Брэнд: "ДаФри"
Владелец брэнда: "Бриджтаун Фудс"
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото)

Маркетинговая цель

1. Осуществить запуск картофельной соломки "ДаФри" на российский рынок в национальном масштабе.
2. Обеспечить численную  (количественную)  дистрибуцию "ДаФри" на  уровне 30 % к концу 2006 года.
3. Занять 1 % рынка в сегменте чипсов к концу 2006 года.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок соленых закусок – один из самых динамичных и быстроразвивающихся в России. В 2005 году рост рынка соленых снеков составил 13% в натуральном и 26% в стоимостном выражении. Прогноз на 2006 год – 12% и 20% соответственно. (Источник: оценки компании "Бриджтаун Фудс").

Сегмент картофельных чипсов составляет 32 % от рынка соленых снеков. Основные игроки сегмента: Frito Lay (Lay’s, Lay’s Max, Lay’s Золотистые), Русский продукт (Московский картофель), Русскарт (Русская Картошка), Kraft Foods (Estrella). После замедления темпов роста  снекового рынка в целом в 2003-2004 гг. категория картофельных чипсов продемонстрировала прирост в 24 % за 2005 год. (Источник: оценки компании "Бриджтаун Фудс"). На долю Frito Lay приходится около половины (47%) всего оборота категории картофельных чипсов в стоимостном выражении (Источник: ACNielsen).

Запуск картофельной соломки "ДаФри" был осуществлен в феврале 2006 г. По данным компании AСNielsen, уже в апреле-мае 2006 г.  доля "ДаФри" в категории картофельных чипсов составила 0,4 % в натуральном выражении. До запуска "ДаФри" хрустящая картофельная соломка выпускалась только небольшими локальными российскими компаниями, не имеющими дистрибуции в национальном масштабе.

Несмотря на стремительный рост, российский рынок чипсов достаточно однообразен: стандартная круглая форма чипсов, одинаковые вкусы. В этой ситуации "Бриджтаун Фудс" выводит на рынок продукт, непохожий на другие – чипсы в форме соломки, напоминающей картофель фри. Внешнее сходство с "французской картошкой" намеренно обыгрывается в самом названии брэнда – "ДаФри", что само по себе уникально и позволяет безошибочно выделять новый продукт из ряда похожих друг на друга названий чипсов других производителей.

Имидж "ДаФри" - современный,  динамичный, веселый, дружелюбный, модный. "ДаФри" - это яркие эмоции, впечатления, игра,  драйв.  "ДаФри" дает потребителям возможность есть хрустящий картофель фри в любом месте: дома, по пути на работу, на лекциях в институте, с друзьями во дворе и т. д.

Целевая группа

Молодые люди 15-35 лет обоих полов, потребители снеков, любят картошку фри, достаточно любопытны, чтобы периодически пробовать новые продукты.

Наш потребитель думает так: "Мне нравится всё новое, яркое и интересное. А "ДаФри" - это картошка фри, за которой не надо идти в "Макдональдс", которую не надо готовить. Это не  чипсы и не попкорн. Я  могу есть "ДаФри" где пожелаю! Я – свободный человек!". "ДаФри" – свобода Есть!".

Выпуск "ДаФри" был начат с мини-упаковок 25 г., что позволило установить на них относительно невысокую цену. Первые партии "ДаФри" выпускались только со вкусами "лук-сметана", "бекон", "сыр", которые традиционно являются самыми популярными вкусами картофельных чипсов. Выпуск нового продукта со вкусами, которые являются самыми любимыми у потребителей, стало дополнительным фактором популярности нового брэнда.

Через два месяца была расширена вкусовая линейка: появились такие вкусы, как "холодец с хреном", "краб", "красная икра", "омлет с ветчиной". Последний вкус, уникален для снекового рынка, поскольку "Бриджтаун Фудс" – это единственная компания в Европе, которая выпускает чипсы с такой вкусовой добавкой. Летом 2006 года был запущен еще один новый вкус "ДаФри" – "кетчуп". После того, как сформировался первый спрос на новый продукт, были увеличены объемы упаковки до 75 г.

Креативная стратегия "ДаФри" была разработана исходя из ключевых преимуществ "ДаФри": это хрустящий картофель фри, который можно купить и есть где угодно, а не только в закусочных. "ДаФри" – свобода Есть!".

Медиа стратегия

Стратегия продвижения "ДаФри" заключается в достижении определенного уровня дистрибуции в розничных торговых точках до использования высокоохватных медиаканалов (ТВ, радио, наружная реклама). В соответствии с этой стратегией в 2006 году бренд "ДаФри" продвигается при помощи мероприятий по трейд-маркетингу в каналах товародвижения, а также при помощи спонсорских мероприятий для конечного потребителя. В 2007 году планируется широкая рекламная кампания с использованием традиционных медиаканалов, в том числе снят ТВ-ролик "Свобода есть".

• места продаж
• пресса
• связи с общественностью
• наружная реклама
• Sales Promotion
• участие в конкурсах, выставках

Общий медиа бюджет

• до 500 тысяч долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Waterdance – Мир будущего"

"ДаФри" стал официальным партнером первого фестиваля танцевальной музыки "Waterdance – Мир будущего", который прошел в Нижнем Новгороде. Фестиваль представил молодежи города индустрию танцевальной культуры и объединившим на одной сцене топовых европейских и российских диджеев. Благодаря высокому уровню организации фестиваль собрал более 5000 поклонников танцевальной музыки в возрасте от 18 до 30 лет. На фестивале была представлена программа с огненным и лазерным шоу, артистами в костюмах будущего, а в барах можно было купить продукцию "ДаФри". Два 18-метровых плаката с логотипом "ДаФри" висели в зале, а в воздухе периодически возникал лазерный логотип продукта. Перед началом фестиваля была проведена трехдневная рекламная кампания, включающая размещение логотипа "ДаФри" в ТВ-ролике фестиваля, на афишах, листовках, флаерах, билетах и в Интернете. Накануне фестиваля последним "рекламным ударом" по публике стало шумное вечернее дефиле участников Waterdance по центральным улицам и площадям Нижнего Новгорода. Мобильный рекламный щит с логотипом "ДаФри", диджей и девушки в ярких костюмах, танцевавшие в кузове промо-грузовика, ездившего по улицам города в сопровождении мотоциклов и сигналящих машин, зазывали всех на предстоящее мероприятие.

"Эммаус"

В июле легендарное поле в поселке Эммаус Тверской области в очередной раз собрало единомышленников – организаторов и гостей музыкального фестиваля "Эммаус". На нем выступили лидеры российского рока сегодняшнего дня – "Чайф", "Ленинград", Вячеслав Бутусов и "Ю-Питер", "Агата Кристи", "Алиса", "Король и Шут", "UMA2RMAN", "Вопли Видоплясова", "ЧиЖ", "Сплин", "Ночные снайперы", "Пилот", "Маша и медведи", "Смысловые галлюцинации", "Наив" и другие. Заметным событием на фестивале стало неожиданное появление бьющих в барабаны и дудящих в горны пионеров в с транспарантом "ДаФри – Свобода есть!". Агитационная бригада в чистых белых рубашках, красных галстуках и вычищенных до блеска ботинках сильно выделялась на фоне неформальной толпы музыкальных фанов. Многие зрители обращали внимание на пионеров,  выстраивались к ним в очередь, чтобы наклеить на руки переводные тату с логотипом "ДаФри" – Свобода есть", опустошал запасы "ДаФри" в близлежащих палатках, обменивая пустые пачки на фирменные банданы "ДаФри".

Связи с общественностью

Участие в выставках

Для того, чтобы проинформировать торговых партнеров о запуске "ДаФри", компания "Бриджтаун Фудс" приняла участие в крупнейшей отраслевой выставке "Продэкспо-2006" и представила новинку для дегустаций специалистам и широкой публике

Участие в конкурсах

Компания "Бриджтаун Фудс" номинировала "ДаФри" в нескольких престижных конкурсах. Это позволило представить новый продукт специалистам торговли и использовать победы в конкурсах в PR-целях – как для включения сообщений о победах в конкурсах в корпоративные новости для сотрудников компании, так и для распространения среди широкой общественности.

В конкурсе, который  проводила компания "Союзэкспертиза" при Торгово-промышленной палате совместно с "Экспоцентром", "ДаФри" получил диплом 1-й, высшей степени "За высокие потребительские качества".

