Российский рынок рекламы в прессе динамично рос в 2004–2006 годах. По оценке АКАР, в 2004 году суммарный объем затрат рекламодателей в прессе составлял $1,2 млрд. В 2005 году эта цифра составила $1,39 млрд, что на 16% больше, чем годом ранее. В 2006 году рост рынка ускорился еще на 2% и составил 18%, а объем рынка достиг $1,64 млрд. Иными словами, на протяжении 2004–2006 годов рынок не только растет, но и немного ускоряет свой рост. Хотя это связано не только с увеличением количества рекламы, но и с ценами на ее размещение (медиаинфляцией).

Динамика развития прессы

Но другие рынки рекламы в СМИ, например на ТВ, растут быстрее. Поэтому доля прессы в медиарекламном рынке России последние несколько лет снижается. Если в 2000 году этот рынок был крупнейшим среди рынков медиа (41%), то в 2005 году его доля снизилась до 27,7%, а к 2010 году, по прогнозу АКАР, он будет занимать только 19% общего объема рынка рекламы в России (подробнее о рекламном рынке в различных медианосителях описано в статье А. Крылова и Е. Панина "Рекламный рынок в 2005 году: рынки отдельных медианосителей" на портале 4p.ru - прим. ред.).

Доходы изданий от реализации тиражей пока превышают доходы от рекламы. Так, в 2004 году, по данным ФАПМК (доклад "Российский рынок периодической печати - 2006. Состояние, тенденции и перспективы развития"), в России было продано экземпляров изданий на сумму $1,605 млрд, что на $400 млн больше суммарных рекламных сборов за тот же период. В 2005 году доходы от реализации тиражей увеличились на 10% до отметки в $1,77 млрд. В 2006 году, по прогнозам ФАПМК, они должны были увеличиться еще на 13% до уровня в $2 млрд. Таким образом, продажа экземпляров изданий, хотя и является для российской прессы главным источником средств, но постепенно уступает позиции деньгам рекламодателей.

Самый быстрый рост затрат рекламодателей наблюдается в сегменте журналов, что можно объяснить динамичным ростом сегмента, связанным с повышением уровня жизни россиян. В 2004 году на рекламу в журналах было потрачено $470 млн (что на $10 млн меньше, чем в рекламных изданиях за тот же период). Но уже в 2005 году журналы заняли лидирующую позицию среди других сегментов российской прессы - $580 млн и 23% роста относительно 2004 года. В 2006 году рост немного замедлился (до 22%), а объем сегмента составил $705 млн (см. таблицу 1).

С точки зрения эффективности бизнеса, сегмент журналов наиболее развит. Так, по рекламным сборам на один номер некоторые российские журналы почти сравнялись с их успешными зарубежными коллегами. По оценкам RPRG, рекламные сборы одного номера журнала ELLE достигали в начале 2006 года $2 млн. Примерно в такую же сумму оценивались и рекламные сборы Cosmopolitan за аналогичный период. Несмотря на неуклонный рост расценок на рекламу, интерес рекламодателей к журналам продолжает расти.

Возрастающий интерес рекламодателей к журналам обусловливается в первую очередь растущим интересом читателей к этому виду прессы. Большая часть роста тиражей обеспечивается именно глянцем. Так, по данным ФАПМК, совокупный тираж журналов в России в 2005 году составил 1,865 млрд экз., что на 370 млн. экз. больше, чем в 2004 году. Глянцевых журналов в 2005 году было выпущено 850 млн экз. - на 250 млн больше, чем годом ранее.

По тематической направленности журналы можно разделить на пять основных сегментов (в скобках указана доля сегмента в общем тираже журналов в 2005 году, по данным ФАПМК):

1. Кроссворды (17%).
2. Женские (16%).
3. Телегиды (15%).
4. Прикладные (14%).
5. Прочие (38%).

Рекламные издания в 2004 году лидировали по затратам рекламодателей ($480 млн за год), но в силу медленного роста сегмента - 8% (вызванного скорее медиаинфляцией) - в 2005 году заняли второе место по затратам рекламодателей после журналов. В 2006 году рост сегмента в денежном выражении ускорился до 13% и затраты рекламодателей составили $590 млн против $520 млн в 2005 году (см. таблицу 1). Но, несмотря на рост абсолютных значений затрат рекламодателей, эксперты рынка предрекают данному сегменту упадок в ближайшем будущем. Рост доходов населения России приводит к тому, что читатели переключаются на более качественную платную прессу. Бесплатные издания концентрируют более низкодоходную аудиторию, которая менее интересна рекламодателям и чей состав редеет. А с потерей рекламодателей бесплатные издания лишаются единственного средства существования и постепенно вымирают или перепрофилируются.

Газеты на протяжении 2004–2006 годов являются самым малым сегментом прессы по объемам привлеченных средств рекламодателей. Тем не менее, рост активности рекламодателей здесь высок. В 2004 году суммарные затраты рекламодателей в газетах составили $250 млн, а в 2005 году увеличились на 16% - до $290 млн. В 2006 году сегмент вырос еще на 19%, и его объем составил $345 млн (см. таблицу 1).

В настоящее время газеты являются наиболее читаемым сегментом прессы. Общий тираж газет в 2005 году, по данным ФАПМК, составил 8,312 млрд. экз. (По данным ВЦИОМ за 2006 год, 21% россиян вовсе газет не читает.) При этом тиражи практически поровну поделили между собой три сегмента: общероссийские (34,8%), региональные (32,3%) и местные газеты (32,9%). В 2004 году совокупный тираж газет был на 188 млн экз. больше. Однако эта негативная тенденция объясняется не столько снижением читательской активности вообще, сколько негативной демографической ситуацией в России - в пересчете на 1000 человек тираж газет почти не изменился.

Одной из главных проблем в газетном сегменте является то, что только 10–12% от общего количества газет являются в той или иной степени прибыльными. Все остальные газеты существуют на дотации. Часто это является следствием того, что не все издатели и редакционные коллективы могут и стремятся сделать из своего издания рыночно ориентированный продукт.

Та часть газет, которая настроена на получение прибыли, динамично развивается. Все чаще газеты переходят на цвет (в том числе ежедневные) и модифицируют формат наподобие журналов, чтобы выглядеть современно и быть удобнее для читателя. Для пользователей Интернета создаются онлайн-версии газет, которые могут быть как бесплатными, так и платными. Вообще, Интернет составляет все большую конкуренцию печатным СМИ, забирая у них чаще "качественную" аудиторию. Некоторые издания, поняв это, стали предпринимать соответствующие действия.

Онлайн-версия помогает решить и другую достаточно острую проблему - "взросление" аудитории. Бумажные версии газет все чаще читают люди старше 35 лет, в то время как перспективная молодая и более потребительски активная аудитория предпочитает Интернет. Ниже приведено сравнение печатных СМИ и Интернета. Тенденция очевидна (см. таблицу 2).

Дистрибуция прессы

По данным ФАПМК, 53% россиян трудоспособного возраста предпочитают покупать газеты и журналы в розничной сети, выписывают их только 29% читателей. Бесплатные издания читают 13% россиян, берут газеты у друзей или соседей 11%. Еще 9% слушают обзоры прессы по радио. Для читателей старше 60 лет ситуация несколько иная: 38% выписывают прессу и только 33% покупают в рознице. В Интернете читают прессу 13% россиян, большей частью в возрасте 18–28 лет.

В целом структура розничных продаж прессы в России следующая:

1. Киосковые сети (37%).
2. Лоточники (32%).
3. Ручники (21%).
4. Супермаркеты и бензоколонки (8%).
5. Почтовые отделения (6%).

Если говорить о специфике потребления изданий по России, то газеты распределены по регионам достаточно равномерно. На Москву и Санкт-Петербург приходится не более 10% общего количества наименований газет России. В отличие от газет подавляющее большинство журналов зарегистрировано и выходит в Москве и Петербурге.

