Брэнд: INFON
Владелец брэнда: ЗАО «Мобикон»
Категория:  Высокотехнологичные товары и услуги
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

Цель:

1. Проведение ребрендинга, с целью изменения существующего представления брэнда. Построение коммуникации обновленного брэнда-лидера в направлении эмоциональности, молодежной субкультуры и четкого отделения от конкурентов.
2. Достижение следующих показателей к концу 2006 г:
   • рост общего  трафика не менее 10 %
   • рост трафика в собственных каналах не менее 60%
   • рост доходов в собственных каналах не менее 40 %
3. Обеспечение присутствия контента INFON на основных операторских порталах.
4. Объединение ц/а,  перезапуск основного мобильного портала wap.infon.ru  и создание community за счет новых продуктов для мобильных телефонов. Посещаемость не менее 15 000 сессий в день к 1 июлю, и 20 000 к 31.12.2006.
5. Выделение INFON среди конкурентов за счет поиска и предложения абонентам  эксклюзивных услуг с целью более полного удовлетворения их потребностей и формирование имиджа компании, первой предоставляющей на рынке новые продукты и хиты мобильного контента.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок дополнительных услуг мобильной связи в России существует 5 лет. За это время на рынок вышли более 300 контент-провайдеров, которые предоставляют различные продукты и услуги. 70% рынка делят 5 компаний. Первые 3 года развития  (2001 - 2004 гг.)  рынок рос огромными темпами за счет увеличения абонентской базы операторов, но в 2005 г рост сильно замедлился. Основное падение трафика и доходов происходит в традиционных каналах сбыта (пресса и ТВ), прежде всего за счет большого притока новых игроков на рынке и удорожанию рекламы в данных каналах.  Поэтому, стратегически важно, было развивать собственные каналы сбыта, wap и web порталы, так как рентабельность продаж в этих каналах значительно выше.

По данным исследования, проведенным в июле 2005 г (Московская Консалтинговая Группа) спонтанное знание марки INFON - 36,8 %. Основные конкуренты:  I-Free- 26,7%, Jippi - 26.9 %, Никита -13%.

Исследование конкурентов показало, что все операторы рынка дополнительных услуг сотовой связи строят коммуникацию в направлении широкого ассортимента, при этом не делается упор на эмоциональную составляющую и эксклюзивность контента для абонента. При этом согласно полученным результатам, 48% опрошенных не обращают внимания у кого делают заказ.  На момент ребрэндинга  INFON на контент рынке отсутствовали марки с четким позиционированием и ориентацией на какую-либо конкретную целевую аудиторию. INFON позиционируется как брэнд для активной и продвинутой молодежи, любящей общение, стремящейся выделится и быть в курсе новинок музыки, игр, различных решений для  мобильных телефонов.

Целевая группа

Проведенные исследования по 10 городам РФ в июле 2005 г. определили ядро целевой аудитории: молодые люди 14 - 25, мужчины/женщины, 18-24 (муж. - около 60%), учащиеся или студенты, а также работники сферы услуг, среднее или незаконченное высшее образование, неженаты или не замужем.  Новое поколение самоуверенно, готово пробовать новое, экспериментировать и действовать. Оно целеустремленно и способно формировать свою собственную систему ценностей путем смешения различных понятий. Они экспериментируют со своей внешностью, одновременно носят деловые костюмы и делают пирсинг, периодически садятся на диету и  ведут здоровый образ жизни, затем проводят бессонные ночи в барах и на дискотеках.  Анализ основных мотивов потребительского поведения позволяет сделать вывод о том, что абоненты приобретают мобильный контент для того, чтобы воспроизвести в своем телефоне некий индивидуальный, отличный от других стиль, создать, таким образом, комфортную для себя среду.  Важно индивидуализировать значимые для него предметы.

Креативная стратегия

Продумывая креативную стратегию, мы хотели сделать акцент на том, что INFON - брэнд для модной и продвинутой молодежи, необходимо было найти способ нового представления брэнда, который бы сразу выделял его среди других провайдеров, ориентируясь на образ и стиль жизни наших потребителей. Одним из основных символов был выбран необычный цвет - Magenta, который является одним из самых сильных в нашем сознании, настраивает на решительность и энергичность, он изначально не является природным, он создан разумом, эпохой, тенденциями, поэтому очень близок к нашей категории бизнеса.  Цвет нового логотипа - Magenta, пришел на смену синего цвета,  выделяет наш брэнд, подчеркивая концепцию и основные ценности.

Старый:

Новый:

В основу брэнда заложена лидерская концепция, основными ценностями брэнда провозглашены индивидуальность, самовыражение и нонконформизм. Все провайдеры мобильного контента использовали в качестве образов рисованных персонажей, которые символизировали принадлежность к брэнду и использовались в оформлении модулей, сайтов и роликов. INFON также имел свой персонаж. Но в новой концепции для того, чтобы более визуально точно позиционировать брэнд на основное ядро ц/а, было принято решение использовать «живые образы», настоящую молодежь, простых тинейджеров, с эмоциональным посылом, находящихся в постоянном поиске и движении. По нашему мнению, присутствие обычных подростков в рекламной кампании, мнению которых, доверяют представители ц/а и использование необычного цвета,  было наиболее удачным решением при изменении имиджа и позиционирования брэнда.

Основным слоганом брэнда был выбран «ПЕРВЫЙ. МОБИЛЬНЫЙ. ТВОЙ», «ПЕРВЫЙ» - точно подчеркивает позицию лидерства и соотносится с одним из главных психологических черт ц/а - максимализм, амбициозность, стремление выделится в группе. «МОБИЛЬНЫЙ» - подчеркивает принадлежность к категории бизнеса, с одной стороны, а с другой стороны  подчеркивает движение, стремление к постоянному развитию, «ТВОЙ» - делает основной посыл личностным,  индивидуальным.

Медиа стратегия

• телевидение (с точки зрения самого дешевого контакта с аудиторией), использование молодежных каналов (МТВ, МУЗ ТВ, ТВ3, ТНТ) и  кабельных каналов (Style и Musik Box).
• пресса, по популярным изданиям был осуществлен переход на заднюю обложку, что значительно увеличило количество результативных контактов и привело к повышению трафика. 
• буклеты BRAVO, буклеты Молоток. 
• наружная реклама на транспорте в южных городах, лето 2006, Краснодар и Ростов-на-Дону. Города выбраны из-за соотношения стоимости и большого кол-ва контактов за счет туристов, выезжающих на отдых на российский юг.
• стикеры внутри транспорта, направленные на разъяснение самостоятельной логики настройки телефона и донесение информации, где и как можно получить автоматические настройки.
• собственные и операторские wap/web порталы;
• таргетированные рассылки абонентам. Мониторинг предпочтений абонентов и формирование предложений для групп.

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotion
• Наружная реклама
• On-line
• Директ-маркетинг
• Связи с общественностью

Результаты

В результате кампании

1. Общий трафик по всем каналам  вырос на 13 %, что опережает средний темп роста VAS услуг в России. Рост доходов в собственных каналах (wap|web порталы) за первые 6 месяцев 2006 г. составил 165%.  увеличение  трафика в собственных каналах  в два раза (195 % по сравнению со 2 полугодием 2005 г.)  Данные: статистика  компании INFON.

2. По данным официальных рейтингов, которые ежемесячно публикуют  основные операторы связи INFON занимает 2 место в   рейтинге первой десятки крупнейших по доходам партнеров компании ОАО "МТС" по итогам первого квартала 2006 года.
Источник: CForum.ru, данные компании МТС

По официально опубликованным рейтингам компании «Вымпелком» занимает  - 1 место по результатам работы за 2005 - 2006 гг, 1 место по результатам 7 месяцев 2006 г. 
Источник: данные компании Вымпелком.

3. По результатам акции «Качество проверено!» компании INFON присужден знак качества услуг.
(Ассоциация провайдеров мобильных услуг и контента www.cspa.ru)

4. Посещаемость сайта wap.infon.ru  в среднем в день - 16 340 сессий. (Средний показатель посещаемости с марта по июль по данным статистики компании INFON).

5. Контент INFON присутствует на всех операторских порталах: Wap.tele2.ru полностью управляется  компанией INFON, wap.mts.ru  и wap.mts.spb.ru - раздел граффити, раздел «Comedy Club», раздел демоигр,  wap.megafon.pro - поставка контента во все разделы.

6. Запущены новые услуги: DJ- тоны от - DJ Kosinus & DJ Slutkey , DJ Кефира, контент с «Comedy Club»,   ринбектоны. «картинка с подписью», бесплатные on-line игры на wap.infon.ru, live chat. INFON сотрудничает с крупнейшими кинокомпаниями России (Амедия, Централ Партнершип) представляя эксклюзивный контент на основе востребованных и  популярных фильмов.

7. По новинкам INFON лидирует в предоставлении хитов, мы стараемся строго отслеживать актуальность контента, для чего вводим некоторые количественные показатели, например, соответствие основным хит-парадам. Ниже приведено сравнение наполнения баз контента INFON и основных конкурентов композициями, входящими в основные хит-парады, информация на основании поиска по web-сайтам)