В нашем обществе всегда преобладало мнение о том, что молоко – это источник здоровья. Ученые говорят о нем как о чуде, подаренном природой человеку. Питательная ценность молока и молочных продуктов определяется содержанием в них витаминов и минеральных солей. В природе нет другого подобного продукта, в котором содержалось бы столько витаминов, белков, жиров и других ценных для организма веществ. На протяжении тысячелетий молоко – это неотъемлемая часть ежедневного рациона человека.

На сегодняшний день молочные продукты являются одними из наиболее популярных в России вне зависимости от возраста, места проживания и материального положения потребителей. С каждым годом на молочном рынке увеличиваются объемы потребления, довольно активно растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими международными компаниями и российскими холдингами. В этой связи фонд "Институт экономических и социальных исследований" провел комплексное маркетинговое исследование, позволяющее оценить степень дистрибьюции различных марок/производителей в розничной торговой сети города, выделить основные тенденции в развитии волгоградского молочного рынка и определить марочные предпочтения целевой группы потребителей по отдельным видам молочной продукции. К целевой группе были отнесены женщины 25–55 лет, покупавшие за месяц – сентябрь 2004 года – не менее двух видов молочной продукции.

Популярность молока подтверждается данными, полученными в ходе опроса: за исследуемый период его приобретали 83,5% респонденток. Сметана в рейтинге покупок стоит на втором месте – ее покупали 80,5% участниц исследования. Устойчивое положение занимают кефир, творог и творожные сырки, а также ряженка и питьевые йогурты, которые приобретали от 51 до 75% респонденток. Наименьшей популярностью пользовались относительно недавно появившиеся на рынке молочные/молочно-соковые коктейли и молочные десерты – в сентябре 2004 года их приобретали не более 13% опрошенных.

Основная масса потребительниц покупают молоко чаще одного раза в неделю (рис. 1). При этом, как правило, за одну покупку приобретается 1 литр продукции – такой ответ дали 68,3% участниц опроса.

Значительная часть опрошенных – 40,7% участниц холл-теста – чаще всего покупают молоко в картонном пакете Pure-Pack. Молоко в полиэтиленовом пакете Fin-Pack предпочитают 22,2% респонденток. На третьем месте по популярности находится LeanPack (полиэтиленовый кувшин) – его выбирают 12,6% покупательниц.

Жительниц Волгограда также просили ответить на вопрос о том, какую упаковку они считают наиболее удобной. С этой точки зрения, значительная часть респонденток назвала картонную упаковку Tetra Brick Aseptic и Tetra Rex – соответственно 38,9 и 24% опрошенных. Упаковка Fin-Pack в данном случае оценивается негативно. В первую очередь это объясняется тем, что она менее практична в использовании: чаще рвется, ее неудобно хранить в холодильнике. В то же время молоко в Fin-Pack имеет значительное ценовое преимущество, и поэтому многие покупательницы отдают ему предпочтение.

Большая часть опрошенных – 77,8% – при покупке молока руководствуются такой характеристикой этого продукта, как натуральность, отсутствие консервантов. На рисунке 2 представлены критерии выбора молока.

В целом, волгоградский рынок предоставляет покупателям большой выбор молочной продукции. Мониторинг предприятий розничной торговли проводился по следующим товарным группам: молоко, кисломолочные продукты, молочные и молочно-соковые напитки, коктейли, творожные изделия, сметана, творог, молочные десерты и продукты для детского питания, изготовленные из молочного сырья.

По указанным группам в магазинах города чаще всего встречается продукция пяти производителей: ОАО "Молочный завод №3 "Волгоградский" (Волгоград), ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (Москва), ООО "Данон-Индустрия" (Московская область), ОАО "Молочный комбинат "Воронежский" (г. Воронеж) и ОАО "Волгомясомолторг" (Волгоград).

Первые шесть позиций в рейтинге представленности молока в розничных торговых точках принадлежат брэндам "Волжская буренка" и "Беляночка" (молочный завод №3 "Волгоградский"). Именно эти марки чаще всего встречаются на прилавках волгоградских магазинов – соответственно в 64,0 и 53,3% розничных торговых точек.

Наиболее широкий ассортимент товаров – 141 наименование молочных продуктов – предлагает компания "Вимм-Билль-Данн Продукты питания". На волгоградском рынке представлено несколько торговых марок, принадлежащих этому производителю: "Домик в деревне", "Кубанская буренка", "Веселый молочник", BioMax, Neo, "Чудо", "Наш доктор", "Рыжий Ап". Выпуск большого количества торговых марок позволяет охватить потребителей молочной продукции во всех ценовых сегментах рынка.

"Вимм-Билль-Данн" лидирует в сегменте молочных и молочно-соковых напитков и коктейлей, при этом наибольшим спросом пользуются молочные коктейли серии "Мажитель Neo".

Лидерство в группе молочных десертов принадлежит двум компаниям – Danone и Campina. Продукты детского питания, изготовленные из молочного сырья, представлены продукцией ОАО "Азовский комбинат детского питания" (Ростовская область), ОАО "Детское питание "Истра-Нутриция" (Московская область) и ОАО "ЭКЗ "Лебедянский" (г. Лебедянь Липецкой области)

Что касается предпочтений по маркам молока, то значимая доля респонденток выбирает брэнд "Беляночка" (ОАО "Молочный завод №3 "Волгоградский"). Вторую и третью позиции занимают молоко "Вкуснотеево" (ОАО "Молочный завод "Воронежский") и "Российское" (ОАО "Волгомясомолторг").

Марка "Беляночка" является также и наиболее известной региональной маркой молочных продуктов – ее отметили 87,5% респонденток.

Компания "Волгомясомолторг" начала производить молочную продукцию совсем недавно, но уже добилась в этом направлении значительных результатов. Так, известность марки "Царицынская слобода" постоянно растет – на момент проведения исследования ее знали 23,5% потребителей. Из общероссийских брэндов в качестве наиболее известных респондентки чаще всего называли брэнды "Домик в деревне" и "Веселый молочник" ("Вимм-Билль-Данн Продукты Питания").

Стоит отметить, что в основном представители целевой аудитории вспоминали те марки молочной продукции, которые либо активно рекламируются по федеральным каналам, либо имеют хороший уровень дистрибьюции в магазинах города. Для 73% респонденток реклама на телевидении является основным источником информации о появляющихся на рынке новинках молочной продукции (рис. 3).

Одной из определяющих тенденций развития волгоградского молочного рынка является увеличение спроса покупателей на продукты, обогащенные биокультурами. Рост потребительского спроса в сегменте кефира обусловлен изменением структуры потребления этой продукции: все большее количество жителей города отдают предпочтение биокефирам, выпуском которых стали активно заниматься местные производители.

Стабильность ассортиментного ряда наблюдается в таких категориях, как сметана, сливки, пастеризованное молоко, творог: в данных сегментах волгоградский потребитель отдает предпочтение традиционным продуктам. А вот новинки лучше всего принимаются в товарных группах йогуртов и творожных изделий.

Для волгоградского рынка молочной продукции, как и для многих других региональных рынков, характерна сезонность, которая проявляется в изменении потребительских предпочтений. Если в зимнее время года большим спросом пользуется молоко, то летом волгоградцы чаще приобретают кисломолочную продукцию. В отношении других видов молочной продукции – десертов, коктейлей, йогуртов – сезонные колебания спроса не так заметны.

По мнению экспертов, принимавших участие в исследовании, волгоградские покупатели при приобретении молочных продуктов в основном обращают внимание на стоимость и качество и только затем – на привлекательность упаковки. В свою очередь, ценовой фактор является важным, но не определяющим потребительское поведение волгоградцев. В условиях, когда на рынке молочной продукции предложение превышает спрос, волгоградский потребитель отдает предпочтение качественному продукту. Товар ненадлежащего качества даже по самой низкой цене не будет пользоваться массовым спросом.

Специалисты отмечают, что период революционных изменений на волгоградском рынке: например, появление йогуртов, молочно-соковых коктейлей – остался позади. Расширение ассортиментного ряда и стимулирование продаж того или иного продукта происходит в основном за счет вывода на рынок новой торговой марки, изменения дизайна и объема упаковки. В то же время представители торговых предприятий считают, что региональные производители, внося изменения в свой продукт, уделяют недостаточно внимания продвижению собственной продукции, перекладывая это бремя на торговую сеть.