Лидирующие рекламодатели в прессе и сезонность

Рекламные доходы между издателями распределены крайне неравномерно. На протяжении 2004–2006 годов, по данным TNS Gallup AdFact, в рекламе в прессе неизменно лидирует категория "транспорт и сопутствующие товары". Причем рост активности рекламодателей продолжает увеличиваться: в 2005 году рост по отношению к предыдущему году составил 34%, а уже в 2006 - 53%. Почти все затраты в категории обеспечиваются только одной подкатегорией - "автотранспорт" (86% в 2006 году). В свою очередь, в этой подкатегории большая часть затрат принадлежит группе "легковые автомобили" (73% в 2006 году), а также группе "внедорожники" (свыше 27%).

Второе место в 2004–2006 годах по суммарным рекламным затратам в прессе занимает смежная категория "продажа: транспорт и сопутствующие товары". В ней также наблюдается ускорение роста затрат: в 2005 рост составил 22%, а в 2006 - 61%.

В 2006 и 2004 году третье место по объему рекламы в прессе занимала категория "товары для красоты и здоровья" (в 2005 году - четвертое место). Как и в двух лидирующих категориях, затраты рекламодателей растут по годам с увеличивающейся скоростью: в 2005 году прирост составил 18%, а в 2006 - 27%. Внутри этой категории свыше 90% затрат в 2006 году обеспечивается пятью подкатегориями: "средства по уходу за лицом" (34%), "декоративная косметика" (25%), "средства по уходу за кожей" (11%), "средства по уходу за волосами" (10%) и "средства для укладки и окрашивания волос" (чуть менее 10%).

Четвертое место по активности рекламодателей в прессе в 2006 году занимает товарная категория "средства массовой информации". Рост по годам довольно значительный, и хотя он имеет тенденцию к замедлению, ранее (в 2004 и 2005 годах) категория занимала только пятое место. В 2005 году прирост суммарных затрат составил 41%, а в 2006 снизился до 34%. Подкатегория "печатные издания и прочая полиграфия" занимает долю в категории почти 79%, то есть из всех СМИ в прессе чаще всего рекламируется сама пресса. Подкатегория "телевидение" дает менее 16% всех затрат в категории, а радио - всего 6%.

Категория "косвенная реклама" в 2006 году занимает пятое место по затратам рекламодателей в прессе. В 2004 году категория была на четвертом месте. В 2005 суммарные затраты рекламодателей увеличились на 34% и категория заняла третье место, на $100 тыс. опередив "товары для красоты и здоровья". Но в 2006 году прирост составил всего 8%, и категория опустилась в рейтинге крупнейших категорий на две позиции вниз.

Категория "услуги финансовые" в 2004–2006 годах неизменно входила в десятку крупнейших товарных категорий по рекламным затратам в прессе. В 2004 году она занимала десятое место, и после 32% роста в 2005 году позиция сохранилась. А в 2006 году увеличение объема рекламы на 46% переместило категорию сразу на шестое место.

Категория "лекарственные препараты и пищевые добавки" в 2006 году занимает восьмое место по затратам рекламодателей в прессе. В 2005 году рекламная активность в категории увеличилась на 38%, а в 2006 - на 43%. Такой значительный рост обусловил продвижение данной категории вверх в рейтинге: в 2004 году она была на 13 месте, в 2005 - на 11 месте, в 2006 году переместилась еще на три позиции вверх.

В той или иной степени большинство товарных категорий из топ-20 на протяжении 2004–2006 годов увеличивали рекламные затраты в прессе, что вызвано не только увеличением объема рекламы, но и ее подорожанием (медиаинфляцией).

Снижение рекламных затрат, если и наблюдалось у отдельных категорий, было не очень значительным. Так, категория "услуги связи" в 2006 году уменьшилась на 6% и переместилась с восьмой позиции в 2005 году на 13 место в 2006 году. Категория "услуги по операциям с недвижимостью" стабильно снижает затраты в прессе на 2% в год и в 2006 году занимает 15 место, хотя еще в 2004 году входила в топ-10 товарных категорий.

Еще две категории из топ-20 в 2006 году показали нулевой рост рекламных затрат - это категории "продажа: часы, ювелирные изделия" и "продажа: мебель и предметы интерьера" (18 и 19 место в 2006 году соответственно). При этом обе категории серьезно выросли годом ранее, в 2005 году, - каждая не менее чем на 40%.

Рассматривая затраты рекламодателей в прессе в 2006 году, можно отметить четкую сезонность. Минимальные затраты рекламодателей в прессе наблюдались в январе 2006 года. Затем в феврале и марте произошел резкий рост затрат, который в апреле замедлился, и затраты достигли максимума. С мая по август 2006 года активность рекламодателей плавно снижалась.

Если говорить о сезонности рекламы в прессе, то самый сильный всплеск рекламных затрат в 2006 году наблюдался в сентябре. Рост затрат в сентябре по сравнению с августом 2006 года был сильнее, чем рост в феврале-марте по сравнению с январем. Затраты достигли годового максимума в октябре, после чего в ноябре и декабре в целом несколько снизились, оставшись при этом выше уровня сентября. Примечательно, что затраты десятки крупнейших категорий падают в декабре намного выше, чем в целом по прессе, и в этом месяце разрыв в абсолютных значениях затрат между топ-10 и суммарными затратами по всем категориям максимален. Интересно, что две наиболее активно рекламирующиеся в прессе последние три года товарные категории ("транспорт и сопутствующие товары" и "продажа: транспорт и сопутствующие товары") имеют ту же сезонность, что и реклама в прессе в целом.

Резюмируя сезонность 2006 года в прессе, можно сказать, что в активности рекламодателей наблюдаются два сезонных подъема затрат: малый весенний в марте-мае и большой осенний в сентябре-декабре.

Общие тенденции на рынке прессы

Рынок прессы в России является одним из самых быстрых в мире по темпам роста. Тем не менее по своему объему до развитых рынков он пока не дотягивает. К примеру, в США рынок рекламы в прессе в 2006 году, по данным Nielsen Media Research, составил более $39 млрд.

Еще совсем недавно пресса в России часто представляла интересы политиков и бизнесменов, на средства которых издавалась. Но сейчас все чаще пресса рассматривается как объект инвестиций с целью получения прибыли. Это стало возможно в силу благоприятной экономической ситуации в России, роста цен на энергоносители, усиления конкуренции в различных отраслях. Все это побуждает многие компании наращивать свои рекламные бюджеты, в том числе и в прессе. При этом конкурентная борьба издательских домов за средства рекламодателей также обостряется, и они начинают объединяться в крупные медиахолдинги, включающие в себя все типы СМИ. Консолидация медиаактивов на рынке прессы стала определяющей тенденцией как в 2005, так и в 2006 году.

В завершение отметим некоторые тенденции на рынке прессы (подробнее о тенденциях на рынке прессы и продвижении самих изданий см. доклад А. Крылова на сайте РК "Оскар" "Создание нового успешного СМИ").

• Запускается большое количество новых бизнес-проектов, в которых все большее внимание уделяется маркетинговой составляющей.
• Рекламные доходы между изданиями распределены крайне неравномерно, и эта ситуация продолжает сохраняться.
• Отсутствие общепризнанных правил сотрудничества между издателями и распространителями на рынке прессы негативно сказываются на эффективности отрасли в целом.
• Неразвитость медиаизмерений, низкая достоверность отраслевой статистики и данных предоставляемых самими изданиями тормозит рост рынка прессы в целом.
• Продолжает существовать экономическая и политическая зависимость большой части российских изданий от органов власти, учредителей и бизнеса, что сильно обусловливает их редакционную политику.
• Огромное количество и спектр имеющихся изданий способствует четкой сегментации читательской аудитории. Это, с одной стороны, привлекательно для рекламодателя, а с другой стороны, болезненно для издания, если оно не имеет последовательного позиционирования на рынке.

Таблица 1.
Динамика объема рынка рекламы в прессе в 2004–2006 гг.

Таблица 2.
Сравнение традиционных изданий и Интернета

Диаграмма 1. Топ-20 товарных категорий в прессе по затратам в 2004–2006 гг.

Таблица 3. Динамика объема рекламы топ-20 товарных категорий в прессе в 2004–2006 гг.

Диаграмма 2. Общая сезонность затрат в прессе и сезонность в топ-10 товарных категорий в 2006 г.