Активная пропаганда здорового образа жизни дает о себе знать. Сравнительный анализ результатов исследований, проведенных "Группой компаний Мамонов" в январе–феврале 2004 и 2005 года, демонстрирует снижение потребления отдельных групп кондитерских изделий жителями Новосибирска.

 

В качестве метода исследования использовался экспресс-опрос, а объем выборки составил 100 человек. При этом структура выборки была распределена в соответствии с реальным распределением населения по основным социально-демографическим показателям.

Исследовались следующие виды мучных кондитерских изделий: печенье, вафли/вафельные торты, рулеты, кексы. Из рисунка 1 видно, что в 2005 году количество потребителей увеличилось только в сегменте кексов, а в сегменте печенья оно осталось на прежнем уровне. В то же время в группах вафель/вафельных тортов и рулетов произошло сокращение доли потребителей – соответственно на 17 и 12%.

 

Однако для того чтобы говорить об общей тенденции уменьшения объемов потребления мучных кондитерских изделий, необходимо принять во внимание еще один фактор – частоту покупки этой продукции. Рассмотрим данный показатель применительно к сегменту рулетов и вафель/вафельных тортов, потребление которых уменьшилось, и печенья, доля потребления которого не изменилась.

Согласно результатам проведенного исследования, частота потребления печенья практически не изменилась. Так, в 2004–2005 годах большинство опрошенных – соответственно 59 и 57% – покупали его 1–2 раза в неделю (рис. 2). Стоит отметить, что если в 2004 году достаточно большая часть потребителей покупала данный тип продукта более трех раз в неделю, что говорило об очень высокой частоте покупки, то в этом году доля таких респондентов снизилась.

 

Вероятно, такая ситуация связана с активным развитием рынка кондитерских изделий, что в свою очередь заставило горожан отказаться от потребления более традиционных продуктов в пользу новых, только появляющихся на рынке. Так, доля покупателей, пробующих новинки, в 2003 году составляла 21%, в то время как в 2004-м она выросла до 26%.

Объяснение сложившейся ситуации также можно найти в структуре приоритетов потребителей. С учетом особенностей маркетинговой политики, существующей на рынке мучных кондитерских изделий, были сформулированы высказывания, определяющие для потребителя параметры поведения при покупке тех или иных видов этой продукции. Возглавляют первую пятерку критериев, влияющих на выбор мучных кондитерских изделий, те факторы, которые определяют качество продукции, – так ответили 90% опрошенных (рис. 3). Свежесть изделия и его внешний вид при покупке имеет решающее значение соответственно для 88 и 82% новосибирцев.

 

Обращает на себя внимание тот факт, что цена, как критерий выбора продукта, находится на пятом месте – этот критерий отметили 58% респондентов. Однако это не является показателем того, что потребителю цена не важна. Несмотря на то, что изучаемая группа продуктов относится к "продуктам удовольствия", для которых и характерна такая ситуация, у потребителя все же есть свое представление о той цене, которую он готов заплатить. Низкое значение показателя цены для данной группы товаров означает, что представление потребителей о приемлемой цене на этот вид продукции и о ее качестве соответствует реальным требованиям целевой группы покупателей.

Косвенным подтверждением данного факта является отношение респондентов к такому параметру как "ориентация на производителя". Данные, представленные на рисунке 4, демонстрируют низкий уровень приверженности жителей Новосибирска производителям – горожане в первую очередь выбирают продукт в зависимости от его вкусовых характеристик и внешнего вида. Так, 53% респондентов в случае отсутствия в магазине продукции, выпускаемой производителем, которому отдается предпочтение, купят тот же вид кондитерского изделия, но уже другого производителя.

 

Другой важной характеристикой рынка является соотношение двух параметров: известности производителей и покупаемости выпускаемой ими продукции – доли потребителей, которые приобретают продукцию указанного производителя чаще всего. Результаты исследований показали, что для группы "печенье" и для производителей, выпускающих эту продукцию, характерна ситуация, при которой показатели покупаемости и известности практически одинаковы (рис. 5). С другой стороны, у таких групп, как "рулеты" и "кексы" показатель известности выше показателя покупаемости. Это связано с тем, что сама по себе группа потребителей этих кондитерских изделий на данный момент не очень велика, а активная рекламная кампания, проводимая производителями данного типа продукции, способствует тому, что под ее влияние попадают и те горожане, которые пока являются лишь потенциальными потребителями.

 

Ситуация, сложившаяся на рынке мучных кондитерских изделий Новосибирска, говорит о том, что в настоящее время производителям очень непросто бороться за потребителей. В условиях жесткой конкуренции, не позволяющей проводить интересную для фирм ценовую политику, последние вынуждены искать новые продукты, которые будут соответствовать все более возрастающим требованиям потребителей. Но, к сожалению, пока лишь немногие компании находят такую возможность, а это означает, что некоторые из них в ближайшее время будут вынуждены уйти с рынка, а другие – реализовывать более сфокусированную политику.

Постоянная ссылка на статью: