Пиво с мужским характером

Брэнд: Арсенальное 
Владелец брэнда: Пивоваренная компания "Балтика"
Категория:  Пиво
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Бронза)

Маркетинговая цель

Цели рекламной коммуникации "мужской характер" в 2005 году: занятие второго места по объему продаж на пивном рынке России с позиционированием "пиво для настоящих мужчин", базирующимся на таких базовых ценностях, как мужественность, искренность, чувство собственного достоинства. Занять долю рынка - 5,6% и долю в экономичном сегменте 20%. Задачи интегрированной маркетинговой коммуникации:

  • Дифференциация имиджа пива с мужским характером брэнда "Арсенальное" от конкурентов, особенно от конкурентов с мужским характером.
  • Формирование единого фирменного стиля брэнда, используемого как во всех ATI-кампаниях, так и в BTL-активностях для создания четкого концептуального и визуального образа у потребителей
  • Увеличение основных KPI брэнда до:
    • Наведенная известность - 85%.
    • Спонтанная известность - 25%.
  • Информирование целевого потребителя и всех звеньев торговой цепи о новой упаковке брэнда (рестайлинг этикетки всей линейки и выпуск новой оригинальной бутылки 0,5л)

Целевая Группа

Целевая аудитория (широкая) - мужчины/женщины 20-55 с доходом средним и ниже. Целевая аудитория (ядро) - мужчины 30 - 45 с доходом средним и ниже (служащие, квалифицированные рабочие, специалисты). Люди, имеющие простые и понятные ценности (семья, Родина, честь, сила).

Целевая группа "мужчины от 30 до 45 лет" была выбрана вследствие следующих причин:

  1. По объему потребления пива в целом наибольшую долю составляют мужчины (около 80% общего объема) и потребители (включая и мужчин и женщин) в возрасте старше 35 лет (около 45% общего объема).
  2. На долю целевой группы "мужчины старше 35 лет" приходится около 36% общего объема потребляемого в России пива.

Таким образом, данная группа представляет наибольший интерес для брэнда экономичного сегмента, т.к. ее представители являются основными потребителями пива с точки зрения объемов.

Посмотреть ролик "Гвозди" (1.2 Мб)
Скачать ролик


Медиа стратегия

  • ТВ-кампания
  • Наружная кампания
  • Promo
  • Интернет
  • PR
  • Пресса
  • POS

Основная доля рекламных затрат (более 80%) пришлась на ТВ, ролики 30 и 15 сек., (федеральная кампания) и поддерживающую наружную рекламу: 3x6 в 50 городах; маршрутные такси 14 городов; 3x6, супер-сайты, стикеры в метро СПб, Москвы. Выбор медиа-носителей обусловлен необходимостью в максимальном охвате аудитории и широтой целевой аудитории с особым акцентом на ключевых регионах. Промо в местах продаж имели своей целью дальнейшее построение дистрибуции в регионах, выделение продукта на полке с помощью POS-материалов, стимулирование пробной покупки всей линейки после рестайлинга.

Посмотреть ролик "Кран" (1.2 Мб)
Скачать ролик


Использованные медиа каналы

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Sales promotion:

"Выбери свой арсенал!".

Национальная торговая промо-программа, направленная на обновление всех ассортиментных позиций брэнда после рестайлинга, увеличение представленности брэнда на полках торговых точек, развитие дистрибуции, формирование лояльности персонала торговых точек, размещение POS-материалов. Призы вручались за максимизацию количества ассортиментных позиций брэнда, а выставление продукции в фирменные дисплеи (диспенсеры) на 3 асс. позиции.

Срок - 13 июня - 13 августа 2005 г.
Географический охват акции - 89 региональных центра.
28 000 торговых точек всех категорий, кроме сетевых ритейлеров.
5 видов призов: напоясная сумка, портмоне, электронный будильник, переносной радиоприемник, фирменная куртка.

Результаты:
Кол-во точек, выполнявших условия акций в течение 2 месяцев, - 19 200.
Кол-во дисплеев, установленных в точках, - 21 246
Прирост дистрибуции - 4,1 пп. (по собственным данным Компании).
Прирост показателя "средний SKU" - 1,9 п.

Internet:

"Оружейный портал".

С августа 2005 года был запущен информационный оружейный портал на базе сайта www.arsenalnoe.ru. Весь сайт состоит из трех частей: сам оружейный портал с ежедневным информационным обновлением, промо-сайт с информацией относительно проходящих промо-акций для потребителей и брэнд-сайт, содержащий все материалы относительно истории брэнда, специфики сортов и т.д.

Запуск сайта призван привлечь мужчин целевой группы, интересующихся оружием, в интернет, а также предоставить дополнительную информационную услугу для всех посетителей сайта мужского пива.

PR:

9 пресс-релизов + Публикации в изданиях: КП - федеральное, "КП-Саратов", "Саратовские вести", "Самарское обозрение" -2 ст., "Самарские известия" - 2 ст., "Воскресная газета", "Уфимская неделя", "Уфимские ведомости", "КП" - Уфа, "КП" -- СПб, "Вечерний Петербург", "МК-Питер", "Слобода" (Тула), АиФ Тула - 2 статьи, "АиФ Воронеж" - 2 статьи

Сюжеты на ТРК: ТРК "Орион" (Самара ) - 2 сюжета, ТРК "НСТ" (Саратов) - 1 сюжет, СТС - Петербург, ГТРК "Тула" Радио Радио 1 (Уфа)

Результаты

Выход на второе место по объему на российском пивном рынке с долей в 5,7% и первое место в экономичном сегменте с долей в 20,1% по результатам рекламной кампании "мужской характер" (Данные: Business Analitica).

В период проведения рекламной кампании доля брэнда на рынке выросла с 5% до 5,7%, а в сегменте - с 19,6% до 20,1 %.

Объем продаж брэнда с мая по август выросла более чем на 10% к продажам прошлого года.

KPI брэнда "Арсенальное" значительно выросли по отношению к прошлому году (Данные TNS):

  1. Наведенная известность марки выросла с 75,6 до 88,2%.
  2. Спонтанная известность марки выросла с 20,7 до 27,5%.
  3. Потребление за месяц выросло с 9,9 до 10,9%.
  4. Потребление за неделю выросло с 5,5 до 5,9%.

Частота потребления пива "1 раз в неделю и чаще" выросла с 56 до 71% среди потребителей Арсенального. При этом доля потребителей пьющих пиво каждый день выросла с 4 до 7%, а пьющих 4-6 раз в неделю - с 5 до 8%.

Количественное тестирование ролика "Кран" в очередных волнах TNS Brand Tracking показало высокий уровень убежденных и заинтересованных потребителей - около 30%.

Постоянная ссылка на статью: