Брэнд: Gardex
Владелец брэнда: "Юпеко"
Категория: Товары для дома. Бытовая химия
Масштаб проекта:  национальный 
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговая цель

1. Завоевание позиции лидера по продажам в деньгах на рынке репеллентов.
2. Войти в тройку лидеров по продажам в штуках.
3. Построение позиционирования, отделяющего марку от конкурентов, подчеркивающего ценность и привлекательность продуктов для потребителей.
4. Улучшение качественной дистрибьюции брэнда.
5. Завоевание лидирующего положения по дистрибьюции в приоритетных каналах сбыта: супермаркетах и аптеках.
6. Повышение лояльности к марке со стороны дистрибьюторов.

Рынок репеллентов имеет ярко выраженную сезонность: розничные продажи продолжаются с мая по июль. Благодаря повышению культуры потребления рынок этой группы товаров динамично развивается. Последние годы он характеризуется снижением долей марок низкого ценового сегмента и увеличением долей марок высокого ценового сегмента. В виду погодных факторов, 2006 год не был отмечен ростом рынка.

Основную долю российского рынка репеллентов занимают марки:

• Gardex, Autan, OFF – высокий ценовой сегмент,
• Mosquitall, ДЭТА – средний ценовой сегмент,
• Комарэкс – низкий ценовой сегмент.

Брэнд Gardex был выведен на рынок в 2002 году и в 2003 завоевал лидирующее положение с долей 16%. В последующие 2 года марка утратила свое лидерство, уступив первенство марке Mosquitall.

На момент начала рекламной кампании доля рынка ТМ Gardex составляла 15,2% *.

Отличительной особенностью рекламных коммуникаций рынка репеллентов на начало кампании являлось отсутствие четкого позиционирования марок и дифференциации между ними.

Для отстройки от конкурентов, использующих темы семейного быта и детей, мы сосредоточились на индивидуальном потреблении – это брэнд для меня, для моего ребенка, для моей компании. Gardex – это активная защита для активных людей!

* Данные компании MemRB, май-июнь 2005 г.

Целевая группа

Проведенные маркетинговые исследования показали, что пласт населения молодого возраста, обладающий достаточно высоким доходом, ведущий активный образ жизни, любящий активный отдых и, в целом, готовый к новой культуре потребления до прихода репеллентов Gardex был практически не охвачен.

Поэтому молодые мужчины и женщины в возрасте 20-35 лет, с доходом средним и выше среднего, предпочитающие качественный продукт и все новое сформировали целевую аудиторию торговой марки Gardex.

Ввиду того, что рынок репеллентов в России еще достаточно молод, в основном все брэнды в своих рекламных сообщениях стараются подчеркнуть функциональные преимущества продуктов.

Мы пошли по другому пути, решив создать для потребителя ЭМОЦИОНАЛЬНО близкий брэнд.

С наступлением лета ключевая аудитория марки Gardex начинает много проводить времени на природе (пикники, спорт, дача, прогулки, охота, рыбалка), и любые обстоятельства, ограничивающие желание по максимуму использовать летний отдых, могут их расстроить. А Gardex является гарантом беззаботного отдыха, не омраченного надоедливыми насекомыми.

Мы построили рекламное сообщение, основанное на реальных эмоциональных переживаниях, которые испытывал каждый человек.

Поэтому сообщение "Комары ближе не подлетят", иллюстрированное знакомыми каждому ситуациями, как нельзя, лучше передает комфорт и наслаждение отдыхом на природе. Визуальный ряд сопровожден ситуациями, которые порождают самые приятные эмоции: прогулка влюбленной пары по берегу реки, песни под гитару у ночного костра.

Таким образом, удалось донести позиционирование марки и, что самое важное, выстроить эмоциональную связь с потребителем. Ведь мы предлагаем потребителям не защиту от комаров, а нечто большее – ХОРОШИЙ ОТДЫХ.

Медиа стратегия

Медиа стратегия являлась продолжением креативной идеи.

В рамках скромного бюджета нам было необходимо добиться эффективности размещения.

Были задействованы следующие каналы коммуникаций:

• пресса (глянцевые женские издания),
• метрополитен.

Для достижения поставленных целей мы избрали стратегию нестандартного размещения в выбранных медиа каналах.

Было разработано два рекламных макета, иллюстрирующих ситуации потребления репеллентных средств. В печатной рекламе макеты были размещены таким образом, что для просмотра было необходимо повернуть их на 90 градусов. Перевернув страницу, читатель видел продолжение рекламной истории во втором макете.

В метрополитене также использовались нестандартные стикеры: горизонтальные плакаты формата А2, которые сильно выделялись ярким дизайном и внушительными размерами.

• места продаж;
• On-line;
• пресса;                               
• директ-маркетинг;
• связи с общественностью;
• наружная реклама;            
• трейд-маркетинг.

Общий медиа - бюджет

• от 500 до 999 тысяч долларов США

Для молодой марки необходимо завоевать лояльность дистрибьюторов. Поэтому были проведены две масштабные акции.Одна из них направлена на мотивацию торговых представителей дистрибьюторов, вторая – на мотивацию закупщиков в приоритетном канале сбыта – аптеках.

Акция "Dolce Vita", проводимая для торговых представителей совместно с Торговой Маркой Раптор, позволила добиться лояльности со стороны дистрибьюторов и повысить продажи марки.

Для закупщиков аптечного сегмента была проведена акция "Шоппинг в удовольствие", которая закрепила положение марки в приоритетном для нас сегменте сбыта.

В поддержку продаж также были проведены 25 конференций для дистрибьюторов в 14 городах, в том числе в Казахстане.

Использовались и другие средства поддержки продаж, такие как:

• мерчендайзинг;
• обеспечение торговых точек фирменным оборудованием.

Результаты

В 2006 году, по данным агентства MemRB, марка Gardex стала ЛИДЕРОМ рынка репеллентов. При этом доля рынка по продажам в деньгах  выросла на 9,1% по отношению к доле рынка 2005 года. Таким образом, Gardex занимает почти четверть рынка с показателем 24,3%*.

По доле продаж в штуках Gardex с пятого места (с показателем 7,8%) поднялся на 3 место (с показателем 15,4%), увеличив долю рынка в штуках почти в 2 раза*.

Удалось построить четкое позиционирование марки, эмоциональную связь с потребителем.

За счет повышения лояльности дистрибьюторов, а также отлаженной системы мерчендайзинга была улучшена дистрибьюцию брэнда: по показателю качественной дистрибьюции марка переместилась с четвертого на ПЕРВОЕ место*.

Gardex занимает ЛИДИРУЮЩЕЕ положение по дистрибьюции в приоритетных каналах сбыта: супермаркетах и аптеках.

Показатель качественной дистрибьюции в супермаркетах – 26,2 %, в аптеках – 44,6%*.

Благодаря проведенным трейд-маркетинговым акциям была повышена лояльность к марке со стороны дистрибьюторов и товароведов.

* Данные компании MemRB, май-июнь 2006 г.