Брэнд: Volkswagen Touareg
Владелец брэнда: ООО "Фольксваген Груп Рус"
Категория: Авто-Мото
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото)

Маркетинговая цель

В 2006 году стратегия продвижения модели Volkswagen Touareg была ориентирована на достижение следующих показателей:

• абсолютный рост продаж (цель на 2006 год - 5000 шт. по сравнению с 3566 шт в 2005 г.).
• увеличение доли рынка* в сегменте SUV с 2,8% в 2005 г. до 3,5%  2006 году.
• увеличение доли продаж модели Touareg в регионах.
• увеличение количества публикаций по модели Touareg в СМИ с акцентом на внедорожные характеристики, и как результат, формирование образа полноценного внедорожника в глазах целевой аудитории

* - здесь и далее для анализа результатов продаж используются данные производителей

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

С момента начала продаж в России модели Volkswagen Touareg (2003 год) его рейтинг на рынке автомобилей неуклонно растет.

В 2004 году Touareg занимал 3-е место по объему продаж в своем классе, в 2005 году - уже 2-ое, которое сохранил и в 2006 году, пропустив вперед только Toyota Land Cruiser - модель, вышедшую на российский рынок на много лет раньше него.

По итогам продаж первых 8 месяцев 2006 года среди европейских одноклассников (С-SUV: BMW X5, Mercedes M-Klasse, Volvo XC90, Audi Q7) и всех SUV классом ниже (B-SUV: Land Rover Discovery, Mitsubishi Pajero, Nissan Patrol GR и др.) - Touareg твердо занимает 1 место. Абсолютное лидерство, правда, принадлежит в силу специфики российского рынка Land Cruiser 100 и Land Cruiser Prado, но положительная динамика продаж Touareg неизменно приближает его к результатам лидера.

В ближайшие несколько лет насыщение рынка внедорожниками не грозит, что даёт основания прогнозировать стабильный рост этого сегмента.

Все большее значение в этом сегменте приобретают дизельные двигатели. В 2005 году соотношение проданных бензиновых V6 и дизельных R5 двигателей у Touareg  приблизительно выровнялось. Выбор двигателей в данном сегменте довольно ограничен, однако, в отличие от конкурентов, Volkswagen предлагает на Touareg 3 бензиновых и 4 (!) дизельных двигателя, последний из которых был представлен на Московском международном автосалоне в августе 2006 и открыт для продаж в России.

В настоящее время Touareg представлен в России также несколькими эксклюзивными комплектациями, от внедорожника повышенной проходимости c полным внедорожным оснащением - Touareg Expedition, до роскошного Touareg Exclusive Edition, который выпущен ограниченной партией в 999 автомобилей по всему миру.

Основные конкуренты Touareg - Audi Q7, BMW X5, Mercedes M-Klasse, Volvо XC 90, Toyota LC 100 / Prado.

Целевая группа

Мужчины от 30 до 55 лет с высоким уровнем дохода, часто имеющие собственный бизнес или занимающие руководящие посты в российских и западных кампаниях, любят водить автомобиль сами.   Лидеры,  ценят  независимость  в деловой жизни. Очень  рациональные люди, думающие не только о сегодняшнем дне.

Креативная стратегия

Модель Touareg была выведена на рынок в 2003 году, и целевая аудитория быстро освоилась с мыслью, что эта модель является оптимальным выбором в классе Sport Utility Vehicle за счет лучшего соотношения цена/качество. Однако, из-за недостатка знаний о модели, внедорожные возможности автомобиля не были оценены потребителями в полной мере. В результате, часть аудитории - от любителей приключений до профессиональных офф-роадеров - не была достигнута.

Основная идея новой рекламной стратегии Touareg: «Новые возможности для тех, кто точно знает, что им нужно». Главная задача заключалась в том, чтобы объяснить потребителям, какие возможности Touareg открывает перед своим владельцем, который знает, на что способен его автомобиль. Touareg позволяет своему владельцу обрести независимость от обстоятельств, ведь с этим автомобилем он одинаково уверенно и комфортно чувствует себя и на бездорожье, и на скоростном шоссе.

В новой креативной стратегии акцент перенесен с чисто технических характеристик автомобиля на демонстрацию различных условий его эксплуатации. Подчеркивается возможность передвижения в экстремальных условиях: по непроходимым джунглям (модификация Touareg Expedition), в условиях высокогорья и непроходимости (модификация Touareg Expedition), а также по обычному бездорожью с буксировкой прицепа (стандартная комплектация).  Целевая аудитория не просто оценила эти уникальные возможности: осознание всей «серьезности» и «профессиональных» качеств модели Touareg придало чувство гордости всем потенциальным владельцам, скрывая за ним обычный рациональный выбор.

Медиа стратегия

Для поддержания имиджа марки, которая является беспроигрышным выбором и, в то же время, достойной быть дороже других, сделана ставка на постоянное присутствие в ключевых носителях: достаточно массовых и престижных, но, при этом, не подчеркнуто дорогих и вычурных.

Основная доля бюджета приходится на крупноформатные наружные носители в ключевых городах (упор на Москву и С-Петербург) - 60% бюджета; авторитетные глянцевые, автомобильные и деловые  журналы (основной критерий выбора - одновременное обеспечение хорошего охвата и соответствия целевой аудитории) -  30%; постоянное удержание внимание к марке обеспечивается за счет периодических тактических кампаний (носители: радио, интернет, перетяжки, автомобильные газеты) - 10%.

Использованные медиа каналы

• On-line
• пресса                       
• радио
• наружная реклама

Общий медиа бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

В течение всего 2006 года Touareg стал участников множества специальных мероприятий и программ, нацеленных как на потенциальных клиентов, так и на представителей прессы. Целью этих проектов являлось переломить отношение к Touareg как к паркетнику. Эти проекты проводились как в России, так и за рубежом:

• Подготовка и распространение специальной литературы, которые формируют образ внедорожника среди потребителей: буклет «Volkswagen Touareg - компетентность во всем» по материалам автомобильной прессы, лифлет «Touareg Expedition» по внедорожной модификации модели Touareg.
• Посещение с командой журналистов одного из этапов ралли Дакар (Мавритания), в котором Touareg Race Car занял второе место в общем зачете, а в последствии завоевал первое место в ралли Тунис.
• Сотрудничество с известными спортсменами, которые представляют техничные виды спорта, в PR
• Участие в качестве автомобиля поддержки в пробеге на снегоходах «Экстрим-пробег Подмосковье - Санкт-Петербург».
• Участие в международных проектах Touareg Experience
• Развитие проекта Touareg Experience в России.

Подробнее о Touareg Experience: Touareg Experience представляет собой аналог «Школы безопасности внедорожного вождения», в которой основной акцент делается не на возможностях автомобиля, а на понимании сложности ситуации водителем, а также понимании базовых законов физики.

В рамках TE в России и за рубежом в 2006 году были реализованы проекты:

• Многочисленные сравнительные тесты, проводимые автомобильными изданиями на базе внедорожной трассы Touareg Experience
• Подготовка материалов для рубрики «Школа внедорожой езды» на примере Touareg на базе трассы Touareg Experience (журнал Top-Gear)
• Проведение региональных мероприятий Touareg Experience в городах Ст. Петербург, Волгоград, Челябинск.
• Участие команды журналистов в российском этапе пробега на Touareg Пекин -Вольфсбург, который пролегал по маршруту Улан-Уде - Москва, с пресс-конференциями во всех городах, где представлена дилерская сеть мрки Volkswagen.
• Участие команды российских журналистов в Touareg Experience в Ботсване
• Участие команды российских журналистов в школе безопасного вождения на внедорожниках Volkswagen Experience с демонтсрацией возможностей Touareg.

Подробнее о работе с лидерами мнений:

Известным владельцем Touareg стал 12-кратный чемпион мира по спортивной гимнастике Алексей Немов, который, однако, стал не «лицом модели», а «лидером мнений», успешно продвигающим Touareg среди целевой аудитори посредством спецпроектов и интервью в СМИ. Аналогичные проекты реализуются также с другими знаковыми личностями, заслужившими любовь и уважение всей страны.

Результаты

1) За первые восемь месяцев 2006 года продано уже 2939 автомобилей (объем поставок ограничен квотами производителя). В 2006 году показатели объемов продаж европейских производителей по-прежнему остаются намного ниже показателей Touareg. Так, за первые 8 месяцев проданы 1489 Volvo XC90, 879 Mercedes M-Klasse, 458 BMW X5 и 871 Audi Q7.

Всего за 2005 год было продано 3566 автомобилей Touareg. За 8 месяцев 2005 года было продано 57,36% от годового результата, за оставшиеся  месяца - 42,64%. 

Соответственно, если за 8 месяцев 2006 года было продано 2939 автомобилей, то ожидаемый результат по итогам года должен составить 5123 шт, что будет являться достижением цели на 102,5%.

2)  В большинстве месяцев 2006 года (данные других производителей предоставлены за период с января по июль включительно) рост продаж модели Touareg в %-м отношении к результатам предыдущего месяца опережал ежемесячный рост сегмента, что дает все основания полагать, что по результатам года, доля в сегменте  3,5 % будет достигнута. (Исключением являются апрель и май, когда был снижен объем транспортных перевозок по независящим от импортера причинам.)

3) Рост доли продаж модели Touareg в регионах (все города дилерской сети, кроме Москвы и С-Петербурга).

Доля продаж в регионах от совокупных продаж модели Touareg по месяцам

4) С января по август 2006 г. включительно по Touareg в российских СМИ вышло 426 (!) публикаций***, что является очень высоким результатом для модели, которая уже третий год на рынке (за весь 2005 год по модели Touareg вышло 499 публикаций). Большая часть публикаций была посвящена именно внедорожным возможностям Touareg.

Для сравнения:

• за аналогичный период 2006г. количество публикаций конкурентов в СМИ составило: Volvo XC90 - вышло 236 публикаций; BMW X5 - вышло 282 публикаций;  Audi Q7 (вывод на рынок) - вышло 439 публикаций.

Для сравнения с Touareg в качестве конкурентов эксперты из числа журналистов автомобильных СМИ стали выбирать «классические джипы», а не представителей «асфальтовых внедорожников».

• На сайте журнала «Авторевю» большинство проголосовавших выбрали Touareg будущим победителем одного из сравнительных тестов, что подтвердили реальные результаты.****
• В августе 2006 года Touareg завоевал почётный титул «Внедорожник года 2006»**

** - Выбор аудитории «Клаксон», «Автомобильные Известия», «МК-мобиль»; журналы «Автомир», «5КОЛЕСО», «Автопилот», «Автопанорама», «4х4 Club», «За Рулем», Top Gear, What Car, EVO, Quattroruote, радиостанции «АвтоРадио» и «Эхо Москвы», телеканал Drive-TV.
*** - Ежемесячный отчет Gallup Media для группы автомобилепроизводителей - членов АЕБ.
**** - Источник: http://autoreview.ru/archive/2006/15/commander_touareg_discovery/

Прогноз читателей Авторевю:

• Volkswagen Touareg - 63,56%
• Land Rover Discovery - 30,85%
• Jeep Commander - 5,57%