Несмотря на все негативные прогнозы, рынок продуктов быстрого приготовления показывает хотя и умеренный, но все же рост. Аналитики признают: рынок перешел от экстенсивного к интенсивному развитию, а это означает, что рост рынка обеспечивается не увеличением аудитории, а переключением привычных к этим продуктам потребителей на новинки, появлением новых ситуаций для потребления и ориентацией на конкретные целевые группы.

Маркетологи согласятся с тем, что ломать сознание потребителя – задача не из легких, инвестиции и терпение требуются немалые, а риск потерпеть фиаско все же велик. Тем не менее, что, если неудачная реализация подобного проекта - свидетельство профессионализма команды маркетологов в частности и всесилия маркетинга в целом? Рынок продуктов быстрого приготовления (ПБП) как раз ждет таких амбициозных специалистов, ведь, как признают игроки этого рынка, одна из основных трудностей при продвижении таких продуктов – негативное восприятие их аудиторией. Еще одна сложность при продвижении ПБП, с которой сталкиваются производители, – снижение темпов роста продаж ПБП, вызванное качественным изменением рынка. Однако это затруднение может на самом деле сослужить производителям хорошую службу, подтолкнув их к новым идеям и инициативам. "Снижение темпов роста рынка ПБП стимулирует каждого из производителей искать новые способы привлечения покупателей к своей продукции, – отмечает менеджер по работе с клиентами компании ACNielsen Россия Роман Степеренков. В этой ситуации, как полагает эксперт, успешность компаний зависит от того, насколько принимаемые решения удовлетворяют тенденциям быстро меняющегося современного рынка. На данный момент, по словам Романа Степеренкова, можно выделить следующие ключевые характеристики, определяющие популярность ПБП: упаковка (рост спроса на большие упаковки), разнообразие рецептур приготовления (популярность экзотических вкусов), удобство для ситуации употребления (рост офисного потребления) и качество продукта (рост интереса к здоровому питанию).

Не вширь, а вглубь

Рынок продуктов быстрого приготовления начал активно развиваться еще в 90-е годы прошлого века, именно тогда в обиход россиян и вошли так называемые "дошираки" - популярность дешевой лапши быстрого приготовления была настолько велика, что название одного из самых распространенных брендов стало нарицательным для всей категории. В этот "золотой" век для производителей ПБП темпы роста рынка доходили до 70% в год, потом началось постепенное снижение до 50, 20, 15% в год. В 2004 году аналитики впервые заговорили о том, что рынок может показать отрицательную динамику. Причиной такого пессимистичного прогноза послужили сразу несколько факторов: непрекращающиеся разговоры о росте благосостояния населения, некоторое однообразие торгового предложения (по словам одного из производителей, в какой-то момент потребители просто устали от "вечной" лапши со вкусом курицы), а также рост смежных сегментов – снеков, молочных продуктов, которыми так же легко было перекусить на работе. Наконец, немаловажную роль сыграла и увеличивающаяся озабоченность потребителей вопросами своего здоровья, сбалансированной диеты, натуральности продуктов.

Однако такие пессимистичные прогнозы подтвердились лишь отчасти: падение темпов роста рынка было зафиксировано лишь в некоторых сегментах, например в сегменте супов-полуфабрикатов. "Одно из значимых событий 2005 года - ускорение роста рынка продуктов быстрого приготовления по сравнению с 2004 годом, - полагает директор по маркетингу компании "Си-Проджект" Алексей Щурский. - По результатам 2004 года возникло предположение о дальнейшем снижении темпов роста, однако они не подтвердились.

Безусловно, падение темпов роста российского рынка ПБП - в некотором роде закономерный процесс, однако его насыщения, по мнению игроков, следует ожидать не раньше чем через пять лет. К тому же речь, скорее всего, идет о физическом объеме рынка, но никак не о его денежном выражении. По прогнозам производителей, увеличение рынка в стоимостном объеме будет обеспечиваться интенсивным развитием, то есть ростом не вширь, а вглубь. Такое развитие логично для всех рынков, достигающих насыщения: число потребителей не увеличивается, зато они становятся более "качественными": переходят на более дорогую продукцию, увеличивают частоту покупки, охотно пробуют новинки и т.д.

"Если раньше рынок продуктов быстрого приготовления был ориентирован в основном на массового потребителя и расширялся за счет развития дистрибуции брендов по России, то в 2005 году этот процесс достиг некоего порога. Дальнейшее развитие возможно в переориентации с массового потребителя на конкретные целевые группы, а также за счет вывода новых продуктов в других товарных категориях", - считает бренд-менеджер компании "Инагро" Андрей Карачев. С этим соглашается и маркетолог компании "Корея Якульт" ( KoYa) Антон Мельнков: "Рынок ПБП в России будет развиваться в основном за счет новых продуктов. Рост будет незначительный, и думаю, что рост будет наблюдаться в течение пяти лет, потом компании станут искать новые пути развития, перехода к новым направлениям". Любопытно отметить, что значительное число производителей ПБП начинает диверсифицировать бизнес уже сейчас. Так, компании "Си-Проджект" и "Анаком" вышли в смежные сегменты рынка ПБП: "Си-Прожект" представила каши быстрого приготовления, а "Анаком" в феврале этого года начала производство пакетированных бульонов. Однако некоторые производители решились и на более радикальный шаг, выйдя на совершенно другие рынки: корпорация "Быстров" вывела инновационный продукт из овса под брендом Velle (этот продукт напоминает йогурт, однако уникальность его заключается в том, что он не содержит молока, зато содержит растворимые пищевые волокна зерна овса - vitaven). А компания "Роллтон" осваивает производство чая и кофе.

Из эконом в премиум и обратно

Игроки признают, что четкой, общепринятой сегментации на рынке ПБП нет. "Есть узкое понимание продуктов быстрого приготовления - как всего того, что надо залить кипятком и получить готовое блюдо через несколько минут. И есть понимание более широкое и неопределенное: крупы быстрой варки, крупы с овощами, мюсли, сухие завтраки и даже готовые замороженные продукты", - объясняет Алексей Щурский. Ситуация с ценовым позиционированием более определенная. Можно выделить эконом, средний и премиальный сегменты. Особенность этого рынка в том, что при правильном позиционировании перспективной может оказаться любая ценовая ниша.

Безусловно, рост благосостояния населения обуславливает рост интереса к премиальным продуктам как производителей, выводящих на рынок премиальные марки, так и потребителей, стремящихся покупать более качественную и полезную пищу. К тому же переходить на более дорогие продукты питания менее обременительно для кошелька средней российской семьи, чем на более дорогие марки одежды, машин и т.п., но все-таки приятно, поэтому увеличение зарплаты автоматически ведет к увеличению среднего чека в продуктовом магазине.

Большинство производителей своевременно реагируют на новые требования рынка: новинки в премиальном сегменте появляются регулярно. "Безусловно, пока наиболее перспективные сегменты с точки зрения оборачиваемости - это эконом и среднеценовой сегмент, - говорит директор по маркетингу компании "Евро-Лайн" (эксклюзивный импортер торговых марок Kellogg’s, Bruggen) Дмитрий Успенский. – Премиум-сегмент на сегодняшний день не является массовым, однако по истечении определенного периода времени можно констатировать, что потребитель методом проб и ошибок начинает ориентироваться в имеющихся на рынке предложениях и готов платить за качество". Тем не менее, производители единодушны в том, что основное условие успешности в премиальном сегменте - соответствующее качество продукции. "Доходы потребителей растут, они готовы больше покупать и платить, но только за те товары, которые их действительно устраивают", - считает Роман Степеренков.

Однако аналитики и производители советуют не переоценивать роль премиального сегмента: высокие темпы роста объясняются также и практически нулевой стартовой базой. Для примера: если в прошлом году доля продаж условного премиального продукта была на уровне 0,1%, а в этом году – 0,5%, то темпы роста составляют 500%, однако в действительности речь идет о ничтожно малой доле. Продукты эконом-класса по-прежнему популярны среди потребителей в регионах, и говорить о переключении их на премиальную продукцию рановато. Причин для этого несколько. Во-первых, говоря о росте благосостояния населения, не стоит забывать, что доходы растут параллельно с инфляцией, поэтому все большая доля бюджета средней семьи съедается инфляцией в прямом смысле этого слова. К тому же тезис о том, что потребители все охотнее переходят на более качественные продукты, верен лишь отчасти: популярность потребительских кредитов на любые нужды привела к тому, что значительное количество семей, особенно в регионах, набрав кредитов, теперь вынуждены экономить даже на еде: сбережения и зарплаты идут на выплаты процентов, и дешевые продукты вновь стали актуальны. Это отчасти подтверждает и Антон Мельников: "Потребление будет смещаться в сторону премиум-класса к более дорогим продуктам лишь в Москве и городах-миллионниках, а в регионах останется на прежнем уровне.

Рынок волнуется раз…

Тот факт, что негативный сценарий развития рынка пока не подтвердился, объясняется просто: снижение темпов роста в одних сегментах компенсировалось повышением в других. "Хотя рост рынка и замедлился, его потенциал еще не исчерпан, - Алексей Щурский. – Однако в зависимости от продукта ситуация различная: объемы продажи лапши вряд ли вырастут, а сегмент более качественных и дорогих продуктов, напротив, еще не достиг насыщения". Ситуация на рынке ПБП похожа на ту, которая сложилась и на рынке снеков: пик популярности некоторых сегментов рынка проходит, но на смену прежним лидерам приходят новые, с лапши потребители переключаются на пюре (или наоборот), с полуфабрикатов - на готовые блюда, с традиционных вкусов - на экзотику, то есть рынок развивается волнообразно. Так, по словам старшего менеджера по торговой марке "Магги" компании "Нестле Фуд" Юлии Волковой, в 2005 году объем рынка супов моментального приготовления впервые за 10 лет упал на 3%. Однако это падение уравновесилось ростом продаж супов, готовых к употреблению: их доля в сегменте первых блюд быстрого приготовления увеличилась с 6,5% в 2004 году до 14,8% в 2005-м (в физическом выражении, данные розничного аудита ACNielsen Россия).

Тем не менее, производителей, выпускающих продукцию в сегментах, которые показывают отрицательную динамику, такое объяснение вряд ли устроит, они рассчитывают изменить ситуацию. По словам Юлии Волковой, основная причина негативного тренда в сегменте супов быстрого приготовления – отсутствие инноваций, отвечающих текущим потребностям российского потребителя, которые заметно выросли за последнее десятилетие. "На данный момент все игроки рынка представлены в одинаковом формате – пакетики одинакового размера, одинаковые рецепты. Качество продукта улучшилось незначительно", - отмечает эксперт. В то же время соседние снековые категории – питьевые йогурты, чипсы - активизировались, предлагая инновационные премиальные продукты с поддержкой продвижения на ТВ. Поэтому в рамках текущей стратегии "Магги" в апреле этого года обновила весь ассортимент супов моментального приготовления, а также в мае вывела новинку – суп "Горячая кружка Магги Макси Гренки" - с увеличенным количеством гренок. "Это первые шаги, которые "Магги" предпримет на рынке супов моментального приготовления в рамках новой инновационной стратегии. Мы уверены, это повернет негативный тренд вспять и привлечет новых потребителей, что позволит категории занять прежнее место наиболее выгодного и быстро растущего сегмента рынка кулинарии", - считает Юлия Волкова.

Для того чтобы стимулировать дальнейшее развитие рынка, производители основные усилия сосредотачивают на обновлении ассортимента и повышении качества продукции: как признают игроки рынка ПБП, не имеет смысла тратить миллионные маркетинговые бюджеты, продвигая некачественный продукт, так как потребитель все равно выберет более качественную продукцию, только другого производителя. К тому же только качественный продукт может сломать негативный имидж, сложившийся у потребителей ПБП в 90-х годах и даже раньше, еще в советский период.

По словам менеджера по торговой марке "Магги" компании "Нестле Фуд" Екатерины Носовой, в прошлом, во времена Советского Союза, супы быстрого приготовления воспринимались потребителями как супы очень низкого качества и считались продуктом "на крайний случай", в основном для употребления на даче. Однако в настоящий момент супы быстрого приготовления перестали ассоциироваться с продуктами низкого качества, чему способствовало появление в последнее время новых рецептур и технологий производства. "На рынке супов быстрого приготовления в последний год наблюдается небольшой рост за счет вывода на рынок более качественных супов в категории суперпремиум, которые нацелены на удовлетворение потребностей покупателей в более качественных и премиальных продуктах, - полагает эксперт. - Все основные игроки рынка выпустили в последние два года качественные супы, которые содержат больше ингредиентов и имеют улучшенный вкус". Та же компания "Нестле Фуд" в мае 2006 года выводит новую серию супов "Магги Сытный суп" в категории супы-полуфабрикаты. В ассортименте супы со свежими овощами, зеленью, макаронами и мясными фрикадельками.

Обновляются ассортимент и технология и в других сегментах рынка ПБП: компания "Корея Якульт" изменила технологию обжарки лапши, которая позволила, по словам представителей компании, сделать лапшу вкуснее и полезнее. "Евро-Лайн" вывела на рынок новую линейку биомюслей класса премиум Brueggen Jovitta, содержащих йогурт с пробиотиками, компания "Быстров" в начале 2006 года представила кашу быстрого приготовления, содержащую vitaven.

Ситуация потребления

Российский рынок ПБП находится в стадии трансформации: производители стремятся перепозиционировать свою продукцию, делая акцент не на дешевизне, а на удобстве потребления. В этом случае акцент на более совершенной технологии в продвижении ПБП кажется оправданным: многочисленные исследования, проводимые иностранными компаниями за рубежом, показывают, что такие критерии, как удобство употребления и влияние на здоровье, оказываются решающими при принятии решения о покупке ПБП.

Особенность рынка ПБП на современном этапе – разнообразие ситуаций потребления: ланч в офисе, полноценный обед дома, пикник на природе. Главное, что стремятся подчеркнуть производители в рекламе, – покупая лапшу или пюре быстрого приготовления, покупатель идет на компромисс не со вкусом и здоровьем, а со временем.

Производители стараются предложить продукт на все случаи потенциального потребления. Так, в 2006 году компания "Александра Софья" вывела на рынок вермишель быстрого приготовления для потребления во время поста под маркой "Первая Постная сытница". По словам младшего бренд-менеджера компании Юлии Бушуевой, новинка продукта в том, что он выпускается по специальной рецептуре без добавления яичного порошка и не содержит жиров животного происхождения.

Производители ПБП не оставляют без внимания и сегмент "быстрой" пищи для детей. Компания "Быстров" в начале 2006 года вывела на рынок новый для компании продукт: каши моментального приготовления "Быстренок Baby " для детей в возрасте от 1 года до 3 лет. "Основная особенность этих каш состоит в том, что они 100% натуральные и позволяют правильно формировать желудочно-кишечный тракт ребенка и развивать у него жевательные навыки", - отмечает старший бренд-менеджер компании "Быстров" Арина Доленко. По словам эксперта, длительный подготовительный этап по выводу этого продукта объясняется тем, что для детей данного возраста существуют особенные требования к питанию: от того, насколько правильно мама кормит своего малыша в данном возрасте, будет зависеть работа желудочно-кишечного тракта в течение всей его жизни. Именно поэтому детям с 1 года до 3 лет уже не подходят каши, которыми их кормили до 1 года, но их еще рано кормить кашей для взрослых.

Новинку в сегменте "быстрой" еды для детей представила и компания "Александра и Софья": весной этого года компания выпустила продукт "Супервермишелька", в упаковке которого помимо шести брикетов есть еще игрушка-сюрприз. ""Супервермишелька" - это первая вермишель быстрого приготовления без глутамата натрия и консервантов. Кроме того, она обогащена витаминами и йодированной солью", - отмечает Юлия Бушуева.

На скорости жизни

Безусловно, сегодня для продвижения ПБП сложилась благоприятная конъюнктура: ситуация в обществе такова, что формат "едим дома", а тем более домашнюю пищу, подходит далеко не всем. Увеличивается количество семей с работающими родителями, неполных семей, растет средняя продолжительность времени, затрачиваемого на дорогу на работу: это проблема пробок в городах, а также все больше людей из пригородов работают в крупных городах. В итоге потребителям все сложнее соответствовать сложившимся ранее стереотипам, среди которых и привычные "завтрак-обед-ужин", приготовленные хозяйкой дома. Такие изменения в обществе и отражает предложение ПБП: альтернатива домашней каши – каша моментального приготовления с фруктами и витаминами, вместо обеда – питательный ланч с мясом в стаканчике, который удобно купить по дороге на работу. По данным ACNielsen Россия, доля порционных вторых блюд увеличилась по сравнению в 2004 годом с 5,9 до 7,4% в физическом и с 15,9 до 17,5% в стоимостном объеме.

Во всем мире наиболее активно развивающийся сегмент рынка ПБП – готовые блюда: по данным Euromonitor, в 2009 году мировой рынок готовых блюд вырастет на 21,7% по сравнению с 2004 годом, а объем этого рынка составит $54,3 млрд. Средняя продолжительность времени, затрачиваемого на приготовление ужина, сокращается, а количество новинок, предлагаемых в этом сегменте производителями, наоборот, увеличивается. В итоге потребитель может выбирать меню своего ужина в зависимости от настроения и образа жизни: на Западе в продаже появились готовые вторые блюда для диабетиков, вегетарианцев, для адептов различных диет (белковых, низкокалорийных, учитывающих гликемический индекс продуктов и т.д.). Наиболее перспективная тенденция – готовые органические блюда, которые позволят экономить время и приверженцам органических продуктов.

В России сегмент готовых вторых блюд практически не развит: 89,7% продаж внутри этого сегмента приходится на лапшу быстрого приготовления, а оставшаяся доля - на порционные и непорционные вторые блюда, где более 90% составляют продукты на основе картофеля. Однако вполне вероятно, что развитие этого сегмента – дело ближайшего будущего. По данным исследования "КОМКОН – Российский индекс целевых групп", основная аудитория, покупающая ПБП, – работающие женщины от 25 до 55 лет. Причем внутри этой группы активными являются потребители в возрасте от 25 до 34 лет. Это наиболее активные потребители готовых блюд во всем мире. Возможно, что рост благосостояния потребителей этой группы будет способствовать и росту популярности готовых вторых блюд. Похожая ситуация сложилась и с сегментом готовых первых блюд. До 2004 года такой категории на рынке просто не существовало, но к настоящему моменту эта категория динамично развивается. Продажи готовых супов растут, обновляется ассортимент "первопроходца" категории – бренда "Гурмания" (под этим брендом теперь продаются не только традиционные щи и борщ, но и суп-харчо, супы-пюре и др.), появляются новые игроки. В 2005 году в сегмент готовых супов вышла и компания "Юнилевер СНГ" с торговой маркой "Кнорр", а в апреле 2006 года стало известно о том, что в этот сегмент выходит и "Роллтон". "Рынок готовых супов является одним из наиболее молодых и интенсивно развивающихся рынков. Зза последние 12 месяцев рост категории составил 150%, поэтому вполне вероятно, что в течение 1-2 лет в этом сегменте появятся крупные игроки, как международные, так и локальные", - прогнозирует бренд-менеджер торговой марки "Кнорр" Ксения Кормыш.