В конкурсе "Выбор сетей", который  проводился в рамках выставки "Продэкспо", бренд "ДаФри" был награжден Платиновым дипломом. Категорийные менеджеры ведущих розничных сетей оценивали номинированные товары по качеству, цене и условиям сотрудничества с поставщиком. В итоге награды получили только те товары, которые действительно интересны жюри – представителям сетей "Перекресток", "Патэрсон", ТД "Столичный" (сеть "Ням-ням"), Metro Cash&Carry, а также почти 40 других российских национальных и региональных розничных сетей и магазинов. Участие "ДаФри" в этом конкурсе было важным не только ради получения престижной награды, но еще и потому, что конкурсантов оценивали реальные менеджеры торговых сетей. Это позволило познакомить их с "ДаФри" вне рамок их основной работы, в более свободное обстановке, что способствовало более мягкому внедрению информации о новинке.

Рассылка пресс-релизов и публикации

В феврале 2006 г. был распространен пресс-релиз о начале производства "ДаФри".

Для достижения целей по численной (количественной) дистрибуции на уровне 30% к концу 2006 года компания "Бриджтаун Фудс" осуществляет ряд регулярных комплексных мероприятий национального масштаба, направленных на стимулирование участников товаропроводящей цепи, от торговых представителей до розничных торговых партнеров.

"ДаФриМания" - конкурс для сотрудников отделов продаж ТД "Бриджтаун". Суть конкурса заключается в том, что каждому сотруднику отдела продаж выставляется ежемесячный индивидуальный план продаж и план по численной дистрибуции, при достижении и перевыполнении  поставленных  планов сотруднику начисляются баллы. По итогам 2006 года подводятся итоги. Сотрудники, подавляющее большинство которых – мужчины, набравшие наибольшее количество баллов, получают возможность отправиться в трехдневный тур в Лондон с посещением футбольного матча Лиги Чемпионов. Мотивация сотрудников корпоративным конкурсом позволяет значительно увеличивать объемы продаж и количественную дистрибуцию.

"Партнерство с удовольствием" - акция для торговых партнеров (розничные магазины). Цель акции: увеличение объема заказов "ДаФри" торговыми партнерами,  привлечение новых партнеров, заказывающих "ДаФри", повышение уровня численной и качественной дистрибуции, выделение лучших мест выкладки "ДаФри" на полочном пространстве розничных магазинов. Торговый партнер, выполняющий все условия, получает вознаграждения в виде ценных призов, товарных бонусов.

Данные мероприятия позволяют качественно довести продукцию "ДаФри" через сложную цепочку товародвижения от производителя до конечного потребителя.

Мерчандайзеры компании размещают тысячи единиц рекламных материалов в местах продаж (плакаты, листовки, дисплеи и др.), осуществляют спецвыкладку на полках розничных магазинов и фирменном торговом оборудовании.

За  4 месяца после запуска бренду "Дафри" удалось занять 0,4 % высококонкурентного рынка картофельных чипсов (Источник: ACNielsen). К маю 2006 г. численная дистрибуция "ДаФри"  в целом по России составила 7 %.

Продажи "ДаФри" стартовали с отметки 33 тонны  в феврале 2006 г. Уже в течение первого месяца продаж проявилась тенденция к повторным заказам "ДаФри" от розничной торговли, что косвенно свидетельствует о покупательском спросе.  Благодаря постоянно увеличивающемуся числу повторных покупок продажи  достигли  137 тонн  в  июне  2006 года,  тем самым продемонстрировав 4-кратный рост за 4 месяца (источник: внутренняя статистика компании).

Заключение

Достигнуты все основные маркетинговые цели:

• на рынок выведен инновационный продукт;
• новый бренд ярко выделен в высококонкурентной категории;
• за 4 месяца с момента запуска доля рынка "ДаФри" составила 0,4 %.При сохраняющейся тенденции роста объема продаж (с 33 тонн в феврале 2006 года до 137 тонн в июне) можно сделать прогноз о том, что доля рынка бренда к концу года превысит запланированный показатель в 1%;
• увеличена дистрибуция (численная дистрибуция по России составила 7 % по результатам на май 2006 г.)

Источники: данные розничного аудита ACNielsen,  внутренняя статистика компании "Бриджтаун Фудс".