Потребительские предпочтения на московском рынке кофе
Заморский бодрящий напиток – кофе уже давно и прочно вошел в повседневный рацион россиян, а в последнее время благодаря открытию множества кофеен потребители могут попробовать любимый напиток, приготовленный различными способами. Рецепты приготовления кофе имеют свою историю, а самой занимательной является история изобретения каппучино – кофе со взбитыми сливками, которую связывают с именем монаха ордена капуцинов Марко д’Авиано.
Согласно легенде, Папа Римский поручил ему объединить христиан для борьбы с огромной армией Оттоманской империи. Марко д’Авиано сплотил католиков и протестантов перед Венской битвой 1683 года, которая помогла остановить продвижение турок в Европу. После победы жители Вены обнаружили мешки с кофе, оставленные вражеской армией. Кофе показался им слишком крепким, и они разбавили его сливками и медом. Напиток получился коричневого цвета, как рясы монахов-капуцинов. И его назвали каппучино в честь ордена, к которому принадлежал Марко д’Авиано. А не так давно римская католическая церковь причислила монаха Марко д’Авиано к лику святых. Возвращаясь к российскому рынку кофе, рассмотрим предпочтения москвичей, которые в декабре 2004 года изучала компания PRADO Marketing. Отчет по исследованию содержит информацию, необходимую для оптимизации маркетинговой деятельности компаний на данном рынке. В качестве объекта исследования выступили розничные покупатели кофе – жители Москвы старше 15 лет, лично покупающие эту продукцию. Информация собиралась при помощи телефонных интервью. Всего было опрошено 629 респондентов. Кофе – напиток повседневного потребления. Как показали результаты опроса, около 87% респондентов пьют кофе от одного до нескольких раз в день. Наиболее активными потребителями этого напитка являются мужчины в возрасте от 35 до 44 лет – в среднем они выпивают около трех чашек в день. Принимая во внимание различные ситуации потребления напитка, можно выделить две основные группы потребителей. К первой относятся москвичи, которые пьют кофе в течение всего дня – такой ответ дали 48% опрошенных, а ко второй – те, кто предпочитает пить его утром, за завтраком – 44% респондентов.* При этом 45% москвичей предпочитают кофе без каких-либо добавок. Такое же число респондентов пьют кофе с молоком. Около 20% жителей столицы добавляют в кофе сливки, а 6% респондентов обычно употребляют напиток с коньяком. Что касается частоты покупок кофе, то большая часть респондентов приобретает его 1–2 раза в месяц и реже – такой ответ дали 44% москвичей. Немного чаще – 1 раз в 2–3 недели его приобретают 36% респондентов. Только пятая часть опрошенных покупают кофе один или несколько раз в неделю. Стоит отметить, что наиболее частыми покупателями кофе являются мужчины в возрасте 35–44 лет, а также женщины 25–34 лет. При посещении магазинов у московских потребителей, как правило, есть возможность выбора кофе в упаковках различного веса. Как выяснилось, 49% респондентов предпочитают 100-граммовую расфасовку. У 29% потребителей пользуются спросом 250-граммовые упаковки. Упаковки по 500 и 60 граммов выбирает соответственно 11 и 4% опрошенных. При этом мужчины чаще, чем женщины, приобретают упаковки меньшей емкости. Самыми популярными торговыми точками для покупки кофе являются супермаркеты и продовольственные магазины – их выбирают соответственно 40 и 38% потребителей. Приблизительно 26% респондентов приобретают кофе на рынках. Равное число москвичей – примерно по 2% – покупают напиток в киосках/ларьках и в специализированных магазинах, например в торговых сетях "Кофе", "Чай". При этом мужчины и женщины старшего поколения – старше 50 лет – чаще покупают кофе на рынках, в то время как молодые москвичи в возрасте 20–24 лет пользуются услугами супермаркетов. В процессе опроса респондентам было предложено оценить по пятибалльной шкале важность различных параметров при покупке кофе. Мнения москвичей распределились следующим образом: большинство респондентов в первую очередь обращают внимание на марку/производителя напитка – этот фактор имеет значение для 88% потребителей (рис. 1). Второе, третье и четвертое места занимают критерии: "цена", "опыт употребления" и "масса упаковки".
Как показали результаты исследования, большинство москвичей предпочитают растворимый кофе – 76% ответов. Натуральный пьют около 21% респондентов. И тот, и другой вид напитка потребляют 2% опрошенных. Другие виды кофе – кофейные смеси, кофейные напитки – пользуются популярностью всего лишь у 1% горожан. Растворимый кофе в гранулах предпочитают 89% опрошенных, а порошковый пользуется спросом у 7% потребителей. 4% жителей столицы покупают и гранулированный, и порошковый растворимый кофе. Чаще других натуральный кофе пьют мужчины в возрасте 55–64 лет и женщины 25–34 лет. Растворимый кофе пользуется наибольшей популярностью у молодых москвичей: женщин и мужчин в возрасте 20–24 лет. Московский рынок кофе весьма разнообразен. Здесь представлена продукция из ближнего и дальнего зарубежья, а также отечественного производства. Однако широкий ассортимент марок кофе, предлагаемый покупателям, не мешает формированию у них определенных предпочтений. Данные исследования свидетельствуют о том, что среди различных марок натурального кофе безусловным лидером по потреблению является Ambassador (Sucafina S.A., Швейцария), покупаемый 23% респондентов (рис. 2). За ним следуют Tchibo (Tchibo GmbH, Германия) и "Петр Великий" (ЗАО "Куппо", Москва) – их предпочитают соответственно 8 и 7% москвичей.
Необходимо отметить, что потребители натурального кофе практически не знают марок и производителей, в отличие от любителей растворимого напитка. Так, значительная часть москвичей, предпочитающих натуральный кофе, указали на то, что покупают кофе "Арабика", который является не брэндом, а сортом. Подобный стереотип потребления, скорее всего, объясняется тем, что продукцию с названием "Арабика" производят как небольшие малоизвестные компании, так и крупные производственные фирмы. Наиболее покупаемыми марками растворимого кофе являются: Nescafe Gold, Nescafe Classic (Nestle S.A., Швейцария) и Tchibo Exclusive (Tchibo GmbH, Германия) – они пользуются спросом соответственно у 50,18 и 11% москвичей (рис. 3).
Подводя итоги исследования, можно сделать следующие выводы: при выборе кофе потребители прежде всего уделяют внимание марке/производителю. При этом большинство респондентов предпочитают покупать кофе в упаковках емкостью 100 граммов. Чаще всего жители столицы приобретают кофе в продовольственных магазинах и супермаркетах. Наибольшей популярностью у москвичей пользуется растворимый кофе. В основном его покупают молодые горожане: женщины и мужчины в возрасте 20–24 лет. Потребители такого кофе выбирают марки Nescafe Gold, Nescafe Classic, Tchibo и Tchibo Exclusive. Натуральный кофе чаще других пьют мужчины в возрасте 55–64 лет и женщины 25–34 лет. Лидируют в рейтинге потребления натурального кофе Ambassador, Tchibo и "Петр Великий". По всей вероятности, в ближайшем будущем для потребительского рынка кофе будут характерны следующие тенденции. Во-первых, количество присутствующих на рынке торговых марок растворимого и натурального кофе будет увеличиваться. Однако существенных изменений в рейтинге потребительских предпочтений по маркам не произойдет. Во-вторых, в связи с повышением уровня доходов москвичей будет увеличиваться число горожан, пьющих кофе. Структура потребления напитка, скорее всего, будет меняться в сторону увеличения спроса на натуральный кофе. * Сумма процентов в ряде случаев не равна 100%, что объясняется либо множественным характером ответов, либо тем, что при анализе не учитывались статистически малые группы или вариант "Затруднились ответить". Постоянная ссылка на статью:
|
Комментарии к статье
К сожалению, комментариев к данной статье еще никто не оставил.
Добавить комментарий
Читайте также:
Потребительские предпочтения жителей г. Омска на рынке мясных деликатесов
Предпочтения мужчин на московском рынке коньяка
Предпочтения москвичек на рынке ликеров
Предпочтения москвичей на рынке майонеза
Предпочтения москвичей на рынке подсолнечного масла
Россияне широко информированы о рынке потребительского страхования, но...
Состояние российского рынка парфюмерии и косметики
Российский рынок минеральной и питьевой воды
Рынок кредитных карт — перспективы развития
Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий
Открытые вопросы








