Шея в шортах

Несмотря на то, что мы отвыкли удивляться, в большинстве из нас живут стереотипы. Например, что мыло никогда не станет кремом и наоборот. Знаменитая компания NIVEA решилась на радикальный шаг: отрекламировать эффективность средств для душа, обнажив не женскую шею, как это принято, а ноги. В результате компании удалось оставить с носом не менее знаменитую DOVE, обойдясь куда более скромным бюджетом и вырваться вперед, не взирая на царящую на рынке "банную депрессию".

Правильный выбор канала коммуникации стал главным козырем кампании NIVEA Bath Care (принадлежностей для ванны НИВЕЯ) ‘Blue Jeans’ ("Голубые джинсы"). Благодаря ему удалось внушить доверие тем, кто всегда сомневался в  косметической эффективности разного рода "смывающихся" средств. 

В результате уже при запуске компании продажи возросли вдвое, а в некоторых странах – всемеро. NIVEA Bath Care упрочила лидерство на европейском рынке, а также на фоне  общей "банной депрессии" даже сумела обойти своих главных конкурентов.

Кампания не только поддержала долгосрочные цели компании, но и добавила новые, эффективные бренд-ценности имиджу NIVEA .

Цели кампании
  • удвоить продажи после проведения кампании, существенно увеличить доли местных рынков и упрочить   лидерство в Европе.
  • Дать отпор главным конкурентам особенно хорошо спонсируемому запуску кампании  Dove ‘Firming’
  • Оживить образ NIVEA Bath Care  - заботливого поставщика  эффективных инновационных продуктов на массовый рынок

Целевая аудитория

Женщины, желающие сохранить красоту и хорошо осведомленные в новых эффективных средствах.

Философия. Решения

Креативная стратегия

Чтобы акцентировать эффект влияния средств NIVEA после душа, была придумана простая, но броская сценка: легким движением руки пара новеньких голубых джинсов отрезалась до шорт, обнажая  пару стройных ног. "Я могу гордиться своей прекрасной, упругой шеей" - гласил месседж кампании.

Убедительность сообщения была подчеркнута демонстрациями действия самого товара.

Посмотреть ролик "Blue Jeans" (1.3 Мб)
Скачать ролик


Медиа

Телевидение, принт, наружная реклама

Общие маркетинговые затраты

До 5 миллионов долларов.

Медиастратегия

Для того чтобы ударить по сознанию потребителей  в короткий "отпускной"  период, почти весь бюджет был затрачен на телевизионную рекламу. Нужно было самым динамичным образом показать, объяснить и подчеркнуть главную мысль сообщения,  вселив в прекрасных дам законную гордость за свою упругую шею.

Медиабюджет NIVEA не шел ни в какое сравнение cо средствами, затраченными DOVE и чтобы добиться наибольшего эффекта, пришлось сфокусировать все внимание на так называемой "заказной рекламе". Кроме того, телекампания была поддержана более дешевой, но также эффективной печатной и наружной рекламой. 

Период кампании

С апреля  по август 2004

Результаты

Европейские продажи NIVEA Bath Care существенно выросли, особенно в Германии. Увеличилась доля рынка, несмотря на "банную депрессию". Компании удалось обойти главных конкурентов. Только в Великобритании доля рынка составила 65%.

В этой же стране  NIVEA Firming Shower обогнала Dove Firming Shower на 36%, и это – несмотря на вполовину меньший медиабюджет. NIVEA Firming Shower победила в среднем подсчете баллов по категориям "узнаваемость",  "запоминаемость", "убедительность" и "иновационность".  
 
Вот так, наглядно развенчав дамские страхи, компании удалось существенно повысить доверие к марке.

Креативный директор: Michael Jacob
Арт-директор: Xenia Krause
Копирайтер: Inka Plogmann
Директор: Anniken Liehn
Эккаунт-директор: Alexander Gregor
Эккаунт-планер: Angelika Karliczek
Эккаунт-менеджер: Gyde Grzesiak
Менеджер по рекламе: Klaus Krause

Награды:
EURO EFFIE, 2005 (Silver) for Toiletries & Beauty

Постоянная ссылка на статью: