проСТОЖАРь

Брэнд: "Стожар"
Владелец брэнда: ЗАО "Евротэк" (Украина)
Категория:  Продовольственные товары
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговая цель

Брэнд "Стожар" принадлежит кампании ЗАО "Евротэк", одному из крупнейших украинских агропромышленных комплексов.

Основная цель проекта - вывод подсолнечного масла "Стожар" на российский рынок.

По итогам рекламной кампании к концу 2005 года планировалось достичь следующих результатов:

  • построить знание марки (brand awareness) на уровне 20%;
  • стимулировать пробную покупку, достигнув уровня потребления не менее 5%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Брэнд "Стожар" выводился в среднем ценовом сегменте (30-50 рублей за 1 литр), ситуация в котором была следующей:

  • наличие серьезной конкуренции, сильные игроки среди местных производителей - Злато, Олейна, Золотая Семечка, Милора и др., имеющие хорошо выстроенную дистрибуцию, большие медиа- и промо-бюджеты;
  • высокая лояльность потребителей к брэндам, давно присутствующим на рынке.

Позиционирование брэнда "Стожар" основывается на выявленных потребительских инсайтах относительно использования подсолнечного масла. С одной стороны, блюда, приготовленные посредством жарки на подсолнечном масле, являются важными составляющими традиционной отечественной кухни, воспринимаются как вкусные, сытные, "правильные" с точки зрения привычного уклада жизни. С другой стороны, современные тенденции в отношении к питанию указывают на недостатки подобных блюд, ставят под сомнение их полезность.

Таким образом, брэнд "Стожар" был спозиционирован как масло, специально адаптированное для жарки, позволяющее делать традиционные блюда полезными. Подобное позиционирование опирается на особенности производства масла "Стожар", в частности, уникальную технологию молекулярной очистки, в результате чего масло не содержит холестерина и не образует канцерогенов в процессе приготовления пищи. При этом украинское происхождение брэнда поддерживает данное позиционирование за счет ассоциаций, связанных с этой страной (щедрая природа, развитое сельское хозяйство, традиционная кухня и т.п.).

Целевая группа

Целевая группа была определена исходя из анализа потребителей подсолнечного масла рассматриваемого ценового сегмента.

Социально-демографические характеристики:

  • женщины в возрасте 35-65 лет;
  • городские жительницы.

Особенности психологии и стиля жизни:

  • традиционность;
  • разделение семейных ценностей (любовь и забота о членах семьи, их здоровье);
  • внимательное отношение к питанию в семье, стремление потреблять полезные для здоровья продукты;
  • забота о своей внешности.

Креативная стратегия

Исходя из анализа конкурентной ситуации, было решено не фокусироваться при донесении послания брэнда на уровне рациональных объяснений, а использовать эмоционально-ассоциативные инструменты. При этом основным решением при разработке креатива было использование celebrity для поддержания обещания брэнда.

Выбор остановился на популярной певице Софии Ротару, образ которой оптимально отражает сущность брэнда "Стожар":

  • известность Ротару как представительницы традиционной советской эстрады, сочетающееся с активным участием в современном шоу-бизнесе, присутствием в актуальном музыкальном пространстве;
  • украинское, как и у брэнда "Стожар", происхождение;
  • общепризнанный имидж певицы как женщины, следящей за своей физической формой и поддерживающей великолепный внешний вид, ведущей здоровый образ жизни.

Посмотреть ролик "Стожар" (1.1 Мб)
Скачать ролик


Заключение с действующей певицей эксклюзивного рекламного контракта на территории России и Украины позволило дифференцировать брэнд "Стожар", создать уникальный и запоминающийся образ брэнда.

В то же время печатные рекламные материалы решали также задачу рациональной аргументации предложения брэнда за счет содержания информации о преимуществах масла "Стожар".

Медиа стратегия

Выбор каналов коммуникации рекламного сообщения исходил из следующих задач:

  • максимизация охвата целевой аудитории по России с необходимой эффективной частотой для обеспечения роста  знания марки;
  • приближение контакта с рекламой к моменту покупки
  • донесение до потребителя  рациональных преимуществ продукта

Для решения первой задачи, на национальном ТВ были  размещены 2 флайта  на каналах Первый, СТС, Домашний. Выбор каналов и  вес определялся исходя из оптимизации уровня телесмотрения ЦА  и баинговых условий. Фактическая интенсивность ТВ рекламы была на  уровне 165 TRP в неделю, что являлось весом выше среднего в категории растительного масла, при общем весе порядка 1200 TRP, охвате 97% и средней частоте 12 и более контактов за весь период рекламирования.

Для обеспечения контакта ЦА с рекламой перед  покупкой, в  крупных городах была размещена наружная реклама, с привязкой к точкам продаж масла Стожар.

Для решения задачи по донесению рациональных преимуществ продукта была размещена реклама в метро  в  крупных городах России, что обеспечило длительный контакт с рекламным сообщением  и повысило качество восприятия рекламы  у целевой аудитории.

Использованные медиа каналы

Общий медиа бюджет

  • От 1 до 5 млн. долл. США  

Результаты

По итогам 2005 года были достигнуты следующие показатели:

  • уровень подсказанного знания марки среди населения России 18-65 лет достиг 25,7%  (запланированный уровень – 20%).
  • доля покупателей "Стожар" среди населения России 18-65 лет составила 7,5%  (запланированный уровень – 5%).

Учитывая высоко конкурентный характер российского рынка растительного масла, результаты запуска брэнда "Стожар" являются успешными.

Постоянная ссылка на статью: