Брэнд: "Услада"   
Владелец брэнда: Ehrmann AG
Категория:  Продовольственные товары
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Бронза)

Маркетинговая цель

Основная цель – не только укрепление лидирующих позиций бренда на рынке йогуртов в низком ценовом сегменте (по данным MEMRB доля рынка в низком ценовом сегменте составляет 34,22%, доля рынка в категории густых йогуртов в целом - 7,9%), но и увеличение объемов продаж на 25%.

Для достижения данных целей были поставлены следующие задачи:

• Увеличение уровня знания марки до 65% среди  ЦА;
• Усиление лояльности к бренду и привлечение новых потребителей;
• Информирование  потребителей о расширении  ассортимента марки;
• Укрепление имиджа марки как бренда, отражающего дух русских традиций, доступного и эмоционально близкого потребителю.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Основные тенденции рынка

С января 2004года по июнь 2005 года наблюдается устойчивый рост потребления йогуртов в высоком и низком ценовых сегментах за счет сокращения потребления в среднем ценовом сегменте.

Рост низкого ценового сегмента обеспечивается, прежде всего, следующими факторами:

• создание сильных общенациональных зонтичных брендов в низком ценовом сегменте (Веселый молочник, Нежный, Фругурт, Услада);
• сопоставимое воспринимаемое качество по сравнению с аналогичными продуктами среднего ценового сегмента, гарантированное известностью и надежностью; производителей (Вимм-Билль-Данн, Campina, Ehrmann);
• ценовая выгода;
• рост инвестиций на продвижение брендов в низком ценовом сегменте.

Бренд Услада появился на рынке в июне 2001 года и на данный момент (по данным MEMRB) занимает 7,9% на рынке густых йогуртов, доля рынка в низком ценовом сегменте составляет 34,2%.

Позиционирование бренда

• "Услада" - это добрая и практичная домохозяйка, заботящаяся о благополучии семьи;
• "Услада" - это русский характер;
• "Услада" - -это эмоциональная доступность, близость к потребителю;
• "Услада" - это лучшие российские традиции;
• "Услада" - это удовольствие для всей семьи;
• "Услада" - это выгодный продукт.

Целевая Группа

В число потребителей Услады входит достаточно широкий сегмент аудитории, включающий людей разных возрастов, образовательного и культурного уровня. В основе своей они практичны, просты, жизнерадостны, консервативны и привержены традиционным ценностям. Они стремятся получать удовольствие от жизни, находя его в простых привычных ситуациях и вещах.

Потребительское поведение:

• Предпочитают продукты российского производства;
• Чувствительны к цене;
• Прагматичны;
• Продукты выбирают  в первую очередь по вкусовым характеристикам.

Ядро целевой аудитории:

• женщины в возрасте 25-55 лет;
• доход  средний  и ниже;
• ориентированны на покупку продуктов питания российского производства важным фактором при выборе  бренда  является цена продукта.

Креативная стратегия

Стратегическая задача заключалась в необходимости разработки и создания имиджа российского бренда, который бы оптимально отображал следующие факторы бренда: русский характер, традиционность, простоту, доступность и эмоциональную близость к потребителю, превосходные вкусовые качества. Для решения этой стратегической задачи  было сформулировано следующее послание: "Услада" предлагает ассортимент продуктов, обладающих великолепным вкусом, для людей, ценящих русские традиции и предпочитающих продукты питания российского производства. Это послание необходимо было передать с помощью таких образов и ситуаций, чтобы потребитель смог легко распознать эмоциональный вектор бренда. Так родились образы двух домохозяек – русских женщин, отдыхающих после бани.

Типаж персонажей – это типичные представители целевой аудитории, простые  жизнерадостные русские женщины, живущие полной жизнью и получающие удовольствие от простых типичных для русского человека ситуаций. Ситуация, описываемая в ролике – удовольствие от бани, – красноречиво иллюстрирует приверженность русским традициям и проецируется на удовольствие от употребления продукта, подчеркнутое игрой слов "не кайф, а Услада", отображая тем самым высокие вкусовые качества продукта, а также усиливающее запоминаемость бренд- нейма "Услада". Кроме того, нетрадиционная  ситуация потребления продукта (йогурта в бане) рождает своего рода обман ожиданий и даже разрыв шаблона, что усиливает яркость впечатления от коммуникации и, таким образом, способствует её запоминаемости.

Слоган кампании "Услада русская душой" ярко демонстрирует основные идеи кампании: русский характер бренда и наслаждение вкусом продуктов.

Для демонстрации ассортимента продукции была создана серия из 3-х роликов.

Посмотреть ролик "Кайф" (0.5 Мб)

Медиа стратегия

Высокий медиа  клатер в  категории  и необходимость построения национального охвата в сжатые сроки  определил ТВ, как   единственное СМИ для запуска  рекламы бренда. Также  принималось во внимание  низкая стоимость контактов  с целевой аудиторией при размещении  рекламы  на ТВ.

Размещение на национальных телеканалах было спланировано таким образом с учетом  равномерной интенсивности воздействия  на стратегически важные регионы.  В течение первых 5 недель  интенсивность  размещения в 1,5  раза превышала   среднюю интенсивность  в категории (для быстрого построения знания рекламного сообщения в ЦА на уровне 60%). В  последующие 2 недели  интенсивность размещения была снижена на 25 % (для поддержания достигнутого уровня знания  рекламного сообщения и минимизации затрат).

Были использованы 3 версии ролика (3 продукта: творожок, густой йогурт, питьевой йогурт).

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Места продаж

Общий медиа-бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Результаты

1. Увеличение объемов продаж на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года .
2. Уровень знания марки достиг  68,5 %, прирост 71,25 % с момента начала рекламной кампании
3. Знание ассортиментного ряда 39,7% среди целевой аудитории.

Источники: Фонд "Общественное мнение", внутренние данные ООО "Эрманн", MEMRB