Одиноко лежащий на полке холодильника плавленый сырок "Дружба" – известнейший студенческий стереотип эпохи советского времени. Несмотря на всю иронию, вкладываемую в эту фразу, плавленый сыр по-прежнему популярен у россиян. И хотя в прошедшем году лишь 8% жителей нашей страны покупали этот продукт каждый день, 50% делали это 3–4 раза в неделю, а еще около 30% – 1–2 раза в неделю (рис. 1).

Рынок плавленого сыра, стабильный рост которого отмечался в течение последних нескольких лет, в том числе и в 2004 году – более чем на 18% в стоимостном выражении, привлек внимание исследовательской компании Capital Research Group, изучившей его тенденции и фактологию.

В отношении компаний-производителей отечественный рынок плавленого сыра повторяет картину, сложившуюся ранее на рынке молочных продуктов: высокий уровень присутствия множества местных (региональных) производителей – их насчитывается более 150, – постепенно вытесняемых в регионах компаниями национального масштаба. В то же время, несмотря на общее историческое сходство с молочным рынком, консолидации на рынке плавленых сыров не происходит: крупные игроки предпочитают вытеснять мелких при помощи узнаваемой брэндированной продукции стабильного качества и увеличения объемов производства. В число "вытесняющих" входят компании, постепенно, но неуклонно наращивающие долю рынка, такие как Valio Ltd. (Финляндия, торговая марка Viola), Hochland AG (Германия, ТМ Hochland), Lactalis Group (Франция, ТМ President), а также столичные производители ЗАО "Московский завод плавленых сыров "Карат" и ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания".

Продукция Valio пока продолжает лидировать: марка Viola знакома всем покупателям плавленых сыров, а доля финского концерна в общем объеме продаж составляет около 20% в стоимостном выражении (рис. 2, 3). Столь высокий показатель продаж может быть связан с так называемой привычкой потребления сыра Viola, сформировавшейся еще в советские годы.

В то же время Hochland уже, можно сказать, наступает на пятки лидеру – по уровню продаж сыр этого производителя занимает 16% рынка в стоимостном выражении.

Третье место в продажах с показателем в 12% занял "Карат", в ассортименте которого присутствуют такие хорошо известные россиянам еще с советских времен наименования, как "Дружба", "Янтарь" и "Волна".

Особенностью отечественного рынка плавленого сыра можно считать высокую долю импортных поставок продукта в Россию вкупе с производством, сконцентрированным в Московском регионе. В результате создается общее представление о рынке плавленого сыра как о сочетающем в себе московские и импортные марки, которые постепенно увеличивают свое влияние и на региональных рынках. Тем не менее в регионах все еще велика доля локальных производителей, причем отмечается замена именно марок крупных отечественных производителей, в частности завода "Карат", местной продукцией. Такое положение можно объяснить наличием в ассортименте сыров "Карата" и различных региональных производителей одинаковых, привычных отечественному потребителю наименований, о чем уже шла речь.

"Западный" продукт – сыры Hochland, President, Happy Cow, обеспеченный рекламной поддержкой, реализуется наравне с местными марками.

Таким образом, по месту производства плавленые сыры можно разделить на три сегмента – отечественные, импортируемые и производимые иностранными компаниями в России. Однако, как показывают результаты исследования, большинству потребителей, а точнее 54%, неважно, где произведен сыр, который они покупают (рис. 4).

На данный момент собственного производства в России среди лидеров рынка не имеет только компания Valio, хотя и она регулярно рассматривает подобную возможность. А учитывая ее лидирующее положение на рынке плавленого сыра и возрастающую конкуренцию в среднем ценовом сегменте, где позиционируется продукция Valio, вероятность открытия финским концерном производства на территории России весьма высока.

Наличие в РФ крупного завода у компании Lactalis, производящей премиальные сыры President, предполагает высокие возможности производства сырной продукции, но отнесение плавленого сыра названной марки исключительно к сегменту "премиум" до последнего времени, пока компанией не были сознательно внесены коррективы в ценовую политику, сужало целевую аудиторию, ограничивая тем самым объемы продаж продукции и препятствуя росту доли рынка производителя.

Насыщение middle-сегмента рынка плавленых сыров приводит к ужесточению конкуренции среди производителей, требуя большей рекламной активности брэндов, свежих дизайнерских решений в упаковке и т.п., поскольку невозможно для поддержания конкурентоспособности просто значительно снизить стоимость продукта, иначе он рискует перейти в другой ценовой сегмент, что непременно скажется на его восприятии потребителями.

Рост потребления брэндированной продукции, в основном иностранного "происхождения", обусловлен ростом благосостояния населения, не желающего и далее употреблять плавленый сыр привычных "советских" марок. В дальнейшем эта тенденция может привести к увеличению доли среднего и премиального сегмента.

Ситуация, сложившаяся на сегодняшний день на российском рынке плавленого сыра, позволяет сформировать ряд факторов, влияющих на формирование и развитие спроса на продукцию этого типа.

Повсеместность распространения продукта

Небольшая фасовка, удобство транспортировки и длительные сроки хранения обеспечивают возможность неограниченного распространения по территории страны, экстенсивно повышая уровень продаж.

На первом этапе распространения продукции невысокая стоимость сыров массового и среднего сегментов рынка входит в некоторое противоречие с широтой географического ареала, увеличивающего стоимость продукта за счет транспортных расходов, однако в дальнейшем закрепление на удаленных территориях обеспечивает высокую лояльность к производителю и облегчает вывод новых марок. Например, компания Hochland приняла решение о строительстве завода в России после двухгодичного апробационного периода, в течение которого ей удалось завоевать серьезные позиции рынка по всей территории страны.

Высокая ситуативность употребления

Плавленый сыр не является продуктом первостепенной важности, не входит в так называемую потребительскую корзину, что позволяет его отнести к товарам ситуативного спроса. Выбор таких продуктов во многом обусловлен причинами их употребления: так, и десертные, и обычные плавленые сыры в основном используются в качестве, скажем так, "бутербродного сопровождения", но в то же время воспринимаются, как и многие другие товары, в качестве формирующих образ жизни. В результате такого восприятия крайне важно разнесение марок по известным ценовым сегментам, продукция которых должна отражать сложившиеся у потребителя образы товаров той или иной группы.

Исторически сложившаяся привычка употребления

Еще в советские годы плавленые сыры расценивались жителями нашей страны как "продукт на последние деньги", что в настоящее время играет на руку компаниям-производителям, которые на основе сложившейся практики употребления дешевых сыров постепенно переключают потребителей на продукцию более высокого уровня, например сыры с добавками.

Разнообразие упаковочного оформления

Сегодня отечественные сырные заводы предлагают продукцию, отличающуюся большим разнообразием оформления упаковки, благодаря чему по восприятию российские марки приближаются к зарубежным. С другой стороны, существует четкое разделение потребительских предпочтений в зависимости от возраста, привычек, социального положения потребителей. Если молодежь, к примеру, предпочитает продукты так называемого быстрого питания, не обязательно премиального сегмента, то склонность старшего поколения к качественной и более дорогой продукции, не вызывает сомнений. И именно через упаковку можно показать, какой группе адресован тот или иной продукт.

Хорошо узнаваемая торговая марка

Этот фактор на данный момент обеспечивает на рынке серьезное конкурентное преимущество брэндам Viola, Hochland и President, а также марке "Веселый молочник" ("Вимм-Билль-Данн"), стремительно набирающей популярность благодаря рекламной кампании.

Производители, как небольшие местные, так и крупные национальные, такие как московский завод плавленых сыров "Карат", выпускающие плавленые сыры в широком ассортименте, сейчас находятся в сложной ситуации размытого восприятия ассортиментного ряда по маркам с высокой и низкой узнаваемостью. Для них лучшим выходом является единый узнаваемый идентификатор, продвигающий слабые марки за счет сильных, либо концентрация продаж на "крейсерной" марке внутри ассортиментного ряда. C другой стороны, активно практикующееся в России использование чужих марок вызывает негодование и сочувствие, например, к заводу "Карат", являющемуся единственным правообладателем на марки "Янтарь" и "Дружба". Остается надеяться, что российским законотворцам все же удастся добиться признания прав собственности на брэнды в России.