Брэнд: Electrolux   
Владелец брэнда: Electrolux
Категория:  Бытовая техника
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Золото)

Маркетинговая цель

• создать новый тип инновационной бытовой техники, которая использует новейшие технологии,не доступные ранее для бытовой техники и которой при этом легко и просто пользоваться в быту; способной освободить пользователя от дополнительных ненужных забот по ее обслуживанию для ведения жизни с удовольствием;
• сообщить послание бренда, которое будет значимым для потребителя, отличаться от предложений конкурентов и которому можно доверять;
• создать новую для рынка бытовой техники концепцию настоящего общения человека с техникой, способной максимально облегчить управление  и реально разговаривать с потребителем на каждом этапе  своей работы, освобождая потребителя от лишней информации и помогая правильно подобрать нужную программу или  изменить параметры для получения надлежайщего результата стирки ;
• увеличить в 2005 году объем продаж стиральных машин Electrolux на 20% (в единицах) и на  18% (в деньгах);
• увеличить в 2005 году общие продажи бытовой техники Electrolux на 15% (в единицах) и на 12% (в деньгах);
• поддерживать имидж марки Electrolux как высокотехнологичной техники.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Компания Electrolux присутствует на российском рынке с 1995 года. Ассортимент отделения бытовой техники Electrolux включает в себя всю линейку крупной бытовой техники, а также пылесосы и комнатные воздухоочистители. Рынок круп-ной бытовой техники всегда характеризовался высоким уровнем конкуренции. 2005 год продолжает характеризоваться активными действиями и агрессивной рекламой со стороны основных игроков рынка. Конкуренция в категории стиральных машин наиболее остра, поскольку наибольший рост рынка происходит именно здесь. В своих маркетинговых кампаниях производители используют любую инновационную разработку для привлечения внимания к марке. Современные стиральные машины предлагают разнообразные программы для любого типа белья и много дополнитель-ных опций, как, например, мини-программа, дополнительное полоскание, легкая глажка. К сожалению потребители часто не используют их, воспринимая управле-ние машиной как очень сложный процесс. Поэтому компания Electrolux разработала новое поколение бытовой техники, способной разговаривать с потребителем и помогать ему максимально использовать все возможности. Новая серия стиральных машин Timeline позволяет упростить процесс управления, сохраняя при этом все технологические разработки и новшества. Торговая марка Electrolux позициониру-ется как производитель очень качественной техники, применяющий новейшие достижения в области высоких технологий и максимально облегчающий жизнь и быт пользователей. Ассортимент стиральных машин сформирован таким образом, чтобы покупатель мог выбрать модель машины в соответствии с набором необходи-мых функций и параметров в различных ценовых сегментах, основываясь именно на своих потребностях, а не исходя только из цены. При этом модели должны быть конкурентноспособными, простыми в управлении и показывать наилучшие резуль-таты. Основными конкурентами в категории стиральных машин являются Bosch, Siemens, Ariston, Samsung, LG.

Целевая Группа

В результате проведенного анализа потребительских предпочтений и поведения, была четко определена целевая группа потребителей–людей, заботящихся о хорошо налаженном быте, качестве и долговременной службе техники, хорошей экологии, чистоте и уюте у себя дома.Это мужчины и женщины 25-50 лет с выс-шим образованием, со средним уровнем дохода и выше среднего. Они уверенно смотрят в свое будущее и много работают для достижения результатов. Для этих людей важно иметь экологичный, чистый и уютный дом. Потребители Electrolux - это люди, обращающие внимание не только на высокое качество продукта, но и на все его детали и нюансы. Это также те люди, которые хотят  индивидуального отношения к себе и могут себе это позволить. Для них ведение быта - это не ежедневная  неприятная работа, а привлечение техники,соответствующей их образу жизни, которая не просто делает свою работу, но и думает за пользователя, освобождая их для других, более приятных дел.

Креативная стратегия

С увеличением количества программ и опций сложней становится управление стиральной машиной. Результатом неправильного выбора режима стирки становит-ся плохо простиранное белье. Понимая данную проблему, Electrolux превратил общение со стиральной машиной в режим простого, но понятного диалога. В серии Timeline впервые был разработан и применен голосовой интерфейс для дополни-тельного удобства пользования. Electrolux представляет настоящее новшество на рынке бытовой техники–говорящая стиральная машина Timeline. Бытовые приборы молчат, поэтому их владельцы предпочитают избегать сложностей и не используют их функции по максимуму. Голос машины Timeline будет надежным помощником на всех этапах стирки, при осуществлении каждой операции. Машина помнит все дополнительные опции и предусматривает различные возможности их выбора, подсказывает оптимальный режим стирки при заданных параметрах и даже коррек-тирует возможные ошибки пользователя. В случае аварии или непредвиденной ситуации, она сразу сообщит, например:"Возможно произошла утечка воды, пожа-луйста выключите машину и отключите подачу воды". Ее лексический запас соста-вляет 24 запрограммированных сообщения на 8 языках, в том числе на русском. Если же надоест слушать приятный, но чужой женский голос, функцию речи можно отключить. Для того чтобы выделить данный продукт от продуктов конкурентов, Electrolux снял ролик, который максимально отражает смысл послания компании к потребителям: стиральная машина Electrolux сама помогает пользователю в управ-лении всеми процессами. Подскажет что делать, если перед следующей операцией вы задумались более чем на 6 секунд. В ролик этот процесс показан в легкой, шутливой форме в виде разговора стиральной машины с пользователем. Основное внимание в ролике обращено на голосовой интерфейс-реальную пользу для потре-бителя. Кроме того, на дисплее виден каждый этап стирки с указанием точного времени окончания стирки,  благодаря встроенным часам. Новая рекламная кампа-ния Electrolux основана на стратегии  позиционирования стиральной машины как высокотехнологичного продукта, с которым при этом легко обращаться.

Медиа стратегия

Медиа-стратегия была разработана с целью получения желаемого уровня охвата и воздействия на целевую аудиторию при использования  максимально эффективных средств информации. Телевидение выбрано в качестве основного инструмента донесения информации до целевой аудитории. Используемые каналы - ОРТ, РТР, НТВ, СТС, ТНТ, Ren-TV. Время проведения ТВ рекламы:май-июнь-июль и сентябрь-октябрь -ноябрь. В телевизионной кампании используются 3 версии ролика: 30", 20" и 10". Реклама на ТВ дополняется использованием и других средств масс-медиа, таких как глянцевые журналы и наружная реклама. Размещение в журналах началось с апреля и продлится до конца года: это модные издания о дизайне интерьера и стилю жизни, мужские и женские журналы, журналы для молодых родителей. Размещение на щитах наружной рекламы (щиты 3х6) продлится с октября по ноябрь в Москве, С. Петербурге и крупных городах России. . Более активная реклама начнется с октября – сезон активных продаж бытовой техники. На Rambler и Yandex будет размещен банер с контекстной рекламой говорящих стиральных машин Electrolux со ссылкой на специально созданую страницу на сайте Electrolux. Реклама продлится с октября по декабрь.

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Наружная реклама
• Пресса
• On-line
• Места продаж
• Директ-маркетинг
• Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Рекламная поддержка включает в себя помимо прямой рекламы также применение средств PR поддержки и прямую рассылку информационных материалов Electrolux. В начале вывода продукта на рынок, был подготовлен и разослан пресс-релиз для СМИ с информацией по новой стиральной машине Electrolux.  Состоялась также конференция для дилеров компании Electrolux с презентацией новой машины.

Специально в рамках просвещения потребителей, Electrolux выпускает в течение пяти лет собственную газету для покупателей "Дом Электролюкс" с тиражом каждого выпуска 200,000 экз. В газете можно получить подробную информацию о последних новинках и технологиях. В августе в новом выпуске был помещен материал о новой стиральной машине, который стал главной темой номера. Тираж был распространен в Москве путем прямой рассылки по почтовым ящикам, а также подписчикам вместе с журналами и газетами, в том числе в Санкт-Петербурге и крупных городах России.

Была произведена и распространена на местах продаж в магазинах отдельная брошюра по новинке и в октябре появится брошюра по ассортименту стиральных машин для конечного потребителя, распространяемые в магазинах на местах продаж в Москве и регионах России.

Результаты

Маркетинговая программа была запущена в мае 2005 года и продолжается по настоящее время. Активная рекламная кампания на телевидении и в прессе информирует потребителей о качественно новых возможностях бытовой техники. Новый креатив позволяет  отразить инновационное послание бренда, которое отличается от предложений конкурентов и которому можно доверять. На рынке впервые появилась бытовая техника с возможностью голосового сопровождения управления, способной максимально облегчить использование техники в быту  и "разговаривать" с потребителем на каждом этапе  своей работы, освобождая потребителя от лишней информации и помогая правильно подобрать нужную программу или изменить параметры.

Данный подход оправдал свои ожидания: успех продаж стиральной машины Timeline стимулировал  введение в ассортимент стиральной машины с верхней загрузкой  с голосовым интерфейсом с октября 2005 года, а также новой  говорящей посудомоечной машины в ноябре этого года. В следующем году планируется вывод нового холодильника Electrolux также с текстовым дисплеем и возможностью диалога, правда пока на уровне текстовых сообщений аппарата. Кроме того, в конце 2004 года появилось второе поколение робота-пылесоса Trilobite с LCD дисплеем, который также сводит к минимуму участие потребителя при пользовании. Ясно прослеживается необходимость в технике с индивидуальным подходом к потребителю.

Статистические данные продаж за текущий период компании Electrolux свидетельствуют о значительном росте продаж стиральных машин на 24.7% в единицах по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. По прогнозам до конца 2005 года, общий объем продаж бытовой техники Electrolux в деньгах увеличится на  21.47%, а в единицах – на 20.23% по отношению к объему прошлого года (данные финансового отдела компании Electrolux). При этом такая категория товаров, как стиральные машины вырастет на 17.10% в деньгах и на  24.33% в единицах. Это соответствует маркетинговым целям, заложенным в начале года. При прогнозируемом росте рынка стиральных машин в 2005 году в среднем на 12% (в единицах по данным GFK), а также при общем росте рынка бытовой техники на 15-18% (в единицах по данным GFK), данный рост продаж указывает на увеличение доли рынка Electrolux как в категории стиральных машин, так и по объемам бренда в целом.

Несмотря на то, что календарный год не закончился, данные на сентябрь месяц указывают на то, что большинство поставленных на 2005 год маркетинговых задач уже выполнены.