«Компания General Motors провела в свое время опрос покупателей. Компания хотела знать, почему люди покупают ее автомобили и почему они верны этой марке.
Результаты опроса были настолько шокирующими, что практически сразу же попали «под сукно». Причина заключалась в том, что на первом месте в перечне факторов, вызывающих благосклонность покупателя, была названа телефонистка, на втором — руководитель отдела клиентского сервиса, а на третьем — бухгалтерия, куда клиенты затем отдавали свой чек, когда забирали машину и оплачивали различные технические инспекции. О самом продукте вообще не было сказано ни слова!»

Кобьёлл К. «Мотивация в стиле экшн».

Итак, мы снова сталкиваемся с важностью человеческого фактора. Для многих владельцев собственного бизнеса сложно примириться с тем фактом, что их доходы напрямую зависят от чьего-либо поведения. Намного проще придерживаться старой (и устаревшей!) истины о том, что стоит изобрести лучшую в мире мышеловку, и к вашему магазину никогда не зарастет тропа благодарных покупателей.

А ведь если подумать: уровень развития научно-технического прогресса сегодня достиг той стадии, что разница в свойствах товаров одного уровня практически отсутствует. Более того, любые отставания в перечне возможных функций товара компенсируются столь виртуозной рекламной кампанией, что невольно задумаешься, столь уж важны свойства товара для его успешного сбыта? И приведенный в начале статьи пример с General Motors только укрепляет эти сомнения.

Не секрет, что качество обслуживания клиентов - один из основных факторов финансового успеха любого предприятия сферы услуг. Однако сколь часто мы сталкиваемся в своей жизни с хамством со стороны обслуживающего персонала, будь то продавщица в местном ларьке или секретарь большого босса! И неправда, что теперь мы живем в капиталистическом обществе, а значит ценности и подходы к обслуживанию потребителей у нас изменились в корне.

Нет, ценности идеального общества, где «клиент всегда прав», разделяют прежде всего сами предприниматели, а их подчиненные зачастую как имели «совковый» менталитет, так его и сохранили, умело маскируя его под показное дружелюбие на период проверочных рейдов Босса. А ведь каждый такой «хамелеон» фактически крадет деньги из кармана работодателя, на корню убивая желание клиента посетить этот магазин повторно. Так что, какие бы средства вы не тратили на рекламу, если неверно подобран обслуживающий персонал, рассчитывать на сколько-нибудь серьезную прибыль не стоит.

Однако выявить реальное положение дел в компании не так-то просто. Регулярные проверки не дают эффекта, так как утечка информации происходит всегда, и к приходу Босса все вычищено и отлажено, а непосредственный руководитель торгового зала привычно рапортует о высоких показателях или сетует на активизацию деятельности конкурента.

Традиционные опросы клиентов дорогостоящи и не всегда дают полную картину: есть люди, которые предпочитают держать свое мнение при себе или не вдаваться в подробности(снова человеческий фактор!).

В развитых странах для выявления проколов в обслуживании клиентов широкое применение получил прием так называемого «Таинственного покупателя» (Mystery Shopping). Суть его в следующем: специально подготовленный человек под видом обычного покупателя посещает магазины или офисы компании, а потом фиксирует свои наблюдения в специальном отчете. При этом метод «Таинственного покупателя» максимально эффективен именно тогда, когда персонал знает о том, что подобные исследования проводятся, но не знает, кто именно будет оценивать их работу. Если после каждого такого посещения руководство принимает соответствующие меры к нарушителям дисциплины и вносит корректировку в работу компании, то видимое улучшение работы сотрудников наступит незамедлительно.

Рассмотрим технику внедрения таинственного покупателя подробно.

Первым этапом подготовки, безусловно, является постановка целей. Необходимо четко решить для себя, что именно вы хотите выяснить. От этого будет зависеть количество «Таинственных покупателей» и их профессионализм. Так, для того чтобы поймать нечестного на руку сотрудника,иногда дос о попросить своего знакомого или соседа сыграть роль покупателя, а вот чтобы оценить ошибки в технике продаж и дать комплексную профессиональную оценку, уже требуется наличие у «засланца» специальных знаний. Опять же, не стоитзабывать о пресловутом человеческом факторе: несмотря на то, что подставные клиенты, как правило, профессионалы, чем больше независимых «покупателей» представят свои наблюдеййя', Тем бтзлеё достоверными"будут результаты.

Однако любые проверки в-принципе бессмысленны, если в организации не разработан и не утвержден свод правил и процедур. Чем более детально прописаны процедуры общения с клиентами и заданы внутренние стандарты поведения, тем более просто составить перечень критериев, по которым будет оцениваться работа персонала (внешний вид, вежливость, знание предмета, рассказывается ли о новой партии товара, скорость обслуживания и т.д.). Каждому критерию присваивается бал, в соответствии с которым он и оценивается.

Ну что ж, цели и критерии оценки определены, настал черед подбирать кандидатов на должность «покупателя». Общие требования таковы: «Таинственный покупатель» должен соответствовать всем социально-демографическим признакам стандартного клиента. Для того чтобы «партизана» не раскрыли, необходимо четко отрепетировать процесс совершения покупки, продумать основные вопросы и, конечно же, составить удобоваримую «легенду» (почему и для чего ему понадобилось приобрести искомый предмет). И главное, если товар, который собрался приобретать «покупатель», достаточно специфичен, необходимо, чтобы «клиент» достаточно свободно разбирался в предмете и не вызвал подозрений.

Тогда же составляется график визитов, и всем «агентам» выдаются анкеты для последующего заполнения. Как правило, анкеты содержат закрытые вопросы (да-нет), ниже которых записывается развернутое примечание. Также в своих отчетах «Таинственные покупатели» обязательно должны давать подробное описание продавцов, с которыми они общались и стенограмму хода беседы (лучше всего, если есть диктофонная запись). В этом случае возможные возражения руководителей «проколовшихся» отделов и самих нарушителей (этого не было!) будут парированы.

Согласно общим правилам, анкеты должны быть заполнены сразу же после того, как «Таинственный покупатель» завершил визит. В этом случае информация максимально развернута и достоверна. Лучше всего, если руководитель компании сможет получить обработанную информацию незамедлительно (хвала Интернету!).

Итак, независимый срез сделан - настало время подводить итоги. Главное помнить, что не только выявленные нарушения требуют незамедлительной реакции руководителя. Не менее важно и поощрять лучших сотрудников, ведь именно от добросовестного отношения персонала к своей работе в большей степени зависит результат деятельности компании, а значит, - и непосредственно доходы владельца.

Ну, ачто ваши конкуренты? Может стоит заслать «Таинственного покупателя» и к ним?...

 


Автор: Татьяна Никитина

Постоянная ссылка на статью: