Брэнд: Сеть магазинов "Кухни России"
Владелец брэнда: Шишкин Сергей Иннокентьевич
Категория: Торговые Сети и Центры. Магазины и супермаркеты 
Масштаб проекта: национальный 
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговая цель

Основные цели:

• Увеличение доли рынка до 10%.
• Укрепление лидерских позиций на рынке кухонной мебели, увеличение общего объема продаж на 50%.
• Повышение уровня узнаваемости брэнда (повышение подсказанного знания марки до 50%).

Вспомогательные цели:

• Повышение уровня лояльности покупателей к продукции (увеличение количества повторных покупок в 2 раза).
• Развитие розничной сети.
• Увеличение доли продаж  недорогих моделей кухонь.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Темпы роста объема продаж мебели в 2005 году составили в среднем 15%. Динамичнее всего развивается рынок домашней мебели. Этому способствует увеличение строительства жилья и повышение платежеспособности населения.

Кухонная мебель находится на четвертом месте  по объему продаж мебели для дома.

Одной из тенденций последних лет является приближение стоимости кухонь российского производства к импортным. Лояльность россиян к кухням отечественного производства также растет. Вследствие этого импорт кухонной мебели продолжает сокращаться. В 2005 году доля импорта составила 40%, доля кухонь российского производства - 60%.

По словам экспертов, эффективнее всего сейчас работают большие мебельные салоны с максимальным ассортиментом, крупные сети магазинов, работающие под одной торговой маркой  и современным маркетингом, а небольшие павильоны и магазины без определенного формата и четкой концепции постепенно исчезнут с рынка. В ближайшие годы появится явный лидер, который займет монопольные позиции на рынке по  предложению кухонной мебели.

По мнению операторов рынка, в ближайшей перспективе выживут лишь те мебельные салоны, которые следуют только современным технологиям продажи. Если раньше мебельщики в основном старались увеличить продажи за счет привлечения покупателей с помощью скидок на товар, то сейчас наступает эпоха борьбы за постоянных покупателей, за их приверженность брэнду, за воспитание и поддержание лояльности клиентов. Для этого разрабатываются программы лояльности, вводятся дисконтные программы, проводятся акции, розыгрыши призов, презентации. По оценке компании "Экспресс-обзор", рынок кухонных гарнитуров насыщен на 66%, т.е. резервов роста у рынка еще достаточно.

Основными конкурентами сети магазинов "Кухни России" являются: "Стильные кухни", кухни "Форема", кухни "Анонс". Отличительной особенностью компании Кухни России от других сетевых магазинов является:

• География работы - Москва, Казань, Санкт-Петербург и др., стремление к развитию московской и региональной сети.
• Комбинация основного товара с сопутствующим и с комплексом услуг (кухни всех стилевых направлений, материалов и цветов; встроенная бытовая техника, мойки, рейлинги, смесители, аксессуары для кухни, столовые группы; полный пакет услуг).
• Сочетание 2-х форматов торговли (магазины "Бутик", "Супермаркет"), стремление к открытию третьей формы "Гипермаркет".
• Собственное производство, стремление к развитию высокотехнологичного производства.
• Центральный склад комплектации и система промежуточных складов.
• Товар выделяется по дизайну, эргономике, ассортименту.

Исходя из особенностей рыночной ситуации и положения брэнда "Кухни России" на конкурентном рынке, мы сформулировали следующее позиционирование брэнда: развивающаяся крупная сеть магазинов "Кухни России" - единственная, кто предлагает широкий ассортимент лучших кухонь ведущих российских производителей, кухни собственного производства всех стилевых направлений по доступным ценам и высокого качества, для людей со средним и ниже среднего уровня достатка.

Целевая группа

Основная группа: характеристика - это люди со средним уровнем достатка.

Вспомогательная группа: люди с уровнем достатка  ниже среднего.

Отличительная черта двух групп - это уровень дохода, т. к в магазинах компании представлен товар в разном ценовом сегменте.

Общая аудитория потребителей - это люди, которые готовы купить кухню в ближайшее время, находятся в поиске покупки кухни и те, кто в ближайшие полгода, возможно, приобретет кухню. Исходя из особенностей предлагаемого ассортимента, цены, качества товара, услуг мы выделяем несколько критерий общей аудитории потребителей:

• жен. 25-45 лет;
• уровень достатка средний (95%),  ниже среднего (5%);
• высшее, нз высшее, средне-технич. Образование;
• руководители, менеджеры, госслужащие, домохозяйки.

Обобщенный портрет потребителей: устойчивость консервативных взглядов, ориентация на массовую культуру, идеологичность, адаптивность - это люди, которые любят комфорт и сервис, стремятся к успеху и позитивному настроению.

Выделенная целевая аудитория позволяет завоевать значительную долю рынка, поскольку основной наш покупатель - это средний класс.

Креативная стратегия

Рекламная кампания построена на нескольких стратегиях:

1. Стратегия преимущества - утверждение превосходства товара в своей категории, но без утверждения принципиального характера превосходства, кардинально меняющего представление о товаре. Для реализации этой стратегии мы использовали в рекламной кампании, следующие слоганы, которые нацелены на нашу целевую аудиторию:

"Прости Италия!" - этот слоган был использован, чтобы донести до потребителя следующий информацию: в России производятся кухни, которые ничуть не хуже итальянских, по приемлемым ценам. Кухни России - качественная мебель мирового уровня.

"Скучно без конкурентов" - с помощью этого слогана мы косвенно доводим до потребителя, что "Кухни России" лучшие по всем показателям (ассортимент, дизайн, обслуживание), подразумевая, что мы находимся на более высоком уровне,  по сравнению с конкурентами.

"Выбирайте своего производителя! 56 фабрик!" - этот слоган утверждает превосходство компании "Кухни России" в широком выборе ассортимента. В то время как конкуренты предлагают продукцию только одного производителя, мы предлагаем лучшую продукцию ведущих производителей со всей России.

Эти слоганы привлекают внимание, создают ощущение превосходства компании "Кухни России" над импортными и отечественными фирмами для среднего класса покупателей.

2. Родовая стратегия - прямолинейное утверждение о ВЫГОДАХ товара без использования его сравнения с конкурентами.

Эту стратегию мы применяли, когда составляли информационный текст без креатива, чтобы покупатели знали все основные преимущества компании "Кухни России", могли понять, какую выгоду они приобретут, совершая покупку именно у нас, нацелено на дополнительную группу аудитории.

• Кухни России - ассортимент лучших производителей России
• Кухни России - имеет свое собственное производство
• Площадь магазинов Кухни России до 1500 м
• Магазины Кухни России располагаются вблизи Вашего дома, теперь они всем доступны
• Кухни России - выгодная покупка (кредит, рассрочка, предоплата, страхование)
• Кухни России - профессионализм и высокоэффективное обслуживание
• Кухни России – всегда выгодная покупка (существует система скидок, распродажи, подарки)

С помощью всех использованных слоганов, информации о компании мы создаем  ощущение уверенности, надежности, доверия и счастья у наших потребителей.

3. Компания Кухни России серьезно относится к своему брэнду и с юридической точки зрения - защищая торговую марку "Кухни России". На данный момент рассматривается заявка на регистрацию комбинированного товарного знака "Кухни России" в Роспатенте.

4. PR-акции необходимы, чтобы довести до потребителей общую информацию об особенностях развития компании, ее успехах, о том, что качество кухонь российского производства стало во многом соответствовать импортному (статьи в журналах).

Медиа стратегия

Для эффективной рекламной кампании мы использовали несколько инструментов, выбор которых обеспечивает максимально полный охват общей аудитории,  точно и полно донести послание о  брэнде до потребителя, охватив основной канал восприятия - визуальный, к тому при небольшом рекламной бюджете.

1. Наружная реклама: щиты, перетяжки, реклама на транспорте, видеоэкраны, дорожные указатели (обеспечивает широкий охват аудитории, запоминаемость бренда, высокую проходимость, ведет к увеличению продаж). Регионы: Москва, Казань, Санкт-Петербург.

2. Реклама в печатных изданиях:

-  специализированные каталоги мебели: "Я выбираю мебель", "Мебель и цены", "Интерьер магазин"; "Мебельный салон", "РИО" (Санкт-Петербург) - это самые полные каталоги мебели, именно их в первую очередь покупают те, кто находится в поиске покупки кухни, эти издания работают на увеличение продаж.

-  имиджевые тематические издания о дизайне и интерьере: "Кухни и ванные комнаты", "Наша мебель", "Кураж" (Казань), "Мебель от производителя" (необходимы для формирования имиджа компании).

-  еженедельные популярные многотиражные издания: "7 дней", "Экстра м", "Панорама ТВ" (СПб), Телесемь (Казань), "Петербургский телезритель", "Комсомольская правда" (СПб). Эти журналы занимают первые места в рейтингах СМИ (КомКон), считаются самыми популярными среди еженедельных многотиражных изданий у среднего класса.

3. Рекламные материалы для мест продаж: листовки, буклеты, визитки, диспенсеры, вобблеры, шелфтокеры. Используем для привлечения внимания потребителей с целью информирования их об акциях.

4. Интернет: Web-сайт, контекстная реклама на Яндекс, Рамблер. Особое внимание мы выделяем работе с сайтом - проводится его постоянное обновление (на сайте размещена информацию об ассортименте, о проходящих акциях, все новости компании). Ежемесячно проводим оптимизацию и поддержку сайта. Эти направления рекламы в Интернете выбраны для быстрого поиска в сети Интернет данных о кампании "Кухни России" и получения основной информации  о преимуществах компании.

Распределение бюджета:                                                                                                    

• Наружная реклама - 64%
• Реклама в печатных изданиях - 19%        
• Рекламные материалы для мест продаж - 12%   
• Интернет - 5%

Распределение бюджета по регионам

• Москва - 70%
• Санкт-Петербург - 20%
• Казань - 10%

• радио;
• места продаж;
• On-line;
• пресса;
• директ-маркетинг;
• Sales Promotion;
• наружная реклама.

Общий медиа бюджет

• от 500 до 999 тысяч долларов США                     

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

BTL -  методы

1. Промо-акция по раздаче листовок у выходов из метро, у крупных ТЦ в периоды: март-апрель, август-сентябрь 2006 года. Промоутеры были одеты в яркую фирменную одежду, использовали речевку для привлечения внимания проходящих. Этот метод был выбран для решения следующих задач: стимулирования продаж, информирование потребителей об открытии нового магазина.

2. Промо-акция на территории выставки "Мебель-2005" (было роздано 80 000 листовок).

3. Совместные акции с поставщиками встроенной бытовой технике, аксессуаров для кухни: Electrolux, Ariston, Zanussi, Candy, Aeg, Krona, Bosch. В зависимости от условий акций, при покупке кухни и техники мы дарим подарки (холодильник, пылесос, посуда, телевизор, фотоаппарат и тд.). Совместные акции проводятся ежемесячно, направлены на стимулирование продаж конкретного товара.

4. Совместная акция с Торговой сетью  "Мосмарт": на территории данных торговых центров раздавали листовки с информацией об акции - всем владельцам дисконтных карт "Мосмарт" -  дополнительная скидка на кухню в любом магазине Кухни России.

5. Проведение акции для новоселов, ветеранов ВОВ, участников военных действий (данной категории покупателей предоставляется дополнительная скидка). Эта акция стимулирует совершить покупки конкретной аудитории.

6. Распродажа образцов в магазинах компании до 70% скидка.

7. Спонсорство

• Участие в благотворительной программе  "Иллюстрированные книжки для маленьких слепых детей".
• Участие в Рождественской акции "Зимняя сказка" от И.Лобачевой и И. Авербух. Мы выставляли образец кухни, проводили конкурсы с участием родителей и детей, победителям дарили сувениры. Также на территории СК "Лужники", была организована раздача листовок.

Директ-маркетинг

1. Рассылка листовок по почтовым ящикам (100 000 листовок на каждый магазин). Было охвачено 5 магазинов в апреле. Данная акция проводилась с целью информирования жителей близлежайших районов об открытие нового магазина.

PR - методы

1. Публикация PR-статей, рассказывающих о новостях, успехах, преимуществах компании. Эти статьи необходимы, чтобы повысить осведомленность и интерес к компании "Кухни России".

2. Участие в конкурсе: компания "Кухни России" в 2006 году  стала лауреатом конкурса "Золотой Знак качества" за обеспечение потребителей высококачественной мебелью отечественного производства и высокую культуру обслуживания; победителем 5-го всероссийского конкурса "Золотые сети" в номинации "самый широкий ассортимент".

Основные результаты:

1. Удвоение доли рынка. Доля рынка компании Кухни России, по сравнению с предыдущим 2005 годом, увеличилась до 9,4% (Источник: "Radix-Partners").

2. В период с сентября 2005 года по сентябрь 2006 года компания "Кухни России" укрепила лидирующие позиции на рынке розничной продажи мебели: объем продаж вырос на 54%.

Динамика демонстрирует, что проведение рекламной кампании способствовало не только увеличению объема продаж в период проведения, но и сохранение темпов роста в последующие месяцы: темп прироста объемов продажи 1 полугодия 2006 года к аналогичному периоду в 2005 году - на 23% (Источник: "Radix-Partners", отдел маркетинга компании "Кухни России").

3. В августе 2006 года были проведены исследования об узнаваемости брэнда Кухни России с помощью опроса. Результаты получили следующие: спонтанная известность составила 18%, уровень знания брэнда с подсказкой составил 46% (в прошлом 2005 году  - 8%17%).  Источник: опрос и его результаты проводились "Radix-Partners", отделом маркетинга компании "Кухни России".

Дополнительные результаты:

1. Коэффициент лояльности увеличился: на основании результатов отчетов, которые делаются и анализируются отделом маркетинга в компании Кухни России, были получены следующие результаты - количество повторных покупок увеличилось в 3 раза (за первое полугодие 2005 года составили 30 ед., за этот же период в 2006 году уже 58 единиц).

2. Увеличение розничной сети компании. На начало сентября 2006 года количество магазинов "Кухни России" увеличилось до 19 магазинов (в 2005 году было 10 магазинов).

3. Увеличение доли продаж недорогих кухонь. Изменение ассортиментной политики: на сентябрь 2006 года увеличился ассортимент кухонь "эконом-класса" (стоимость погонного метра кухни менее 200$). Теперь в каждом магазине Кухни России имеется от 2-х до 5-ти образцов кухонь данного класса, тем самым мы обеспечили выбор кухонь для аудитории с уровнем достатка - ниже среднего. Увеличился ассортимент кухонь "эконом-класса" от 1 до 5% от общего ассортимента кухонь. Уровень продаж кухонь "эконом-класса" увеличился на 8% в период с января по август 2006 года и составил 10% от общего объема продаж. Данные получены по результатам исследования отделом маркетинга компании "Кухни России".

В 2006 году сеть магазинов "Кухни России" подтвердила статус одной из самой крупной торговой сети по продаже кухонной мебели российского производства.