Брэнд: Dr.Loder
Владелец брэнда: ЗАО "Доктор Лодер"
Категория:  Элитные товары и услуги
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

1. Поддержание имиджа элитных фитнес-клубов.
2. Поддержание лояльного отношения клиентов к марке Dr.Loder.
3. Укрепление репутации сильного брэнда и успешного бизнеса в секторе B2B. Запуск консалтинговых и франчайзинговых проектов, расширение сети.
4. Достижение следующих показателей (по сравнению с прошлым годом):
• увеличение степени известности марки среди целевой аудитории на 5-7%;
• увеличение объема продаж клубных карт на 8-10% (привлечение новых клиентов);
• сохранение имеющегося объема продления клубных карт (удержание клиентов);
• увеличение объема продаж дополнительных услуг внутри фитнес-клубов на 15% (за счет привлечения и удержания активных и платежеспособных клиентов, а также продвижения новых услуг).

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

За последние 2 года этап бурного и несколько хаотичного развития российского рынка фитнес-услуг практически завершился. Фитнес уже не является новым, неизведанным продуктом для большинства целевой аудитории. Сейчас рынок представляет собой достаточно зрелую конкурентную среду, в которой большую роль играет экспансия сильных сетей в перспективные регионы России. Помимо открытия собственных клубов, сети расширяются в регионы за счет франчайзинга, а также оказывают консалтинговые услуги, к которым прибегают региональные инвесторы. В связи с этим повысилось значение репутации компаний, работающих в сфере фитнеса, не только среди конечной аудитории, но и в секторе B-2-B. К трем крупным международным фитнес-конвенциям, которые проходят в России практически с момента зарождения рынка фитнес-услуг, добавилось еще несколько узкоспециализированных конвенций. Такие конвенции дают возможность специалистам в области фитнеса, с одной стороны, повысить свою квалификацию, и с другой – наладить партнерские отношения с конкурентами. По сути, это является одним из характерных признаков развитого рынка. Важным шагом в развитии рынка стало появление в России первых фитнес-клубов "эконом-класса", для которых характерны более узкий спектр услуг и упрощенный сервис в сочетании с хорошей проходимостью и, главное, дружелюбной ценовой политикой. Ожидается, что "массовый" фитнес наберет обороты к концу 2008 – 2009 гг.

Фитнес-центры Dr.Loder относятся к категории "премиум" и известны как клубы высокого уровня с выгодном месторасположением, современным и разнообразным фитнес-оборудованием и бассейнами, широким спектром услуг, звездным тренерским составом. Сеть ведет активную деятельность, направленную на расширение сети и укрепление деловой репутации. Новые клубы и студии Dr.Loder, открытие которых запланировано на конец 2007 года в Москве и регионах, будут обладать теми же чертами. При этом в стадии разработки находятся проекты "эконом-класса", которые будут позиционироваться отдельно, чтобы не допустить размытия брэнда Dr.Loder.

Целевая группа

Мужчины и женщины 25 – 50 лет с уровнем дохода от 90.000 руб. в месяц на каждого взрослого члена семьи. Люди, занимающие активную жизненную позицию, в равной степени заботящиеся о своем здоровье и имидже.

Для аудитории Dr.Loder большое значение имеет качество жизни. В фитнес-клубы они приходят не только за результатами. Для них фитнес – это отдых, снятие напряжения, приятное общение, а время, проведенное в клубе – время, посвященное себе. При этом они не хотят тратить его попусту и готовы на дополнительные расходы, чтобы тренировочный процесс был более эффективным. Поэтому, помимо продаж клубных карт, большую долю в совокупном доходе сети Dr.Loder имеют продажи дополнительных услуг (персональные тренировки, услуги SPA-центров и салонов красоты и т.д.).

В фирменном стиле Dr.Loder используется эстетика рубежа XIX-XX вв.: немногим позже того времени, когда доктор Христиан Иванович Лодер, реальный исторический персонаж, открыл в Москве "Заведение минеральных вод", где проводила время столичная элита. Элементами фирменного стиля являются нетипичные для фитнеса образы: старые московские дома, осенние деревья, автомобили эпохи модерн. Использованы также персонажи и предметы, близкие к спорту и здоровому образу жизни: велосипеды, лошади, цирковые силачи, пловцы, стройные дамы и кавалеры. Образы московской аристократии рубежа двух веков являются воплощением интеллигентности и деликатного вкуса.

Этот стиль не используется ни одним другим фитнес-центром, что позволяет выделить сеть Dr.Loder на фоне остальных участников рынка. Однако стиль ретро используется компаниями, работающими в других сферах (например, радио "Монте-Карло" и скачки "Гран-при радио Монте-Карло", туристическая компания "Содис" и некоторые др.). Поэтому возникла необходимость внести в имиджевую рекламу  некий дополнительный элемент, который вписывается в фирменный стиль, но придает дополнительный шарм. Из года в год этот элемент может меняться, чтобы поддерживать интерес внешней аудитории.

На период осень 2005 – лето 2006 таким элементом стал известный художественный персонаж "Мистер Х", который:

• вписывается в фирменный стиль Dr.Loder;
• относится примерно к той же эпохе, принадлежит благородному роду, красив,  спортивен, известен. Т.е. обладает качествами, близкими целевой аудитории Dr.Loder;
• с его образом связана красивая история любви и прекрасная музыка. К тому же экранизация оперетты считается шедевром советского кинематографа, хорошо известна целевой аудитории Dr.Loder и вызывает позитивные ассоциации.

Медиа стратегия

Медия-стратегия Dr.Loder построена таким образом, чтобы достичь поставленных целей при довольно скромном рекламном бюджете, характерном для российских компаний сферы услуг. Основные рекламные рычаги: имиджевая реклама, PR, реклама оперативного реагирования.

Наружная реклама: световые указатели, перетяжки в стратегических местах, мобильные билборды. 55% бюджета. Доминирующая доля в бюджете объясняется высокими показателями эффективности (второе место по эффективности после "сарафанного радио").

Пресса: Имиджевая реклама. 15% бюджета. PR: участие в тематических обзорах, интервью, мнения экспертов, новости рубриках и пр. Издания: деловые, информационно-развлекательные, профильные (красота, спорт, фитнес), Life Style, театральные программки. Небольшая доля в бюджете объясняется тем, что при правильно построенной работе с представителями СМИ удается фигурировать на страницах изданий без затрат.

Internet: Ссылки и баннерная реклама на крупнейших информационных ресурсах, тематических сайтах, информация в контекстном поиске. 15% бюджета. С учетом роста значения сети Internet долю в рекламном бюджете планируется увеличить на 7-10%.

DVD: Размещение рекламного ролика перед фильмами выдающихся режиссеров. 5% бюджета.

Программы повышения лояльности: клубные мероприятия. 10% бюджета.

Три направления активности:

1. Лояльность к марке Dr.Loder (собственная клиентская база)
2. Знание марки Dr.Loder, привлечение клиентов (внешняя аудитория)
3. Деловая репутация Dr.Loder (B-2-B)

Мероприятия:

Мероприятия для клиентов сети Dr.Loder

Спортивные мероприятия (танцевальные и фитнес-марафоны, соревнования, футбольные матчи, open air fitness), закрытые предпремьерные показы новых российских кинофильмов, разнообразные вечеринки, праздники и мн.др.

Поддержка продаж

Акции (специальные цены на клубные карты к праздникам и клубным мероприятиям) – размещение информации в Internet и на наружных носителях.

Внутриклубные акции по продлению клубных карт, акции по продажам блоков дополнительных услуг, акции по продвижению новых дополнительных услуг, специальные предложения к праздникам и пр.

Участие в профильных мероприятиях

XIII международная фитнес-конвенция Intersport, III международная Конвенция Body&Mind, II городская выставка "Фитнес Москва", детский фитнес-фестиваль "Ф²", Чемпионат мира по кик-боксингу (ассоциация "РусПрофи"). Формы участия: мастер-классы и лекции от ведущих специалистов Dr.Loder в области фитнеса, спорта и медицины; участие инструкторов Dr.Loder в шоу-программах; подготовка выступлений участников-непрофессионалов, в т.ч. детей; спонсорство; выставочные стэнды и т.п.

Инициация и организация специализированной фитнес-конвенции по аква-фитнесу

В марте 2006г. состоялась уже вторая по счету московская международная Аква Конвенция, организованная сетью Dr.Loder. Презентерами выступили лучшие аква-инструкторы России, Эстонии, Австрии, Аргентины, Италии. В рамках Конвенции состоялась европейская премьера нового оборудования для аква-фитнеса. На Конвенции присутствовали представители многих сетей и отдельных фитнес-центров, спортивных комплексов, медицинских центров Москвы и России.

Участие в социальных проектах

Подготовка команды школы №1865 к выступлению на детском фитнес-фестивале "Ф²" (команда стала серебряным призером).

Спонсорство программы помощи детям с нейрохирургической патологией и поражением центральной нервной системы "Надежда".

Спонсорство благотворительного спектакля, организованного детьми школы при французском посольстве в поддержку малоимущих детей и детей-сирот.

Спонскорская активность на мероприятиях luxury life style

Церемония "Звездная пара года 2005", участие в проекте Mainpeople.ru, закрытые вечеринки и презентации.

Результаты

1.  С сентября 2005 года доля входящих звонков от людей, принадлежащих к целевой аудитории, выросла на 8-10% и составляет около 60% от общего числа входящих звонков (при росте общего числа звонков на 10% по сравнению с прошлым годом).

При этом объем продаж клубных карт также увеличился на 8-10%. Это свидетельствует о росте известности Dr.Loder среди целевой аудитории и укреплении имиджа элитных фитнес-клубов.

2.  С сентября 2005 года объем продлений клубного членства вырос в среднем на 3-5% и составляет около 40% от общего числа держателей клубных карт. Такой показатель является подтверждением стойкого лояльного отношения клиентов к марке Dr.Loder.

3.  Объем продаж дополнительных услуг внутри фитнес-клубов вырос за год на 12-15%. Такой рост говорит о том, что клиентская база состоит из платежеспособных и активных клиентов.

4.  В 2006 году был запущен первый консалтинговый и франчайзинговый проект (Sen-студия Dr.Loder). Также заключены договоры с крупными строительными компаниями на открытие новых фитнес-клубов и студий Dr.Loder в Москве и Сочи. Открытие некоторых из них запланировано на конец 2007 года. В стадии разработки находятся также новые проекты фитнес-центров "эконом-класса".

(Источники: Аналитика отдела рекламы и PR ЗАО "Доктор Лодер"; Аналитический отдел Интернет-холдинга MAIL.RU)