Электронная коммерция открывает такие возможности, о которых вчера можно было только мечтать. Это одно из самых молодых направлений бизнеса , но о нем уже сложены свои легенды и мифы. На что сделать ставку и от каких иллюзий стоит избавиться тем, кто мечтает начать торговать в Интернете?

Мечта миллионов – магазин на диване

...Джефф Безос, основатель и владелец крупнейшего в мире интернет-магазина www.amazone.com, в своих воспоминаниях писал, что если бы после каждой встречи с потенциальным инвестором, который ему отказал (а ему требовалось $300 тыс.), он откладывал четвертак, то стал бы миллионером гораздо раньше. В итоге деньги Безосу дал отец, а годовой оборот компании Amazon в последнее время достиг $2 млрд.
Российские масштабы пока гораздо умереннее. Официальной статистики не существует, но, по оценкам экспертов, суммарный объем продаж сетевых магазинов в России в 2001 году был ограничен $110-120 млн. Тем не менее, бизнес этот у нас стремительно развивается. Ведь в торговле по Интернету путь товара к покупателю упрощен максимально: Для магазина с виртуальными витринами не нужно арендовать помещение и склад, нанимать большой штат продавцов. Его можно открыть буквально не сходя с домашнего дивана.
Вот несколько успешных примеров из практики российского рынка. Семейный магазин по продаже бытовой техники, где с двумя-тремя заказами в день справляются трое детей от 9 до 15 лет... Безногий инвалид, торгующий мобильными телефонами по договору с крупной фирмой... Художник, продающий по Интернету свои картины... Кажется, достаточно зарегистрировать сайт, и дело пойдет как по маслу.
Впрочем, именно это мнение и является самым главным мифом торговли в Сети.

Чем лучше торговать?

Торговать в Интернете можно далеко не всем. Исполнительный директор холдинга eHouse, объединяющего 11 крупнейших российских интернет-магазинов, Владислав Улендеев считает, что в ассортимент электронной торговли в первую очередь входят компьютерная техника, книги и видеокассеты, детские игрушки, мобильные телефоны и цифровые камеры, парфюмерия, чай и кофе.
– Есть товары, которые традиционно считаются “биржевыми”, например, нефть. Tочно так же есть товары, которые наиболее подходят для продажи через Интернет, – говорит Улендеев. – Если попытаться дать им общую характеристику, то, наверное, это наиболее стандартные товары. Например, телефон Nokia-6310 одинаково выглядит и в России, и в Америке, и в Азии. И когда люди заказывают его в Интернете, они точно знают, что именно хотят купить. А магазин – лишь место, где это можно легко сделать.
Практически все эксперты предостерегают от торговли продуктами. Даже крупные универсамы, имеющие большие запасы, торгуют через Интернет себе в убыток.
– Чтобы наполнить продуктами виртуальную тележку в интернет-магазине, требуется гораздо больше времени, чем на то же самое дело, если вы движетесь с реальной тележкой по обычному супермаркету, – размышляет директор компьютерного холдинга www.dostavka.ru Андрей Хромов. – Пока не созданы интерфейсы, которые работали бы с той же скоростью, с какой работает мозг человека, когда мы пробегаем глазами по полкам, покупать продукты в Интернете будет сложно. А посылать к клиенту курьера с банкой сметаны или пачкой масла просто невыгодно.
Точно так же традиционно не идет в Интернете одежда. Продавцу трудно адекватно описать товар, а покупатель не торопится покупать вещь, руководствуясь ее фотографией.
Немного желающих продавать и бытовую технику. С одной стороны, это объясняется тем, что российские дистрибьюторы – “Мир”, “М-видео”, “Техносила” – одновременно крупнейшие розничные продавцы. Им выгоднее открыть собственные интернет-магазины, чем отдавать товар на реализацию дилерам. Существующая статистика поисковых систем подтверждает мнения экспертов. Среди почти полутора тысячи интернет-магазинов, зарегистрированных на www.aport.ru, лишь 17 гастрономов и 39 “детских миров”.

Как открыть торговлю?

Для начала надо иметь собственно доступ в Интернет и место в Сети, где расположится ваш интернет-магазин. Регистрация доменного имени сайта сегодня занимает 10 минут и стоит $20 (см. www.nic.ru). Хостинг (аренда места на чужом сервере) обойдется в $15-20 в месяц. Если будущий сетевой предприниматель обучался информационным технологиям, он может разработать специальную программу для своего магазина самостоятельно. Главное – учесть кое-какой опыт, который уже накоплен в оформлении его “витрин”. Например, на сайте обязательно должны быть фотографии товаров и более-менее подробное их описание. Важно, чтобы эту информацию было легко найти, иначе потенциальный покупатель быстро покинет ваш магазин, устав преодолевать извилистый путь ссылок. Кроме того, процветающие интернет-магазины давным-давно не размещают цены на товары в виде таблиц Excel, которые клиенту надо скачивать целиком. Лучше, чтобы у него была возможность посмотреть только одну или несколько заинтересовавших его позиций.
Если же вы с компьютером на “вы”, не беда. Существуют специальные компьютерные компании (см. www.osg.ru), у которых запросто можно арендовать стандартный e-shop. Аренда стоит $50-150 в месяц. За эти деньги вы получаете шаблонный дизайн, программное обеспечение, траффик и консультации (в зависимости от количества товаров). Но если вы хотите, чтобы у вашего магазина было свое лицо, вам понадобятся услуги дизайнера, стоящие от $100 и выше (некоторые небольшие магазины не жалеют на это дело $800-1000).
Чтобы запустить сайт, не требуется оформлять никаких документов. Но на интернет-магазины распространяются все требования к торговым точкам, установленные законодательством. E-shop должен в обычном порядке зарегистрироваться в качестве ООО, АО или ИЧП и платить налоги. Кроме того, по инструкциям МНС, если покупатель платит наличными, ему надо вручать чек, заранее пробитый через кассовый аппарат. Это очень неудобно. Но, к счастью, на этот счет есть другая инструкция, принятая Минфином, которая признает выдачу чеков необязательной, и многие интернет-коммерсанты предпочитают руководствоваться последней.
Механизм поиска поставщиков также не предполагает ничего нового: как и в офлайн-торговле, все строится на личных связях, договоренностях и анализе рыночной информации. Но зато есть свои тонкости в закупке товаров. Обычно интернет-магазины забирают их по заявкам клиентов непосредственно со склада поставщика. С одной стороны, это плюс: не надо создавать свой склад. Но с другой...
– Если строить такой компьютерный супермаркет, как у нас, – говорит Андрей Хромов, директор холдинга dostavka.ru, где можно купить около 7 тысяч товаров, – то для того, чтобы поддерживать широкий ассортимент по минимально возможным ценам, надо иметь налаженные связи с большим количеством дистрибьюторов. А это непросто. Скажем, вы стартуете с нуля и товары 300 наименований планируете купить у какого-то одного поставщика. Но может случиться, что ни в первый месяц работы, ни во второй эти товары никто у вас не закажет, а через три месяца появится всего один заказ. И нет никакой гарантии, что вы сможете его выполнить: не исключено, что к этому времени поставщик уже забыл, что он с вами договаривался.
– Поэтому, чтобы проставить дело на широкую ногу, нужны солидные инвестиции для создания собственных товарных запасов. Лучше всего основать интернет-компанию на базе обычной офлайновой фирмы, имеющей налаженные связи на рынке.
А что делать, если денег на раскрутку совсем немного? Обычно люди, которые приходят в сетевую торговлю с минимумом средств, работают с одним поставщиком. Если товар редкий, они берут с покупателя предоплату, закупают товар у оптовика, а розничную наценку оставляют себе. Ну а если товар ходовой? На что надеются мелкие интернет-коробейники, предлагая вещи, которые успешно и в огромных количествах продают супермаркеты? У мелких сетевых продавцов есть свои неоспоримые преимущества. Во-первых, они способны проявлять персональное внимание к каждому клиенту. Во-вторых, благодаря очень низким накладным расходам есть возможность дать покупателю скидку в 10-15 %.

