В любой национальной кухне для придания блюдам особого вкуса и неповторимой "изюминки" используются своеобразные добавки, приправы и соусы. В этой статье нам хотелось бы рассмотреть именно соусы, а если быть точнее, не соусы в целом, а лишь один из видов такого рода продукции – майонез.

Майонез можно назвать универсальным соусом – он используется не только в качестве дополнения к большинству блюд, для заправки салатов и при приготовлении готовых блюд, но и часто заменяет другие продукты: многие россияне, например, употребляют его вместо масла при приготовлении бутербродов.

В конце 2004 года компания Capital Research Group (NEIMS) провела исследование московского рынка майонеза. В опросе приняли участие 870 мужчин – покупателей майонеза, проживающих в столице и совершающих покупки для всего домохозяйства с периодичностью не реже 1 раза в 2 недели. В ходе исследования выявлялись такие составляющие потребительского поведения, как частота покупки майонеза, критерии, на которые москвичи опираются при принятии решения о покупке нового для них продукта, предпочтения по видам фасовки, а также марки, наиболее часто выбираемые мужской аудиторией.

О высоком спросе на майонез указывают данные, отражающие частоту покупок этой продукции: так, абсолютное большинство респондентов – 78,4% – покупают майонез не реже 1 раза в неделю, из них 53,9% опрошенных приобретают такой соус не реже 2 раз в неделю.

Реже 1 раза в месяц майонез покупает крайне незначительное число москвичей, участвовавших в опросе, – 0,7%. Остальные респонденты покупают майонез с периодичностью от 1 раза в 2 недели до 1 раза в месяц (рис. 1).

Решая приобрести тот или иной новый продукт, каждый покупатель мотивируют выбор по-своему. При покупке майонеза мужская аудитория в большинстве своем руководствуется советами друзей, знакомых или родственников, уже попробовавших данную новинку (рис. 2).

Вторым по значимости критерием является известность производителя. Это объясняется тем, что качество знакомой респонденту продукции определенного производителя уже проверено собственным опытом, и есть уверенность, что и новый продукт будет не хуже старого.

Практически половина мужчин, принимавших участие в исследовании, указали на то, что цена также является немаловажным фактором при выборе майонеза – продукт считается повседневным и переплачивать за него найдется немного желающих. Меньше всего москвичи обращают внимание на страну, где выпускается майонез, так как в настоящее время на российском рынке представлена в основном продукция отечественного производства.

Оформление упаковки также вошло в число критериев, влияющих на выбор покупателей, и занимает среди них далеко не последнее место. Поэтому интересно рассмотреть, майонез в какой упаковке пользуется у жителей столицы наибольшим спросом. Результаты опроса показали, что среди множества разновидностей упаковок майонеза сейчас очень популярны различного рода пакеты, в которых этот соус приобретают подавляющее большинство респондентов – 68,6% (рис. 3).

Причем стоячий пакет ("Дой-пак") без крышки наиболее предпочтителен по сравнению с "Дой-паком" с крышкой и пакетами-"подушками". Данный факт объясняется тем, что майонез в стоячей упаковке, по мнению самих респондентов, удобнее хранить по сравнению с продукцией в пакетах-"подушках", из которых соус может вытечь. Кроме того, "Дой-пак" без крышки участники опроса сочли и наиболее привлекательным по соотношению "удобство-цена". Они считают, что стоячие пакеты с крышкой не намного практичней таких же пакетов без крышки, а в восприятии респондентов крышка увеличивает конечную стоимость и самого продукта.

Таким образом, майонез в других видах упаковки выбирают чуть более 30% респондентов. Тут лидерство по-прежнему принадлежит продукции в стеклянных банках – ее покупают более 15% опрошенных. Около 11% москвичей отдали свои голоса майонезу в пластиковом ведерке – такую фасовку выбирают в основном респонденты, имеющие большие семьи. В разряд "Другие" вошли такие виды упаковок, как пластиковая банка с крышкой, а также пластиковая бутылка.

Что касается марочных предпочтений, то результаты исследования указывают на лидерство таких брэндов майонеза, как "Слобода" (ЗАО АПИК "Эфко", Москва), "Балтимор" (ООО "Балтимор-Холдинг", Санкт-Петербург) и Calve (ООО "Юнилевер СНГ"), – эти три марки в совокупности набрали более 58% голосов (рис. 4).

Продукция остальных лидирующих брэндов, среди которых "Скит" (ООО "Компания "Скит", Москва), "Моя семья" (ПГ "Петросоюз", Санкт-Петербург), "Ряба" (ОАО "Нижегородский масложировой комбинат") и "Мечта хозяйки" (ПГ "Петросоюз", Санкт-Петербург),* пользуется гораздо меньшим спросом у мужской аудитории.

В качестве причин такого положения можно назвать следующие факторы: просроченная актуальность оформления упаковки продукта, недостаточная рекламная поддержка брэнда и тому подобное. Необходимо также отметить, что представленные марки полностью идентифицируются потребителями с их производителями, поскольку рынок майонеза в настоящее время структурирован таким образом, что компании делают ставку на один, головной, брэнд и активно продвигают именно его. Второстепенные же брэнды одного производителя остаются в тени и находят своего покупателя от случая к случаю.

Интересен факт преобладания так называемых региональных настроений при покупке и потреблении майонеза: продукция местных производителей пользуется спросом в основном у жителей того региона, где базируется компания, и зачастую неизвестна жителям других регионов.