Статья основана на данных исследования рынка рыбных снэков, проведенного маркетинговым агентством "Бизнес Исследования" в декабре 2004 года. Методы проведения исследования – desk-research (сбор вторичной информации) и экспертные интервью с топ-менеджерами компаний – основных игроков рынка и специалистами в области производства.

Слово snack подразумевает продукты для быстрого утоления голода, легкие закуски, употребление которых происходит между делом, на ходу.

Снэковую продукцию, представленную сегодня на российском рынке, объединяют такие товарные характеристики, как длительный срок хранения (около 6 месяцев), обязательное наличие индивидуальной упаковки, небольшой вес пакета (менее 100 граммов) и готовность продукта к немедленному употреблению.

Из-за отсутствия в России культуры потребления соленых снэков как отдельного вида продукции отечественный рынок этих закусок испытывает зависимость от пивного рынка. В отличие от российских производителей, международные снэковые компании не отслеживают взаимосвязи этих двух рынков, абстрагируясь от производителей пива. Российские компании в настоящее время тоже стараются избавиться от "пивной зависимости" и увеличивают рынок сбыта за счет расширения ассортиментной линейки и выпуска соленых закусок в упаковке большого размера. Однако поскольку в России рыбные снэки пока еще считаются сопутствующим пиву продуктом, рынок такой продукции напрямую зависит от сезонности рынка пива, которая приходится на период с апреля по октябрь.

Таким образом, на отечественном рынке рыбных снэков можно выделить две основные группы потребителей. В первую входят 70–75% потребителей, покупающих эту продукцию к пиву – в большинстве своем это мужчины в возрасте от 26 до 45 лет, выпивающие не менее трех бутылок пива в неделю.

Вторую группу, на долю которой приходится, соответственно 25–30%, в основном составляют женщины и дети, потребляющие рыбные снэки как самостоятельный продукт, деликатес (т.е. без пива).

Наибольшим спросом рыбные снэки пользуется в городах с населением более 500 тысяч человек.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ИГРОКИ РЫНКА

Российский рынок рыбных снэков начал развиваться с 1996 года – тогда темпы роста составляли 50–70% в год. Сейчас рынок продолжает расти, но темпы значительно снизились: последние 2 года рынок увеличивался на 25–30% в год. Дальнейшие темпы роста эксперты прогнозируют на уровне не выше 5% в год, к 2006–2007 году ожидается насыщение рынка.

В 2000 году рынок рыбных снэков составлял около $20 млн, в 2002-м он вырос примерно в 5 раз и стал равен $110 млн. В 2004 году рынок рыбных снэков оценивался примерно в $190 млн долларов (рис. 1).

Первой компанией, появившейся на российском рынке, является ООО "Дальпико-ДВ" (Москва), которое довольно продолжительное время оставалось единственным отечественным производителем на рынке. За последние несколько с ростом потребления снэков в России в несколько раз увеличилось и количество брэндов, как западных, так и отечественных производителей. В настоящее время рыбные снэки в России выпускают сотни компаний. Такая ситуация связана и с тем, что порог входа на рынок рыбных снэков низкий и открыть собственное производство и начать выпуск продукции не представляет особенного труда. Однако эксперты считают, что со временем количество игроков сократится и останутся только крупные компании и их брэнды.

В настоящее время 40% рынка в денежном выражении занимает компания "Дальпико-ДВ", представляющая продукцию под торговыми марками "Дальпико" и "Капитан Пью". По 10% приходятся на ЗАО "Атардо" (бывшее ЗАО "Восток-Запад", Москва) с торговой маркой "Штурвал", ООО "Фростсистемкоммуникации" (Москва, ТМ "Золотой терем"), ЗАО "Бриджтаун Фудс" (Москва, ТМ "Делмор") и ООО "Пелфорд" (Москва, ТМ "От рыбака Филиппыча"). Оставшиеся 20% приходятся на долю других игроков (рис. 2).

Производственный цикл рыбных снэков состоит из следующих этапов: разморозка сырья, разделка, посол, сушка/провялка и фасовка/упаковка уже готовой продукции. Практически все сырье добывается в Юго-Восточной Азии, в основном в Китае. Там же находится производственная база большинства компаний. Исключение составляют лишь несколько игроков, имеющих упаковочные линии в России и импортирующих, соответственно, нефасованный продукт.

Самая распространенная ассортиментная позиция на рынке рыбных снэков – кальмар солено-сушеный. По качеству выделяют три вида кальмаров, однако для производства снэков используют кальмаров второго и третьего сортов. Эксперты полагают, что в перспективе появятся новые вкусы снэков из кальмаров, которые, на первый взгляд, не совместимы с данным продуктом: например кальмар с сыром. Специалисты также предостерегают, что вкусовых разновидностей должно быть не больше 3–4. Подобного рода ошибка была допущена на рынке сухариков: новых вкусов стало слишком много, и старые просто перестали пользоваться спросом. Следовательно, весь ассортимент должен помещаться на полке магазина (киоска); если этого не происходит, надо уменьшать количество позиций.

Самый узкий ассортиментный ряд у лидера рынка – компании "Дальпико-ДВ". На момент исследования 70% всего ассортиментного ряда этого производителя занимал солено-сушеный кальмар: обычный, сладкий и острый.

Другие игроки демонстрируют более разнообразную ассортиментную линейку. Например, появляется такая солено-сушеная продукция, как осьминог, "золотая рыбка", анчоус, угорь, кольца кальмара, макрель, а также креветки очищенные "гриль" и "золотая рыбка" по-шанхайски. Самый широкий ассортиментный ряд у компаний "Атардо" (ТМ "Штурвал") и "Фростсистемкоммуникации" (ТМ "Золотой терем").

Нельзя не обратить внимание и на тот факт, что в настоящее время на рынке существует большое количество подделок под известные брэнды. Больше всего от марок-имитаторов пострадала компания "Дальпико-ДВ". По мнению экспертов, основной причиной подделки ее продукции является лидерство компании на рынке, благодаря которому яркая желтая упаковка ее снэков известна и вызывает доверие потребителей.

ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ И СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

Эксперты полагают, что рынок рыбных закусок можно разделить на 3 ценовых сегмента: эконом-сегмент, средний и премиальный. В то же время практически вся представленная сейчас на рынке продукция делится между экономичным и средним ценовыми сегментами – на каждый из них приходится по 48%. Оставшиеся 4%, соответственно, занимает премиальная продукция.

Эконом-сегмент характеризуется доступностью: средняя цена продукции этой ценовой группы равна половине стоимости бутылки недорогого пива. Таким образом, в данном сегменте существует зависимость от дешевого пива. По мнению экспертов, самым перспективным направлением в эконом-сегменте является переработка сублимированных продуктов: дешевая икра, селедка, мелкая рыба (например, корюшка), а также использование отходов от производства рыбы. Незаполненной нишей здесь, по мнению экспертов, является "щипленная" вобла.

Премиальный сегмент пока не реализован. По мнению экспертов, снэки этой категории должны относиться к полноценной и здоровой пище, такая продукция должна соответствовать элитным сортам пива и дорогой водке.

Существуют сложности и в организации процессов производства и реализации снэков премиального сегмента: в частности, в результате сохранения всех полезных свойств такой продукции срок ее годности, а следовательно, и реализации будет меньше, чем у продуктов экономичного и среднего сегментов.

Одним из возможных вкусовых вариантов расширения "премиум"-сегмента считается паюсная (спрессованная) икра.

Однако наиболее важным слагаемым успеха в этом и в других сегментах является упаковка. По мнению экспертов, оптимальный вес упаковки рыбных снэков – 18 граммов. Кроме того, популярны фасовки 10, 50 и 100 граммов.

Что касается формирования цены, по которой рыбные снэки реализуются в розничной торговой сети, то следует отметить, что конечная цена готового продукта превышает его себестоимость более чем в 2,5 раза (рис. 3).

В отношении существующих каналов продвижения продукции на рынке рыбных снэков можно сказать, что ATL-реклама (на радио, телевизионная, в прессе) является существенно менее эффективной по сравнению с BTL-акциями. Причем сэмплинги и промо-акции в супермаркетах дают не столь ощутимый результат по сравнению с акциями, проходящими с привязкой к пивной продукции, например на фестивалях пива.

В целом эксперты сошлись во мнении, что ключевыми факторами успеха в продвижении рыбных снэков на рынке являются:
  - большой ассортимент, рассчитанный на потребителей разных сегментов;
  - хорошая сбытовая сеть;
  - стоимость, соответствующая ценовому сегменту;
  - качество продукта;
  - внешний вид упаковки.