Курьер – герой коммерческого фронта

Но главная проблема у интернет-торговли общая, независимо от оборотов.
– Когда говорят о препятствиях для развития интернет-торговли в России, то чаще всего сетуют на неразвитость системы расчетов пластиковыми картами, – говорит исполнительный директор холдинга eShop Владислав Улендеев. – Ответ неправильный, потому что делать покупки в Сети можно и без карточек. Проблема не в том, как оплатить товар, а в том, как его доставить.
Курьеры и доставка товара в срок – постоянная головная боль любого хозяина электронного магазина. Особенно, если он специализируется на цветах и других подарках, которые надо вручать не только в конкретный день, но еще и в виде сюрприза конкретному человеку.
Никто не знает рецепта, как найти буквально на улице надежного человека, которому можно доверить товар, деньги за него, и который никогда не опаздывает. Классический фольклор интернет-торговли – истории о курьерах-студентах, которые “не доехали”, “опоздали”, “не привезли”, да еще и не смогли дать покупателю сдачу, на что он не замедлил пожаловаться. Каждая сетевая фирма боится за товар, деньги, репутацию и выходит из положения как может.
Так, e-shop, которым руководит один из авторов этой статьи, набирает в курьеры исключительно проверенных людей – по рекомендациям. Все они предъявляют паспорт и заполняют анкету. А если желающему подзаработать меньше 23 лет, он должен сообщить, чем занимаются его родители, и оставить их телефоны. За хорошую работу курьеры премируются, за плохую –штрафуются. Время от времени делается контрольный звонок покупателю, чтобы узнать, был ли вежлив курьер, нашлась ли у него сдача, как он отреагировал, когда клиент отказался от покупки. По результатам этих опросов руководитель отдела доставки проводит с курьерами тренинги.
Мелкие интернет-фирмы нередко подключают к бизнесу родственников или развозят заказы сами. Крупные создают собственные транспортные компании по доставке. В другие регионы товары обычно отправляются почтой (что дешево, но довольно долго) или с помощью курьерской службы, например, UPS, Сити Экспресс (что удобно, но в несколько раз дороже).
Но и кроме доставки, у начинающих интернет-предпринимателей хватает забот. В конференциях на сайтах www.mags.ru и www.oborot.ru, где они общаются и делятся опытом, можно встретить совершенно неожиданные вопросы. Например, как вручить покупателю кассовый чек при отправлении товара почтой наложенным платежом? Или не заменить ли вывеску над виртуальным окошком “Купить товар” на какой-нибудь менее категоричный текст? Более того, некоторые продавцы (www.003.ru) работают над созданием модемного пула, который бы позволил посетителям магазина заходить на его сайт бесплатно – по паролю магазина, который сам будет оплачивать время нахождения посетителя на сайте.

Способы заявить о себе

Те, кто занимался коммерцией в Сети, наверняка сталкивались с распространенной ситуацией: товар на сайте представлен конкурентоспособный, цена – привлекательная, но покупателей нет.
– Для того чтобы покинуть интернет-магазин, человеку достаточно сделать один клик. Но чтобы попасть туда – тоже, – говорит Владислав Улендеев. Что сделать, чтобы посетитель все-таки пришел и сделал заказ? Руководители такого крупного московского магазина, как книжный “Озон”, заявляют, что для них самой эффективной рекламой была растяжка-лозунг над центральной Тверской улицей. Магазины, входящие в холдинг eHouse, наоборот, сознательно отказались от офлайновой рекламы, считая ее бесперспективной, зато большие надежды возлагают на рекламу в Сети. Для этих целей холдинг даже приобрел сетевое рекламное агентство “Манифест”, которое владеет технологией “Баннербанк”, дающей возможность обмениваться баннерами “по ценам производителя”.
Мелкие же предприниматели, у которых хронически не хватает денег, часто раскручивают свой бизнес разными хитроумными способами. Скажем, заваливают электронные почтовые ящики обывателей спамом – назойливыми рекламными письмами о своем товаре. Правда, специалисты невысокого мнения об эффективности спама: большинство пользователей удаляет эти сообщения, не читая. Отдачу может дать только адресная реклама. Но ее подготовка требует кропотливой работы: надо составить базу данных о потенциальных клиентах и написать письма, адресованные им лично.
Более эффективный метод – занять выгодное место в поисковых системах, с помощью которых покупатель ищет нужный ему товара. Дело в том, что там магазины расположены “по порядку убывания популярности” (а на площадке Yandex-товары точно так же расположены предлагаемые ими товары). Популярность же определяется статистикой посещения сайта: чем больше посетителей зашло на сайт (не обязательно покупателей – это не важно для раскрутки), тем выше его рейтинг.
Как заманить посетителей? Можно разместить ссылки на свой магазин на максимально большом количестве других сайтов. Кроме того, неплохо обзавестись счетчиками посещений странички, типа статистической системы SpyLog. Однако, как правило, и этого бывает недостаточно. Поэтому сегодня не считаются зазорными манипуляции со статистикой. Суть этого “серого пиара” в том, что студенты, дети и великовозрастные бездельники тупо кликают за деньги по вашему адресу. Тысячи хостов (заходов) в день, которые регистрирует SpyLog, обычно бывает достаточно для попадания сайта бизнес -тематики в первую десятку-двадцатку в российских рейтингах. Чтобы обеспечить тысячу посетителей в день, надо выложить $200-250 в месяц.
Кроме того, попасться на глаза как можно большему количеству потенциальных покупателей помогут верно выбранные ключевые слова, которые используются для индексации сайта в поисковых системах. Если, описывая свой товар, просто написать слова “аудио-видеотехника” или “телевизоры-видеомагнитофоны”, есть риск потеряться среди коллег и конкурентов. Поэтому лучше обратиться к специалистам, которые за $100 помогут решить эту проблему более грамотно. А если заплатить еще больше, то эти же самые умельцы берутся искусственно вывести ваш магазин на десятое-двадцатое место по результатам поискового запроса. Стоит эта услуга $250-300 за одно волшебное слово, и, как уверяют обладатели секретов его подбора, для полного успеха требуется не менее трех слов.

Сети для покупателя

Однако популярность сайта – естественная или искусственная – это не цель, а средство. Главная цель любого магазина – привлечь постоянных покупателей. Известно, что 20% постоянных покупателей дают 80% продаж. А в Сети, как нигде, срабатывает принцип: “Надо быть не просто лучшим, надо быть первым”. Человек часто совершает покупки в том или ином магазине просто потому, что уже один раз он в нем что-то полезное нашел и не разочаровался. Поэтому информационная база о клиентах – самый ценный ресурс любой электронной торговой точки, независимо от того, 5000 покупателей у нее или всего пятьдесят. Сведения о покупателях берегут как зеницу ока. О покупателях стараются узнать как можно больше: возраст, род занятий, привычки.
– Главное отличие Интернета от офлайна в том, что в обычный магазин люди приходят как будто в масках, – рассказывает Владислав Улендеев. – Вы ничего не знаете о человеке: кто он, откуда пришел, чего хочет. А мы, условно говоря, знаем. Вы приходите на какой-то сайт, и сайт ставит заметочку. Когда вы второй раз заходите на этот сайт, уже известно, что вы там когда-то были и какие товары купили. Допустим, вы взяли принтер в одном месте, а потом хотя бы на минуту заглянули в магазин расходных материалов. И мы уже догадываемся, что у вас закончился картридж. А значит, мы вам будем показывать рекламу картриджей этих принтеров.
– Мы знаем о наших покупателях гораздо больше, чем знает обычный продавец, – продолжает Улендеев. – За два года примерно 250 тыс. человек у нас что-то купили. Допустим, это детективы Акунина; и когда выйдет новая книга, мы можем сообщить вам об этом письмом. А магазин, который продал вам ее на улице, не может: он не знает вашего адреса.
– Контакт с покупателями, которых продавцы не видят, но очень стараются привлечь и удержать, делают интернет-магазины совершенно особенными. Практически всегда это не только торговая точка, но и место общения. В магазине, торгующем принадлежностями для здорового образа жизни, можно получить онлайн-консультацию доктора. На сайте, где продаются книги, – поделиться своими впечатлениями от прочитанного, а в сетевом фотомагазине – показать любительские фотографии и получить отзывы профессионалов.
Интернет безграничен, и места там хватит всем. И если вы не стали первым, можно попытаться хотя бы стать лучшим.

На заметку

Правила успешной и безопасной торговли
– На интернет-магазин, наравне с другими торговыми организациями, распространяется закон о Защите прав потребителей. Поэтому необходимо:
– как минимум, его соблюдать;
– как максимум, относиться к проблемам покупателей не с точки зрения продавца, а с точки зрения покупателя. – Так как у покупателя нет реальной возможности «пощупать» товар, то очень важно максимально удобно предоставить всю информацию о товаре на виртуальных «полках».
– В интернет-магазине можно смело использовать приемы из арсенала традиционной офлайн-торговли: предоставлять клиентам скидки и выдавать дисконтные карты, устраивать распродажи, делать специальные предложения.
– Самый страшный бич интернет-торговли: нападение на курьеров. Есть такой «бизнес»: злоумышленники оформляют заказ, договариваются о времени доставки, поджидают курьера, например, в подъезде и грабят его. Сгладить последствия таких инцидентов можно только одним способом – поручать доставку дорогостоящих товаров группе курьеров.
– Очень опасны также мошенники, которые оплачивают заказ ворованными кредитными картами. Для интернет-магазина эта ситуация чревата получением через некоторое время претензии от настоящего владельца карты: он такую покупку не осуществлял и требует вернуть деньги. Если такое уведомление «charge back» пришло не позднее 6 месяцев с момента оплаты товара ворованной картой, банк автоматически снимает со счета магазина сумму, равную стоимости ложного заказа.
Как бороться с такими «ловкачами»? Если крупный заказ оплачивается карточкой, надо обязательно запросить у банка информацию о ее владельце и попросить его лично подтвердить заказ. А курьер, доставляя такой заказ, должен потребовать показать карту и предъявить паспорт. Имея паспортные данные заказчика, появляется хоть какой-то шанс найти вора. Например, магазин е-shop как раз таким способом нашел и посадил за решетку двух мошенников.

Как удобнее взимать плату за товар?

Расчет за наличные

Курьер вручает покупателю заказ и получает деньги. Именно это вариант чаще всего выбирают покупатели – частные лица.

Безналичный расчет

Покупатель оформляет заказ на сайте, распечатывает квитанцию (для физических лиц) или счет (для юридических лиц), оплачивает его через банк, и после получения денег магазин отгружает товар. Этот вид оплаты наиболее удобен для предприятий и организаций.

Пластиковые карты

Расчет производится или непосредственно в момент заказа (электронная оплата), или во время доставки заказа. В последнем случае курьер привозит с собой аппарат для снятия слипов (квитанций, подтверждающих списание денег с карточки).

Виртуальные деньги

В качестве единого эквивалента при расчетах выступают Web Money или другие условные единицы, ходящие в Сети. Оплата производится в момент оформления заказа: деньги переводятся с виртуального счета-«кошелька» покупателя на виртуальный счет-«кошелек» продавца.

Наложенный платеж

Покупатель оплачивает заказ на почте во время получения товара.

 

Постоянная ссылка на статью: