Для рынка шампанских вин характерен предновогодний ажиотаж, который выражается как в активизации покупателей, так и в усиленной подготовке к этому периоду со стороны производителей. Хотя в настоящее время россияне и не делают продуктовых запасов, ближе к Новому году практически все население страны все же покупает одну или более бутылочек игристого вина. Производители начинают готовиться к пику сезона за несколько месяцев, прорабатывая массу мероприятий по продвижению своей продукции.

Обратимся к такому параметру, влияющему на уровень потребительского спроса, как представленность продукции в магазинах. Наверное, не стоит лишний раз говорить о прямой зависимости между присутствием той или иной марки в рознице и уровнем спроса на нее.

На протяжении двух лет компания "Бизнес Аналитик" ежемесячно проводит исследование представленности шампанских вин на территории Южного федерального округа. В данной статье приведен анализ представленности марок игристых вин в магазинах г. Ростова-на-Дону. Размер выборочной совокупности для проведения мониторинга составил 100 торговых точек. Время проведения исследования – сентябрь, декабрь 2005 года и сентябрь 2006-го.

Согласно теории мерчендайзинга, до двух третьих всех решений о покупке потребители принимают уже находясь в магазине. Более того, даже если покупка была запланирована, то 7 из 10 покупателей делают выбор в пользу той или иной марки непосредственно в торговом зале. В свете сказанного, увеличение представленности продукции на полках магазинов является важным элементом повышения потребительского спроса.

Для анализа и сравнения представленности марок шампанского в рознице Ростова-на-Дону использовались следующие показатели:

• нумерическая дистрибьюция (охват розничной сети) – выраженное в процентах отношение количества магазинов, в которых присутствуют марки/производители, к количеству исследуемых торговых точек;
• доля полки (количество фейсингов**) – выраженное в процентах отношение количества фейсингов марки/производителя к общему количеству фейсингов всех марок/производителей, зафиксированных в выборочной совокупности;
• доля SKU (stock-keeping unit) – выраженное в процентах отношение количества ассортиментных позиций марки/производителя к общему количеству ассортиментных позиций всех марок/производителей, зафиксированных в выборочной совокупности.

На ростовском рынке шампанских вин ведущие позиции занимают ООО "Ростовский комбинат шампанских вин" (РКШВ, г. Ростов-на-Дону), ОАО "Цимлянские вина" (Ростовская область) и ОАО "ГК "Исток" (Москва). По охвату розничной сети лидером является РКШВ, продукция которого в декабре 2005 года присутствовала в 97% магазинов (рис. 1). В сентябре 2006 года, практически так же как и в начале осени 2005-го, продукция этого производителя была представлена в 92% торговых точек. Таким образом, РКШВ удерживал позицию безусловного лидера на протяжении всего года.

Незначительно потеряли в охвате розницы "Цимлянские вина" – в сентябре 2006 года доля магазинов, в которых присутствовала продукция этого предприятия, составила 85%, что на 3,2 процентных пункта меньше, чем в сентябре 2005-го. Однако ближе к 2005-му году позиции РКШВ и "Цимлянских вин" практически сравнялись. С точки зрения охвата розницы, именно в этот период наиболее заметным становится отставание "Истока" – в декабре 2005 года вина этого производителя были представлены в 84% торговых точек, а в сентябре 2006-го этот показатель снизился до 79%.

Во вторую группу входят такие операторы рынка, как ОАО "Дербентский завод игристых вин" (Республика Дагестан, г. Дербент) и ООО "Группа компаний RONeS" (г. Ростов-на-Дону). В конце 2005 года игристые вина этих производителей можно было увидеть на полках более чем половины магазинов города, однако затем ситуация изменилась. В декабре прошлого года охват розницы Дербентского завода игристых вин уменьшился по сравнению с позицией этого производителя в сентябре, составив 53% против 59,8%, а в середине 2006 года этот показатель снизился еще на 5 п.п. Группа компаний RONeS осенью 2006 года вообще ушла с ростовского рынка шампанских вин – в сентябре не было зарегистрировано ни одного магазина, в котором бы присутствовала продукция этого производителя.

Наблюдается ухудшение позиций еще двух участников рынка – ЗАО "Артемовский завод шампанских вин" (Украина) и ЗАО "Игристые вина" (Санкт-Петербург). Если еще в начале 2005 года шампанское, выпускаемое Артемовским заводом шампанских вин, было представлено почти в половине торговых точек Ростова-на-Дону, то к осени 2006 года оно встречается только в 19% розницы. Показатели компании "Игристые вина" за год снизились на 13,4 п.п.

Что касается такого параметра, как доля полки, то здесь рейтинг производителей шампанского практически не отличается от рейтинга нумерической дистрибьюции. На первое место с небольшим отрывом от РКШВ в сентябре 2006 года вышла компания "Цимлянские вина", долю которой составила 31% (рис. 2). Стабильно увеличивает свою долю полки компания "Исток" – с 13,3% осенью 2005 года до 23% осенью 2006-го. Можно предположить, что к концу этого года  за счет вытеснения остальных производителей – за исключением РКШВ и "Цимлянские вина" – "Исток" еще больше увеличит свою долю. Стоит отметить, что за последний год доля полки тройки лидеров ощутимо выросла. Вероятно, это обусловлено уменьшением доли остальных игроков или уходом с рынка некоторых из них.

Доля SKU свидетельствует об интересных изменениях, которые происходили в течение 2006 года. Так, ассортиментную представленность в рознице значительно увеличили РКШВ, "Исток" и Дербентский завод игристых вин. Другими словами, в течение года эти производители выводили на рынок новые марки и проводили различные трейд-маркетинговые программы для поддержания стабильного объема выкладки в торговой сети.

В сентябре 2006 года более трети всего ассортиментного ряда шампанских вин, представленных в ростовской рознице, занимал РКШВ (рис. 3). Наиболее значительный рост количества ассортиментных позиций в 2005–2006 годах наблюдался у Дербентского завода игристых вин: доля SKU этого производителя за год выросла в 2,5 раза.

В настоящее время в Ростове-на-Дону как розница, так и потребитель в основном сконцентрированы на одной, реже двух, марках/производителях, а остальной ассортиментный портфель развивается слабо. Эта особенность характерна для всех производителей. Такое распределение внимания потребителей значительно снижает капитализацию бизнеса и стоимость марочного портфеля. Прямой путь к повышению ценности марок – это качественная работа с розницей, поскольку именно она является для производителя лучшим носителем информации.   Таким образом, на сегодняшний день улучшение качественной дистрибьюции – основная задача, решение которой ведет к повышению капитализации бизнеса.

В заключение можно отметить, что ростовский рынок шампанских вин российского производства и производства стран СНГ тяготеет к олигополистическому типу, так как на нем действуют четыре основных игрока – РКШВ, "Цимлянские вина", "Исток" и Дербентский завод игристых вин.  Позиции первых двух производителей примерно равны. В то же время РКШВ понемногу, но достаточно уверенно, завоевывает все новые "территории". Позиция же компании "Цимлянские вина" больше напоминает оборонительную – производитель стремится удержать имеющиеся охват розницы и долю полки, не увеличивая при этом ассортиментной представленности. Также на рынке активно действует компания "Исток": ее позиции пока значительно слабее, чем позиции РКШВ и "Цимлянских вин", но тенденции уверенного роста налицо.

Анализ представленности производителей в рознице Ростова-на-Дону позволяет оценить позиции игроков в регионе. Однако без учета уровня потребления картина выглядит неполной. В то же время, как уже говорилось выше, существует прямая зависимость между уровнем потребления и объемом представленности продукции в рознице. Данный материал наглядно иллюстрирует, что при помощи анализа представленности производителей можно не только отслеживать тактические шаги игроков рынка, что особенно актуально в преддверие сезона, но и описать структуру потребления продукта в регионе.