Брэнд: "Магазины электроники "МИР"   
Владелец брэнда: ОАО "Магазины электроники "МИР"
Категория:  Торговые сети
Масштаб проекта:  Национальный

Маркетинговая цель

Главной целью является укрепление лидирующих позиций брэнда и формирование имиджа компании, предлагающей лучшее соотношение "ассортимент/цена/сервис".

Увеличение доли рынка сетевой торговли бытовой электроники:

• в Москве на 5 %;
• в городах присутствия до 15 %;
• 8 % при открытии первого магазина в регионе в первый год работы.

Увеличение количества посетителей:

• в Москве на 8 %;
• в регионах присутствия на 5 %;
• увеличение доли посетителей, относящихся к сегментам "middle" и "premium".

Увеличение объема продаж в целом по сети на 60 %:

• увеличение продаж в московских магазинах на 20 %;
• увеличение региональных продаж на 300 % (за счет экстенсивного развития в регионах);
• увеличение доли продаж в кредит на 10 %.

Повышение уровня знания брэнда в Москве, достигнув следующих показателей:

• первое упоминание - до 20 %;
• спонтанное знание - до 55 %;
• знание с подсказкой - до 90 %.

Увеличить уровень знания брэнда в городах присутствия, где сеть представлена более, чем одним магазином:

• первое упоминание - до 7 %;
• спонтанное знание - до 40 %;
• знание с подсказкой - до 70 %.

Повышение количества повторных покупок на 40% за счет следующих причин лояльности к брэнду:

• уровень обслуживания;
• дополнительный сервис;
• уникальные предложения ("Подарочный сертификат", "Тотальный сервис", co-brand программы);
• престижность места покупки.

Темпы роста российского рынка в 2004 году составили 30%. Аналитики прогнозируют и дальнейший ежегодный рост на 15-20%. Прирост обеспечивается в основном за счет регионов. На сетевые компании приходится порядка 46% продаж по России в целом, в 2003 году было 37%, в Москве доля сетей превышает 60 %. Основная характерная черта текущего года – победа современных форматов торговли: по сравнению с прошлым годом меньшая доля потребителей рассматривает рынки и небольшие магазины в качестве основного (первого по частоте) места покупок. Изменились предпочтения основного места покупкии в зависимости от дохода: люди с более низким доходом в основном переключаются с рынков на дискаунтеры, а "средний" класс и выше предпочитают сочетать "шопинг" с досугом в крупных торгово-развлекательных центрах. Именно поэтому ведущие сети стали осваивать крупноформатные торговые центры. Основные игроки на рынке - МИР, М.Видео, Техносила, Эльдорадо, Партия. Все сети, за исключением Партии, активно развиваются в регионах. При этом МИР - единственная сеть, рекламная кампания которой НЕ лежит в плоскости "самые низкие цены". Все остальные игроки используют в своих рекламных кампаниях посылы  "дешево", "гарантия низких цен", "цены падают", "всегда низкие цены" как основные.

Позиционирование:

• лучшее на рынке соотношение "ассортимент/цена/сервис";
• лидер по качеству обслуживания (по данным исследования CESSI, проведенного в 2003 году на основе метода Mystery Shopping, МИР признан лидером по качеству сервиса среди сетей бытовой электроники);
• новатор: разработка и внедрение новых технологий, программ лояльности, эксклюзивных сервисных продуктов;
• удобное расположение магазинов, максимально комфортные условия покупки.

Основная группа - средний класс "middle" и "premium":

• доход $450+ на члена семьи, имеют возможность покупать технику без дополнительных накоплений и кредита;
• возраст 25-45 лет:  мужчины - 60% (чаще являются конечными покупателями),  женщины - 40%  (конечные потребители);
• образование: высшее, средне-специальное;
• высокая потребительская активность, ориентированы на оптимальное предложение цена-качество, привержены известным брэндам, отслеживают новинки, предпочитают совершать покупки в крупных торговых комплексах,  ценят сервис, комфорт, имеют высокий потенциал лояльности;

Средний класс "lower middle":

• доход $200+ на члена семьи;
• ориентированность на оптимальное соотношение цены, качества ассортимента и возможности купить в кредит;
• ценят сервис;
• несмотря на не очень высокие доходы, тем не менее ориентируются на "статусность" места покупки;
• предпочитают совершать покупки в магазинах, расрасположенных близко к дому.

Креативная стратегия рекламной кампании, была направлена на создание эмоционального поля вокруг брэнда: покупать технику в магазинах "МИР" - это не только выгодно, но и престижно. Реклама была призвана, прежде всего, на эмоциональном уровне влиять на решение совершать покупки именно в магазинах "МИР".

Посмотреть ролик "ЖИВИ СЕЙЧАС" (0.5 Мб)
Скачать ролик

Задачей рекламных акций было формирование и укрепление имиджа компании как торговой сети, предлагающей лучшее на рынке соотношение "ассортимент/цена/сервис". Креативная идея акций была направлена на построение ассоциаций с престижными брэндами техники, предложение оптимальной цены и получение бонуса при покупке (подарков, дополнительного сервиса, участия в лотереях и т.п.).

В основу рекламных акций, направленных на увеличение объема продаж в кредит и популяризацию кредитных продуктов, разрабатываемых совместно с банками-партнерами, была положена идея снижения негативного восприятия населением потребительского кредитования в целом как завуалированного обмана. Среди населения существует миф, что банки скрывают реальные условия кредитования, а торговые компании завышают цены на товары, продаваемые в кредит. В этой связи совместно с банками проводились рекламные и PR кампании,  развеивающие этот миф. Основным посылом рекламных акций стал слоган "ЖИВИ СЕЙЧАС. Покупай технику в кредит".

Медиа стратегия

Выбор медиа-носителей основан на принципах неагрессивного, доверительного воздействия на ЦА, высокой частоты контактов с рекламой и максимального присутствия на выбранных рекламных носителях.

В качестве рекламных площадок использовались следующие медиа-носители (типы медиа указаны по принципу убывания доли медиа-бюджета):

• Наружная реклама: щитовая программа, перетяжки, остановки общественного транспорта.
• Печатные СМИ: общественно-политическая периодика, глянцевые журналы, в том числе интерьерные, телегиды, журналы для досуга;
• Реклама на наземном транспорте, в метрополитене;
• Радио: привлечение внимания к рекламным акциям, освещение открытия новых магазинов в регионах;
• Телевидение: product placement в тематических программах, посвященных выбору бытовой техники и электроники, прокат рекламного ролика на национальных каналах во время трансляции чемпионата Европы по футболу EURO-2004 , прокат рекламных роликов, освещающих открытие новых магазинов, на региональных телеканалах.

Использованные медиа каналы:

• Телевидение
• Радио
• Пресса
• Наружная реклама
• Места продаж
• Директ маркетинг
• Sales Promotion
• Связи с общественностью
• Product placement

Общий медиа-бюджет:

• от 5 до 10 миллионов долларов США

BTL

1. Сезонные акции:

• "Самая короткая очередь" - акция в канун Нового года, позволяющая избежать очереди при совершении покупки, выбрав товар со специальной маркировкой;
• "23+8" - акция "купите подарок к 23 февраля - получите скидку 8% на подарок к 8 марта";
• "Климат" - акция, направленная на стимулирование продаж климатической техники.

Co-brand-акции:

• "Больше, чем вы ожидали"- cross акция с Merloni - при покупке комплекта встроенной техники - подарок;
• "Три ключа к волшебным островам" - cross акция с Samsung - розыгрыш призов – 3 путевки на острова, каждая на 2 лица;

Продвижение кредитных продуктов:

• "Живи сейчас. Покупай технику в кредит" - акция, направленная на стимулирование продаж в кредит;
• "10х10х10-5"- новая формула знакомого кредита, 5% - скидка на технику;
• "МИР-ДельтаБанк" - кредитно-бонусная карта.

2. Директ-маркетинг:

• "Управляй погодой в своем доме" - каталог к акции "Климат", тираж 3 млн., распространение во всех  городах присутствия;
• "Открой новый "МИР" - каталог техники со спецценами к открытию новых магазинов, тираж 300 тыс., Самара, Челябинск, Пермь;
• "Нескромное предложение" - рекламная листовка к открытию новых магазинов, тираж 300 тыс., Екатеринбург.

3. PR:

• "Открой новый "МИР" - массовые праздники с конкурсами, лотереями и участием звезд российской эстрады, организованные с целью привлечения внимания к открытию новых магазинов в регионах;
• проведение пресс-мероприятий, направленных на усиление паблисити;
• "МИРовая свадьба" - праздничное шоу с участием молодоженов, заключивших свой брак в День города: аналог традиции "городская свадьба", существующей в некоторых городах (Екатеринбург, Челябинск, Самара и т.д.);
• участие в социальной и культурной жизни городов в целях снижения негативного отношения к "московским" компаниям: благоустройство, благотворительность;
• инициирование публикаций в печатных СМИ, разъясняющих суть потребительского кредитования.

Результаты

В результате проведения масштабной кампании были достигнуты следующие результаты:

Увеличение доли рынка сетевой торговли бытовой электроники составило:

• в Москве на 6 %;
• в городах присутствия, в которых работают по 2-3 магазина сети, до 15%;
• 9,5 % в городах, в которых работает первый год только один магазин2МИР".

Количество посетителей торговой сети возросло:

• в Москве на 10 %;
• в регионах присутсвия на 15 %;
• за счет стабильного позиционирования торговой сети и целевой рекламной кампании доля посетителей, относящихся к сегментам "middle" и "premium", увеличилась на 15% .

Объем продаж в целом по сети увеличился на 70%:

• объем продаж в московских магазинах увеличиличь на 25%, что было вызвано, прежде всего,  привлечением большего числа посетителей, относящихся к сегментам "middle" и "premium";
• за счет открытия 12 новых магазинов показатель роста объема региональных продаж составил 512%
• на 10 % увеличилась доля продаж в кредит, благодаря рекламной кампании, направленной на снижении негативного восприятия покупок в кредит; в кредит стали покупать представители, имеющие средний и выше среднего доходы; возросла также средняя стоимость покупки в кредит.  

Удалось добиться планируемого уровня знания брэнда, росто показателей по Москве составил:

• 21% - первое упоминание;
• 60% - спонтанное знание;
• 92% - знание с подсказкой.

Уровень знания брэнда в городах, где сеть представлена более, чем одним магазином также вырос и составил:

• первое упоминание - 8 %;
• спонтанное знание - 40 %;
• знание с подсказкой - 75 %.

Количество повторных покупок увеличилось на 51%.

Источники предоставленных данных:

• GFK Русь
• Исследование M-Index агентства Gallup Media
• Исследование агентства "Ракурс-ПР"
• Исследование агентства FDF
• Внутренние маркетинговые исследования компании

На вопросы портала Advertology.Ru отвечает Елизавета Тотунова, PR-директор компании "МИР":

Каковы отличия бренда "МИР" от остальных участников рынка?

Когда компания "МИР" еще только начинала развиваться в формате торговой сети, стало понятно, что просто широкого ассортимента техники и приемлемых цен на нее явно недостаточно для того, чтобы быть успешными. Поэтому изначально мы сделали ставку на предложение наилучшего соотношения "ассортимент-цена-сервис" на рынке. Безусловно, ассортимент и цена очень важны, но нашему покупателю нужно больше. Поэтому мы придаем огромное значение не только цене, но также сервису и программам лояльности. В компании даже работает целое подразделение, отвечающее за лояльность и разрабатывающее эксклюзивные предложения для покупателей.

На этом основана вся политика сети, подчинены наши рекламные кампании, именно это наполнение несет в себе брэнд "МИР".

Почему вы не используете в рекламных компаниях слоганы типа "САМЫЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ"?

Мы не предлагаем только "низкие цены", а гарантируем комфорт при совершении покупки и постпродажный сервис. Поэтому главной целью всех наших кампаний является эмоциональное воздействие на покупателей. "Плоская" ценовая реклама просто не способна на это, и мы сделали акцент на креативную составляющую. Да, сейчас мы стали указывать конкретную цену в отдельных рекламных кампаниях, но при этом эмоциональная, креативная составляющая никуда не делась – она по-прежнему доминирует, создавая соответствующее эмоциональное поле вокруг брэнда "МИР". 

Еще одна причина – чрезвычайно широкая распространенность "ценовых" слоганов, причем абсолютно во всех сферах ритэйла. И наш сознательный отказ от подобного лейтмотива – еще один способ проявить индивидуальность и отстроиться от конкурентов.

Удалось ли снизить негативное восприятие потребительского кредитования?

Мы считаем, что удалось. Например, в 2003 году доля продаж в кредит составляла около 30% от оборота, в 2004 – уже порядка 40%. Конечно, это не только наша заслуга, но мы уверены, что  наша рекламная кампания по продвижению кредитных продуктов "ЖИВИ СЕЙЧАС. Покупай технику в кредит" -  сыграла в этом не последнюю роль. Об этом говорит и тот факт, что в нашей сети увеличилась доля продаж в кредит среди покупателей класса "middle", на которых была направлена значительная часть рекламных посланий.

Какими креативными находками вы особенно гордитесь?

Как это ни странно – нашими "ценовыми" рекламными кампаниями. Мы не пошли по общепринятому пути "модель-цена": мы подошли творчески, выбрав очень креативные решения. Так в одной из кампаний на щитах был изображен рабочий, закрывающий старую цену табличкой с указанием новой цены. А в новогодней кампании – "Скидок нет… больше чем у нас" мы вообще отошли от традиционных при распродажах конкретных цифр, а ограничились ярким слоганом (хотя скидки были довольно значительными – до 30%). Такой подход стал для нас оптимальным решением: несмотря на использование ценового инструмента мы не упали в область "низких цен", сохранив прежнее эмоциональное поле вокруг брэнда "МИР".

Какие особенности бренда "МИР" позволяют ему стабильно развиваться без резких перестроек уже 11 лет?

То, что мы изначально делали ставку на лояльность, гарантируя превосходный пре- и постпродажный сервис при широком ассортименте и среднерыночных ценах, дало нам большое преимущество. Для наших покупателей брэнд "МИР" - это предвкушение уникального ощущения, получаемого благодаря приобретению товара (или услуги) именно в нашем магазине. И мы не обманываем это ожидание.

Обсудить Добавить статью Переслать Версия для печати
Код для блога (сайта) Код для форума (BB-code)