Журнал "Индустрия рекламы" и газета "Коммерсантъ" составили рейтинг 40 крупнейших российских медийных агентств за 2004 год (ранжированы по биллингам, $ млн).

40 ведущих российских медиабаинговых агентств, 2004 г.

* В 2003 г. было ранжировано 30 агентств
** CIA Russia после сделки между WPP и ВИ находится в процессе преобразования в Mediaedge:cia.
*** РАВИ после сделки между WPP и ВИ будет работать как креативное РА совместно с JWT.
**** Bates VIAG до июня 2004 г. называлось Bates VIAG Saatchi & Saatchi Advertising. По результатам сделки между WPP и ВИ будет преобразовано в Red Cell.

Рассматриваемые СМИ: ТВ, печатные СМИ, наружная реклама. Не рассматривались радио, интернет и реклама в кинотеатрах, так как доля этих носителей в общем объеме российского медиарекламного рынка невелика (в 2004 году – 5,2, 0,8 и 0,4% соответственно). В расчет брались только национальные бюджеты рекламодателей.

Для составления рейтинга использовались следующие данные:

• расходы рекламодателей в 2004 году на ТВ (Россия, GRP, 18+), источник – TNS Gallup AdFact;
• расходы рекламодателей в 2004 году в печатных СМИ (Москва*, $ тыс.), источник – TNS Gallup AdFact;
• расходы рекламодателей в 2004 году в наружной рекламе (Россия, $ тыс.), источник – "ЭСПАР-Аналитик";
• объем рынка рекламы в России в средствах ее распространения в 2004 году, источник – АКАР;
• данные о закупках рекламы на ТВ медиаагентствами в 2004 году, источник – информационно-аналитический центр ГК "Видео Интернешнл", "НТВ-Медиа";
• данные о закупках рекламы в печатных СМИ медиаагентствами в 2004 году, источник – ИД "Коммерсантъ";
• данные о закупках наружной рекламы медиаагентствами в 2004 году, источник – News Outdoor Russia, ГК Gallery, "В.Е.Р.А.&ОЛИМП";
• данные о медийных подрядчиках крупнейших рекламодателей, источник – AdMarket.ru.

* По данным ГИПП, объем рекламы в печатных СМИ в Москве в 2004 году составил 76% объема рекламы в печатных СМИ в России.

Рекламные агентства обогнали рынок

Российский рекламный рынок, остающийся в последние годы самым быстрорастущим в мире, не перестает удивлять аналитиков. Вопреки прогнозам, в 2004 году темпы его роста не только не замедлились, но даже ненамного превысили показатели 2003 года (33 и 31 % соответственно). При этом, как видно из подготовленного „Ъ" совместно со специализированным журналом "Индустрия рекламы" второго рейтинга крупнейших рекламных агентств России по объемам размещения (биллинга) рекламы, доходы лидеров рекламного рынка растут еще быстрее.

Данные рейтинга свидетельствуют, что российский медиабаинговый рынок сегодня можно считать достаточно зрелым. Бизнес основных его игроков достаточно стабилен. Более того, уровень концентрации в отрасли растет. Если в 2003 году на долю 30 крупнейших медиабаинговых агентств пришлось 54, 2% объема рынка - $1465, 5 млн, то в 2004 году этот показатель увеличился до 58, 3% и $2248, 1 млн соответственно.

Сравнивая двадцатку компаний-лидеров по итогам 2003 и 2004 годов, можно констатировать, что, несмотря на некоторые перестановки, большинство агентств удерживают свои позиции. Изменения в пятерке крупнейших рекламно-коммуникационных групп и вовсе минимальны. Холдинги, занимающие две первые позиции, поменялись местами: медиабаинговые агентства, входящие в группу компаний "Видео Интернешнл", уступили первую позицию своим коллегам из группы АДВ с незначительным отрывом.

Самой большой неожиданностью стали темпы роста, продемонстрированные участниками рейтинга. Они почти вдвое превысили динамику увеличения объемов рекламного рынка, заявленную АКАР. В феврале аналитики ассоциации подсчитали, что в 2004 году объемы рекламы на телевидении, в прессе и наружной рекламе выросли в среднем на 33%. Между тем обороты компаний, участвующих в нашем рейтинге, по сравнению с 2003 годом увеличились на 64, 9%.

Участников рынка такие показатели не очень удивляют. "Обороты первой двадцатки-тридцатки вполне могут расти быстрее всего рынка за счет усиливающихся процессов концентрации, - говорит заместитель гендиректора группы компаний „Видео Интернешнл" Кирилл Коробейников. - Но все-таки это не двукратный рост". По его мнению, реальное увеличение оборотов у лидеров рынка может достигать 45–50%. Остальные 15–20% господин Коробейников относит на погрешность при вычислениях в ходе составления рейтинга. "Незначительный разброс вполне может иметь место, так как назвать свой точный оборот может лишь само агентство, - отмечает он. - Гораздо важнее, что в данном рейтинге в целом справедлив рэнкинг (расстановка агентств, - „Ъ")".

Есть и другие подтверждения того, что темпы роста отечественного рекламного рынка могут существенно превышать те 33%, о которых в начале февраля говорила АКАР, подводя итоги прошлого рекламного года. Публикуя данные по объемам российского рекламного рынка в 2004 году, ассоциация впервые скорректировала ранее обнародованную информацию об объемах рекламной индустрии, задним числом увеличив показатели по ряду сегментов. Интересно, что размер прироста оборотов рекламной индустрии, который получился бы без пересмотра АКАР старых цифр, совпал бы с темпами роста лидеров по медиабаингу, разве что с поправкой на 15–20-процентную погрешность в измерениях, которую признают участники рынка.

В этом году экспертный совет АКАР ожидает замедления темпов роста рекламной индустрии. Недавно подведенные ассоциацией итоги первого квартала вроде бы подтверждают эти прогнозы: прирост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 26%. Правда, участники рынка замечают, что первый квартал вряд ли можно считать показательным и по итогам года рост может оказаться более существенным: объективных предпосылок для замедления темпов роста рекламной индустрии, по мнению многих из них, в ближайшие полтора-два года они не видят.

Впрочем, вне зависимости от того, как будет расти рынок, пятерку крупнейших российских рекламных холдингов ждут изменения. Эксперты ожидают, что особенно заметно усилит свои позиции на рынке медиабаинга "Видео Интернешнл". В начале этого года входящее в группу BBDO Russia (замыкает пятерку крупнейших рекламных групп) медиабаинговое агентство Media Direction OMD (четвертая строчка в рейтинге крупнейших агентств) потеряло рекламные бюджеты клиентов, которые, по данным TNS Gallup AdFact, входят в двадцатку крупнейших российских рекламодателей: пивоваренной компании "Трансмарк" и жевательной резинки Wrigley. Тендеры на обслуживание обеих компаний, совокупный рекламный бюджет которых на 2005 год эксперты оценивают в $50 млн, выиграли входящие в ВИ агентства "МегаМедиа" и CIA Russia. Последнее после сделки между ВИ и международным рекламным холдингом WPP находится в процессе преобразования в компанию Mediaedge: CIA - одно из трех совместных рекламных предприятий, созданных партнерами на паритетной основе. У экспертов рекламного рынка не вызывает сомнений, что результаты партнерства WPP и "Видео Интернешнл" появятся уже к концу этого года.

Как считался рейтинг

На первом этапе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) разослала своим членам письмо, в котором просила предоставить информацию об объемах закупок ими рекламы на телевидении, в прессе и "наружке", а также список основных клиентов. Получив данные о биллингах, мы планировали затем перепроверить их с помощью нашей методики, чтобы свести к минимуму вероятность завышения или занижения бюджетов. Однако на наше обращение откликнулись всего 10 компаний, в основном небольшие медиабаинговые агентства. Данные более чем по 110 компаниям пришлось рассчитывать самостоятельно. Сделано это было следующим образом.

Исходную информацию предоставили компании TNS Gallup Media и "ЭСПАР-Аналитик". В TNS были получены данные обо всех рекламодателях, которые в 2004 году размещали рекламу на национальных каналах ("Первый", "Россия", НТВ, СТС, ТНТ, "Муз-ТВ", Ren TV, "Спорт", ТВЦ, 7ТВ, "Евроньюс", MTV, "Рамблер-Телесеть", DTV-Viasat, "Культура", М1, ТВ-3). По каждому рекламодателю TNS предоставила данные о количестве закупленных им пунктов рейтинга - GRP. По базе данных "Индустрии рекламы" (ведется уже более четырех лет, обновляется ежеквартально) были определены обслуживающие их медиабаинговые агентства. Суммировав пункты рейтинга, набранные клиентами агентств, мы узнали, сколько GRP пришлось на каждого медиабайера в 2004 году.

Аналогичная работа была проделана по наружной рекламе и прессе. Информацию о бюджетах рекламодателей в "наружке", в долларах с учетом скидок (по 50 крупнейшим городам России, включая Москву), предоставила компания "ЭСПАР-Аналитик". Данные о закупках рекламы в московской прессе, включая общефедеральные издания, были получены в TNS Gallup Media; бюджеты каждого рекламодателя указывались по прайс-листам издательств без учета скидок. Мы решили ограничиться Москвой, так как, по данным Гильдии издателей периодической печати, объем рекламы в печатных СМИ в столице в 2004 году составил 76% объема рекламы в печатных СМИ в России.

Таким образом, по каждому рекламному агентству мы получили три типа данных. При этом показатели были различными - пункты рейтинга (объем закупок рекламного времени на ТВ), долларовые объемы с учетом и без учета скидок (пресса и наружная реклама). Следовало привести их к общему знаменателю. Для этого мы определили долю GRP, купленных каждым рекламодателем, в общем объеме GRP. Данные о закупках рекламы в прессе также были переведены в проценты от общего объема рынка. Затем проценты были пересчитаны в абсолютные величины (в долларах), исходя из данных АКАР по объемам каждого из рассматриваемых сегментов рынка в 2004 году. Суммировав данные по трем группам рекламоносителей, мы получили предположительный биллинг более чем 120 рекламных агентств.

Эта информация проверялась в два этапа. Сначала в аналитическом центре "Видео Интернешнл" мы запросили информацию о долях рынка, которые контролируют его крупнейшие игроки. В прессе и наружной рекламе сделать это не удалось ввиду отсутствия такой информации. Вместо этого данные о закупках перепроверялись у компаний, закупающих наружную рекламу, и в рекламном отделе ИД "КоммерсантЪ". После этого подтвердить или опровергнуть итоговые цифры мы попросили самих медиабайеров. При этом список участников опроса был ограничен 40 крупнейшими компаниями. Если агентство не соглашалось с нашей оценкой, мы просили его предоставить клиентский лист и еще раз сверяли его с данными TNS и "ЭСПАР-Аналитик". В этом году согласовать конечные цифры согласились практически все участники рейтинга, за исключением отдельных компаний, чье руководство заявило, что международные рекламные группы, в которых они состоят, запрещают им предоставлять любую финансовую информацию о себе. В ходе согласования биллинги практически каждого агентства были скорректированы на $1–5 млн в большую или меньшую сторону.