Брэнд: "Мириталь"   
Владелец брэнда: ООО "Мириталь - Производитель"
Категория:  Продовольственные товары
Масштаб проекта:  национальный
Шорт-лист премии "БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005

Маркетинговая цель

Цель: вывести брэнд на лидирующие позиции на национальном уровне в условиях острой конку­рентной борьбы рынка замороженных полуфаб­рикатов в сегменте пельмени, вареники, за счет следующего:

  1. Расширение дистрибуции в целом по России с 17% до 25%.
  2. Увеличение уровня знания марки с 22% в 1 -м полугодии 2004 г до 25%.
  3. Увеличение лояльности к брэнду.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Описание рынка: Российский рынок пельменей в течение последних трех лет постоянно растет - среднегодовой прирост объемов рынка состав­ляет 10-12% (по данным GFK Rus). Конкуренция обостряется, особенно это связано с тем, что рынок пельменей очень фрагментирован. По всей России насчитывается более 650 производите­лей, основную массу которых составляют мелкие региональные компании.

Позиционирование: Настоящий домашний вкус, верный помощник в создании "правильной" домашней атмосферы.

Ценности и характер марки: Марка в настоящий момент несет потребителю удобство, комфорт и заботу: сам продукт не только заботится об экономии вашего личного времени, но и о том, чтобы ваша семья чувство­вала заботу. Мириталь не идет на компромисс и предлагает НАСТОЯЩИЙ ДОМАШНИЙ ВКУС, которым останутся довольны все члены семьи. Основным принципом марки на сегодняшний мо­мент является ЗАБОТА о хозяйке. Она привносит в каждодневную жизнь элемент "обыкновенного чуда", который позволяет хозяйке сохранять теплые доверительные отношения со своими близкими.

Марка персонифицируется следующим образом: любящая, душевная, открытая, активная, с доб­рым юмором и "искоркой* в глазах.

Главная особенность марки: "Мириталь" - лучшая альтернатива блюдам домашнего приготовления, потому что они имеют "настоящий домашний вкус" и обязательно понравятся всем членам вашей семьи.

"Мириталь" выбирают потому, что уверены: на­стоящий домашний вкус продукта сохранит тепло и уют домашней атмосферы.

Обоснование: Компания "Мириталь" - это своего рода "семейное" производство, в котором основатель компании принимает непосредствен­ное участие в процессе производства и контроля качества, лично дегустируя каждую партию продукции. Он вкладывают тепло своей души в пельмени "Мириталь". Именно это делает вкус продуктов марки "Мириталь" по-настоящему "домашним".

Исторически пельмени пришли из Китая, и пельме­ни "Мириталь" имеют традиционную "китайскую" форму, благодаря которой в них содержится больше мяса, чем в других пельменях, а фарш более сочный, с бульоном. Пельмени ! Мириталь" - неотъемлемая часть семейного меню, сытное и вкусное блюдо, легкое и быстрое в приготовлении. Они идеально вписываются в семейный бюджет, а их вкус любит вся семья. Я выбираю "МИРИТАЛЬ" потому, что у этой марки настоящий домашний вкус, стабиль­ное качество и доступная цена. Это марка, кото­рая понимает меня, помогает мне поддерживать душевную атмосферу в моей семье. Поэтому эти пельмени хочется покупать снова и снова.

Посмотреть ролик "Елка" (0.9 Мб)


Посмотреть ролик "Утка" (0.9 Мб)


Посмотреть ролик "Собака" (0.9 Мб)


Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д

Промо-акция "Собери коллекцию" использова­лась для повышения лояльности потребителей в регионах, где "Мириталь" имеет уже достаточно высокую долю рынка: Саратове, Воронеже, Ульяновске, Казани. Идея акции - "С настоящими домашними пельменями и варениками "Мири­таль" Вы можете собрать настоящую коллекцию фильмов, музыки или книг. При покупке пельменей или вареников "Мириталь" покупатель получал специальную карточку с шансом мгновенного вы­игрыша или возможностью обмена специальных карточек на гарантированный приз из призового фонда. Акция поддерживалась рекламными мате­риалами в местах продаж. Результаты промо-акции: фактический объем продаж в центрах выдачи призов превысил на 27% планируемые показатели.

Для повышения лояльности продавцов торговых точек проводилась акция "Таинственный покупа­тель" в городах Казань, Ростов-на-Дону, Самара, Волгоград. В ходе акции проводилось 4 визита в каждую торговую точку (1- анонсирование, 2 - проверка, 1 - награждение). Проверялось наличие продукции и POS-материалов, ассорти­мент, выкладка, знания продавца о продукции, ре­комендация продавца. Акция позволила увеличить объем продаж в торговых точках в среднем на 30%, существенно улучшилась выкладка продук­ции, сократились товарные разрывы.

Результаты

  1. Задача - расширение дистрибуции.
    Результат: По данным MEMRB IRI, 2005, за период с июля/августа 2004 г. по май/июнь 2005 г. показатель взвешенной дистрибуции (weighted stocking) пo 23 городам России увели­чился на 42% (с 17% до 27%).

  2. Задача - увеличение уровня знания марки.
    Результат: по данным Gallup AdFact, пока­затель знания марки в первой волне 2005 г. (Survey: M'lndex-2005/l - Россия) увеличился на 75% по сравнению с результатами первой волны 2004 г. (Survey: M'lndex-2004/l - Россия) (с 15,9% до 27,8%), что явилось самым высоким показателем динамики роста в категории.

  3. Задача - увеличение лояльности к брэнду в 1,5 раза.
    Результат: по данным Gallup AdFact, пока­затель лояльности к брэнду в первой волне 2005 г. увеличился в 1,3 раза по сравнению с аналогичным периодом 2004г. (Survey: M'lndex-2005/l - Россия / Survey: M'lndex-2004/l - Россия).
    Как результат роста знания марки и лояльности к ней, на 68% выросло ее потребление: с 8,2 до 16,8% (Survey: M'lndex-2005/l - Россия / Survey: M'Index-2004/l -Россия).

  4. Задача - лидерство на рынке пельменей.
    Результат: Доля рынка пельменей "Мириталь" по 23 городам России за период с июля/авгус­та 2004 г. по май/июль 2005 г. увеличилась на 52% (по данным MEMRB IRI, 2005).

  5. Темпы роста продаж продукции "Мириталь-Производитель" с августа 2004 по июль 2005 составили 42% и существенно превысили динамику рынка пельменей 13% по 23 городам России (MEMRB IRI, 2005г.).

  6. В пельменном сегменте "Мириталь-Производитель" занял лидирующую позицию с долей рын­ка 6,7%, почти в два раза опередив традици­онных лидеров категории (Источник - ГФК-Rus, ноябрь 2004).

Постоянная ссылка на статью: