множество менее крупных игроков, причем некоторые из них отнюдь не стесняются в своем ценообразовании. Генеральный директор компании Ebilet.ru Василий Подорольский, например, открыто признает, что при продаже плюсует к номинальной цене билета в среднем тысячу рублей, включая доставку. Впрочем, Андрей Колесников из НП «Федерация билетного бизнеса» поправляет его: накрутка к номинальной стоимости у Ebilet.ru может доходить до двух-трех раз. И называет компанию «крупнейшим спекулянтом среди столичных интернет-продавцов билетов». Василий Подорольский на такую аттестацию не обижается и иронизирует:


— Да, мы те же самые перекупщики. Только в отличие от тех, кто стоит на улице, делаем это официально, платя налоги. Вообще, сегодня организовали агентства по продаже билетов как раз те, кто раньше был простым перекупщиком.


На своем сайте он даже завел специальный раздел-«толкучку», где театралы могут выставлять на продажу, покупать и обменивать билеты.


Вообще, компании, которые продают билеты с накруткой в три-пять раз, в Интернете не редкость. И ведь они тоже находят своих клиентов! Уникальное торговое предложение некоторых из них, например, заключается в том, что у них, как, к примеру, у Ebilet.ru, почти всегда в наличии билеты на самые востребованные концерты и аншлаговые спектакли — хоть за полчаса до начала. Другие просто полагаются на то, что высокая цена внушает покупателю доверие относительно сервиса (билет привезут максимально быстро). «Зрители из категории обеспеченных людей готовы платить за это. К тому же они часто не хотят или не имеют времени на поиск в Интернете и сравнение цен, либо просто не задумываются о том, что можно найти более дешевую альтернативу», — объясняет Андрей Колесников («Федерация билетного бизнеса»).


Кстати, билетная розница знает примеры весьма эффективного и быстрого входа на рынок компаний-новичков. Схема достаточно проста, хотя доступна лишь избранным. Есть промоутерская компания, которая собирается привезти в Россию раскрученного исполнителя или известный коллектив. Естественно, она имеет эксклюзивное право на реализацию билетов на мероприятие. Зачем распространять билеты через имеющиеся на рынке структуры и отдавать им комиссию, если можно организовать продажи самостоятельно? Специально под проект создается дочерняя структура — билетное агентство. «Звезды» приезжают, собирают полные (или не очень) залы и отбывают восвояси. А агентство остается на рынке и продолжает торговать билетами — уже на любые культурно-зрелищные мероприятия. В качестве примера Андрей Колесников приводит две интернет-системы продажи билетов в театры и на концерты — Kassir.ru и 19-00.ru, которые совмещают промоутерский и билетный бизнес. В частности, материнская компания проекта 19-00.ru в прошлом году привозила китайский цирк и организовывала концерт Мадонны. Билеты на концерт Мадонны в этом агентстве стоили тогда от 5 до 16 тысяч рублей (притом что во всем мире сама Мадонна старается не делать билеты на свои концерты дороже 100 долларов) — вот что значит эксклюзивный продавец! Коммерческому успеху проекта, по мнению участников рынка, способствовала прекрасная режиссура ажиотажа, который возник в связи с переносом площадки, а также долго сохранявшаяся неопределенность относительно того, приедет ли все-таки поп-дива в Россию или нет. Усиление конкуренции обычно приводит к узкой сегментации. Рынок распространителей билетов на культурно-спортивные мероприятия не стал исключением. Так, компания Ticket Stream, имеющая 160 точек продаж в Москве, в том числе и в салонах «Евросети», решила продавать в основном билеты на концерты, а агентства «Тикетшоп» и «Арт Метро» — в театр. Кстати, «Арт Метро» — официальный продавец театральных билетов в столичной подземке.


Размышления у театрального подъезда
Все идет к тому, что конкуренция и изощренность игроков в билетной рознице будет только возрастать. Участники рынка — даже те, кто «родом из Интернета», — в последнее время активно вкладываются в открытие новых физических точек продаж. МДТЗК тоже не дремлет и готовится запустить 32 дополнительные кассы в спальных районах Москвы и десять — в метро. Есть планы открыть в нынешнем году еще два салона по продаже билетов. Этот формат дирекция уже успешно опробовала на практике. Бизнес-концепция салона вполне логична: лишь 50% покупателей билетов заранее знают, на какое мероприятие хотели бы пойти, остальным требуется полноценное консультирование в точке продаж по театрально-зрелищной жизни столицы. Есть информация, что правительство Москвы собирается реализовать еще один «билетный» проект — открытие точек продаж в магазинах сети «Утконос».


Пыл новичков, готовых ринуться в этот рынок, способен охладить и не самый успешный опыт компании Kassir.ru, которая стартовала полтора года назад, заявив, что готова вложить в развитие проекта пять миллионов долларов в течение трех лет. «Сейчас на московском рынке их доля не достигает даже одного процента, — говорит Андрей Колесников. — Хотя амбиций было очень много: помимо столицы, они замахивались и на города-миллионники. Впрочем, возможно, они заняты поиском своей ниши — в продаже спортивных билетов и билетных автоматах».


С продажами билетов на спортивные мероприятия действительно все не просто. Это задачка, над эффективным решением которой бьются многие игроки. Сейчас ими успешно торгуют в основном лишь сами учреждения, организующие спортивные мероприятия. Пока их не всегда возможно продавать даже при наличии автоматизированной централизованной системы, как у МДТЗК. «Билеты на футбол или хоккей имеют свой собственный вид. На них должна быть реклама спонсора. Поскольку они печатаются на специальной катушке, для них необходимо предусмотреть отдельный принтер. Кроме того, здесь должны продаваться и «ручные» билеты», — замечает Евгений Зобов, генеральный директор компании «Юнайтед Арт Тикетс».


И все-таки, несмотря на ужесточающуюся конкуренцию, можно ли еще органично влиться в ряды билетных распространителей Москвы? По мнению Андрея Колесникова — да, но не в стандартной плоскости, то есть не просто через открытие точек продаж в Интернете или реальных касс: «Основная точка роста и шанс для новых игроков — все-таки в сегментации, — поясняет он. — То есть это новые тематические ниши или предложения по сервису и по типам клиентам. К примеру, незанятая ниша — разработка программ покупки билетов для иностранцев. Сюда же можно отнести и развитие интернет-решений, которые могут предложить новые услуги и новый алгоритм построения покупки билета».



Автор:

Александр Кузнецов

Постоянная ссылка на статью: