Для российских пивоваров 2004 год стал непростым: в начале года произошло увеличение акцизной ставки на 25%; в апреле была предпринята попытка отнесения пива крепостью свыше 8% об. к алкогольной продукции; в августе были утверждены поправки к закону "О рекламе"; в декабре принят закон об ограничениях розничной продажи и потребления пива в общественных местах.

В январе 2005 года вступил в силу ограничение на использование в рекламе пива образов людей и животных, что делает весьма проблематичным выведение на рынок новых марок.

Многие эксперты и аналитики в самом ближайшем будущем предсказывают застой пивоваренной промышленности: ведь одновременное повышение акцизов, сокращение мест розничной торговли и ограничения на рекламу не могут не сказаться на развитии отрасли. Однако будет ли это действительно спад развития и застой или все-таки нас ожидает качественное изменение структуры рынка?

С 1998 года по 2004-й российская пивоваренная промышленность развивалась в очень благоприятных условиях, поскольку законодательно пиво не было отнесено – так же, как и в настоящее время – к крепким алкогольным напиткам. Соответственно, к пивоварам применялась более мягкая акцизная политика, чем к производителям алкоголя. Отсутствовали какие-либо ограничения на рекламу, в том числе на телевидении, т. е. пиво было единственным широко рекламируемым напитком, содержащим алкоголь. Как результат, пивной рынок в России формировался исходя из интересов производителя, а не потребителя. В сложившейся ситуации исследование рынка пива приобретает особый интерес, так как оно позволяет оценить состояние отрасли в период перехода к новым условиям развития.

В июле 2004 года агентством "Альянс Мажор" было проведено исследование рынка бутилированного и баночного пива г. Ростов-на-Дону. В ходе исследования осуществлялся мониторинг торговой розничной сети города. Квотированная выборка относительно типа торговой точки включала 107 предприятий розничной торговли. Исследование проводилось в период сезонного повышения активности продаж.

На момент проведения мониторинга в розничной сети Ростова-на-Дону было представлено 186 наименований пива, из них 116 наименований отечественного, 36 лицензионного и 34 импортного. В продаже присутствовало 74 марки пива – 35 марок отечественного, 19 лицензионного и 20 импортного.

По результатам исследования, дистрибьюция отечественного пива составила 97% от числа торговых точек, лицензионного – 94%, а импортируемого – 58% (рис. 1). К импортируемому было отнесено в том числе и пиво украинского производства, его дистрибьюция в торговой сети города составила 50% от числа предприятий розничной торговли. Пиво, завозимое из дальнего зарубежья, было представлено в 29% торговых точек.

В продаже преобладает светлое пиво: дистрибьюция светлого отечественного пива составляет 97% от числа торговых точек, а светлого лицензионного и импортируемого – соответственно 93 и 58% (рис. 2). Темное пиво на прилавках Ростова в основном представлено отечественными производителями, при этом его дистрибьюция составляет 67%. Интересно отметить, что секторы красного и полутемного отечественного пива на сегодняшний день освоены только одним производителем – ОАО "Объединенные пивоваренные заводы" (г. Клин): в 12% предприятий розничной торговли представлено красное пиво "Клинское редкое", в 9% – полутемное "Толстяк гречишное".

У отечественных производителей не наблюдается ярко выраженных предпочтений относительно типа упаковки: дистрибьюция отечественного пива, разлитого в стеклянные бутылки, ПЭТ и алюминиевые банки, имеет несущественные различия и составляет соответственно 97, 92 и 91% (рис. 3). Лицензионное пиво в основном разливается в стеклянные бутылки – дистрибьюция напитка в этой таре составляет 93% – и алюминиевые банки – 74%. Большая часть импортного пива реализуется в стеклянных и пластиковых бутылках – соответственно 44 и 43% торговых точек, причем в стеклянные бутылки в основном разливается пиво, импортируемое из дальнего зарубежья, а в пластиковые – пиво, поставляемое с Украины.

Наиболее популярным объемом упаковки для отечественного пива является 0,5- и 1,5-литровая тара – она представлена в 97 и 92% торговых точек города соответственно (рис. 4). Упаковка объемом 0,33 литра реализуется в 58% розничных торговых предприятий. Лицензионное пиво в основном продается в упаковке объемом 0,5 и 0,33 литра – дистрибьюция составляет соответственно 93 и 70%. Импортное пиво чаще всего встречается на прилавках в таре объемом 0,5, 1 и 2 литра – соответственно 47, 35 и 25% торговых точек. Стоит отметить, что литровая упаковка более характерна для украинского пива, а в 2-литровой продается исключительно украинское пиво. Импортное пиво в таре объемом 0,33 литра имеет дистрибьюцию 12%, причем в такой упаковке в основном реализуется пиво из дальнего зарубежья.

В розничной сети Ростова-на-Дону представлено пиво, имеющее 40 градаций крепости – от 0% об. до 8,6% об. Для удобства описания данных были выделены 5 степеней крепости пива: безалкогольное (содержание спирта 0–0,5% об.), легкое (0,5–4,5% об.), средней крепости (4,5–5,5% об.), крепкое (5,5 об.–7% об.) и повышенной крепости (свыше 7% об.). Как видно из рисунка 5, отечественное пиво всех степеней крепости имеет практически равную дистрибьюцию: легкое пиво и пиво средней крепости представлено в 97% торговых точек, крепкое – в 95%, повышенной крепости и безалкогольное – в 83 и 77% розничных предприятий соответственно. Для лицензионного пива наиболее характерной степенью крепости является средняя и легкая – дистрибьюция составляет соответственно 91 и 83%. Импортное пиво в Ростове имеет в основном среднюю степень крепости – его дистрибьюция составляет 52%.

Как видно из представленных данных, в розничной сети Ростова-на-Дону наиболее распространено пиво отечественных марок – светлое, легкое или средней крепости, разлитое в стеклянную или пластиковую тару объемом 0,5 и 1,5 литра. Вместе с тем на полках магазинов достаточно широко представлено светлое пиво лицензионных марок, имеющее среднюю крепость и реализуемое в стеклянной таре объемом 0,5 литра.

Стоит отметить, что сегмент пива отечественных марок слабо структурирован практически по всем описанным параметрам. Например, разница в дистрибьюции пива отечественных марок в стеклянной и ПЭТ-таре составляет 5%, а в стеклянной и алюминиевой – 6%. Для сравнения: разница в дистрибьюции пива лицензионных марок в стеклянной таре и алюминиевых банках составляет 19%.

Такая же ситуация наблюдается и в отношении крепости пива: дистрибьюция пива отечественных марок составляет по 97% для легкого и средней крепости и 95% для крепкого. В то же время пиво лицензионных марок средней крепости реализуется в 91% торговых точек, легкое – в 83%, крепкое – в 12%. Дистрибьюция пива импортируемых марок составляет 52% для пива средней крепости, 20 и 7% – для легкого и безалкогольного соответственно. Такая слабая структурированность характерна для рынка, ориентированного на производителя, каковым сейчас и является рынок отечественного пива. Естественные, т. е. вызванные личными вкусами, а не обвальной рекламой, предпочтения потребителей осложняют работу с товарным портфолио предприятия и в целом повышают требования к гибкости маркетинговой политики. Производителю, помимо массы внутренних производственных факторов, а также такого неизбежного внешнего фактора, как законодательство, приходится учитывать вкусы потребителя. Самая большая проблема заключается в том, что эти вкусы могут меняться, их сложно и дорого изучать и прогнозировать. Кроме того, повышаются требования к качеству товара. К примеру, на рынке, ориентированном на потребителя, производителю будет сложно сократить издержки за счет качества, потому что вслед за снижением качества снизятся и продажи.

Анализ средней цены пива в розничной сети Ростова и его дистрибьюции по наименованию не выявил каких-либо корреляций между этими параметрами: представленность различных наименований и марок пива в торговле обусловлена в большей степени маркетинговой политикой производителя, чем предпочтениями потребителя.

С точки зрения дистрибьюции среди отечественных марок лидерами являются "Дон Классическое", которое представлено в 83% торговых точек, а также "Балтика № 3" и "Дон Южное" (ОАО "Пивоваренная Компания Балтика-Ростов", г. Ростов-на-Дону) – по 75% предприятий розничной торговли (табл. 1). В ряду лицензионных марок лидирует Stella Artois (ООО "Калужская пивоваренная компания", г. Калуга), дистрибьюция которой составляет 51%. Из импортируемого пива наиболее широко представлено в продаже "Оболонь Лагер" (ЗАО "Оболонь", Украина): оно реализуется в 30% торговых точек города.

Показательно, что средняя цена наиболее популярных наименований пива и средняя цена всего пива, выпускаемого их производителями, различаются не более чем на 5 рублей. То есть производители придерживаются одной ценовой категории для всех марок пива, максимально нивелируя внутреннюю ценовую конкуренцию между ними. Таким образом, создается искусственная лояльность потребителя: приверженность не вкусу/качеству, а определенной ценовой категории. Выпускаемые новинки имеют минимальное количество различий – ровно столько, чтобы не выйти за рамки выбранного ценового сегмента. Производитель при этом исходит из внутренних факторов, определяющих жизненный цикл товара, и таким образом поддерживает свои объемы продаж или даже увеличивает их.

В секторе пива отечественных марок максимальную дистрибьюцию в магазинах Ростова имеют ОАО "Пивоваренная компания "Балтика-Ростов" (г. Ростов-на-Дону) и ОАО "Объединенные пивоваренные заводы" (г. Клин) – продукция этих предприятий представлена соответственно в 93 и 90% торговых точек. ООО "Калужская пивоваренная компания" (г. Калуга) лидирует в секторе лицензионных марок – дистрибьюция пива, выпускаемого компанией, составляет 67%. ЗАО "Оболонь" (Украина) и Brauerei Beck GmbH & Co (Германия) занимают первые позиции в секторе импортируемых марок – пиво, производящееся этими предприятиями, продается соответственно в 50 и 21% розничных предприятий.

В розничной торговой сети средняя цена за 1 литр отечественного пива составляет 34,68 рубля, лицензионного – 59,23 рубля, импортного – 54,46 рубля. При этом средняя стоимость 1 литра пива украинского производства составила 29,89 рубля, а пива, завозимого из дальнего зарубежья – 112,09 рубля.

Дистрибьюция бутилированного и баночного пива в розничной сети Ростова демонстрирует актуальную в нынешнем десятилетии для большинства товарных рынков поляризацию по цене: сужение среднеценового сегмента с одновременным расширением сегментов дешевых и дорогих товаров. Достаточно отчетливо эта тенденция прослеживается на примере отечественных марок пива. Отметим, что дистрибьюция дорогого пива класса "премиум" составляет 40%, несмотря на то, что такое пиво предлагается только двумя производителями: ООО "Частная пивоварня Тинькофф" (торговая марка "Тинькофф", Санкт-Петербург), и ПБОЮЛ "Пивоварня Дорошенко" (торговая марка "Берлинское", г. Ростов-на-Дону).

Ситуация с пивом лицензионных марок несколько иная: предложение преобладает в сегментах средних и высоких цен, причем примерно в равных соотношениях. Это вполне логично: ведь по лицензии производится пиво если не экстра-класса, то, во всяком случае, очень известных марок, которое по определению не может быть дешевым. Дорогому лицензионному пиву достойную конкуренцию составляет импортное пиво класса "премиум".

Дистрибьюция по стоимости импортируемых марок достаточно предсказуема: сегмент низких цен занимает пиво украинского производства; пиво, завозимое из дальнего зарубежья, сконцентрировано в сегменте высоких цен; среднеценовой сегмент почти отсутствует.

Таким образом, ростовский рынок бутилированного и баночного пива на сегодняшний день является рынком производителя со следующими характерными признаками: большим количеством предлагаемых марок пива при слабой их структурированности по потребительским параметрам (вид и крепость пива, тип и объем упаковки); отсутствием внутренней ценовой конкуренции между марками пива одного производителя; зависимостью дистрибьюции продукции в торговой сети от маркетинговой активности производителя, а не от потребительских предпочтений. Принятые в течение 2004 года "антипивные" законы возвращают пивоваренную отрасль в ситуацию "естественного экономического отбора", когда условия рынку диктует покупательский спрос. Этот процесс будет сопровождаться ужесточением конкуренции между производителями. Более того, появится конкуренция между марками пива одного производителя. Как результат, количество наименований пива на полках магазинов должно сократиться, а производителям придется сменить тактику поддержания объема продаж за счет постоянного выпуска новинок.

В ближайшее время возможно повышение розничных цен на все пиво, производимое в России. Впоследствии произойдет более четкая поляризация дешевого пива и пива класса "премиум". Ограничение свободы рекламы пива может также привести к возникновению "зонтичных" брэндов – в том случае, если со стороны государства не возникнет противодействия на законодательном уровне после активного использования такого типа скрытой рекламы производителями крепкого алкоголя. Можно прогнозировать освоение крупными пивоваренными компаниями сектора "живого" пива: такое пиво невыгодно выпускать крупными партиями, однако продажа лицензий на технологию производства пива класса "премиум" микропивоварням при ресторанах может оказаться интересным направлением. Впрочем, какие бы изменения ни произошли сейчас на рынке пива, в выигрыше останется потребитель. И само пиво.