Торговля цветами считается достаточно прибыльным бизнесом. Ведь спрос на них постоянно растет. Возможно, поэтому бизнесмены особо не стремились создавать цивилизованные специализированные магазины. Ограничение игорного бизнеса очень поспособствовало притоку инвестиций в цветочную розницу.
Отечественный цветочный рынок особенно интенсивно развивался в середине 1990-х годов. Тогда оптовые компании торговали в розницу, владельцы палаток закупали товар и у импортеров, и у отечественных цветоводов, в том числе старушек, предлагавших свой приусадебный продукт. Определенной степени насыщения рынок достиг к 2000-му. Именно тогда, как грибы после дождя, появились цветочные магазины и салоны, предлагавшие услуги премиум-класса. Однако, если продуктовая розница давно начала развиваться по сетевому принципу, то в цветочной отрасли до недавнего времени главенствовали одиночные магазины. Конечно, некоторые проекты можно назвать сетевыми, но только потому, что они имеют одного владельца.

Сеть "Ирис" стала первым на цветочном рынке брендированным проектом, имеющим фирменный стиль и более или менее четкую концепцию. Сегодня "Ирисы" можно увидеть и в центре, и в спальных районах. "В Москве почти всегда пасмурная погода, и город выглядит серым, а цветы - это островки живого и светлого. Они дарят людям радость", - говорит Сергей Сухин, генеральный директор сети "Ирис". Цветы, конечно, дарят людям радость. Зато предпринимателям приносят неплохие прибыли.

Манящая отрасль

Сеть "Ирис", принадлежащая одноименной компании, начала развиваться очень бурно. Первый магазин открылся в ноябре 2006 года, но уже через месяц в "семейство" вошли сразу семь объектов. Сегодня под маркой "Ирис" работают 47 точек. По оценкам экспертов, инвестиции в один такой магазин площадью 100 кв. м составляют $50 000 - 60 000 с учетом аренды. Доподлинно неизвестно, чей капитал стоит за столь динамичным цветочным проектом. В СМИ появилась информация, что "Ирис" принадлежит Эдуарду Амаляну и Дмитрию Якушеву, владельцам игровых клубов "Золотой арбуз", "Фан-фан" и "Фишка". Однако Сергей Сухин отказался говорить на эту тему. Но не стал отрицать, что часть "Ирисов" действительно расположена в помещениях, где раньше находились клубы "Золотой арбуз". Так что предприниматели вполне могли вложиться в цветочный ритейл. Ведь на игорный бизнес теперь наложены законодательные ограничения, и к 2009 году вся эта индустрия должна переместиться в особые зоны: Калининградскую область, Приморский край и на границы Ростовской области, Краснодарского и Алтайского краев.

Стоит заметить, что цветочный бизнес все больше привлекает "серьезных" инвесторов. Совладелец розничной сети "Магнит" Алексей Богачев пару лет назад инвестировал около $15 млн в розарий под Краснодаром. Выращивать розы собирается совладелец холдинга "Балтимор" Алексей Антипов. Созданная при его участии компания "Новая Голландия" купила под Петербургом 12 га земли, где будет создано предприятие, способное вырастить до 27 млн цветков в год. Выращивают розы и акционеры Urals Energy, их структуры числятся среди учредителей компании "Розовый сад", крупного производителя под Калугой. О создании розничной цветочной торговли всерьез задумались акционеры сети "Мир". Принадлежащая им компания "Красный куб" (магазины подарков) уже открыла четыре цветочных салона "Клумба" в Москве и один в Петербурге. Непосредственно опыт "Ириса" пытается повторить Ritzio Entertainment Group, контролирующая более 700 игорных заведений. В ноябре 2007 года группа открыла первый магазин под рабочим названием "Цветы" в помещении одного из своих московских клубов.

Вложения королей игрового бизнеса не лишены смысла. Цветочный рынок, объем которого Discovery Research Group оценивает в $2,5 млрд, развивается весьма динамично. "По данным Цветоводческого совета Голландии, продажи в ближайшие несколько лет будут ежегодно прирастать на 40%", - отмечает Илья Ломакин, исполнительный директор Discovery Research Group. Пока что цветы в нашей стране покупают в основном "по поводу". Предполагается, что с ростом доходов люди будут приобретать их просто для того, чтобы доставить радость себе и своим близким. При этом Ломакин подчеркивает, что даже московский розничный рынок совсем не консолидирован. Поэтому выиграет тот, кто раньше начнет его осваивать.

Зеленый сервис

В "Ирисе" не скрывают, что при создании собственного бренда опирались на западный опыт. Дизайн магазинов разрабатывала студия Marka Ventura, среди ее клиентов, например, консьерж-клуб Quintessentially, ресторан Cafe Del Mare, группа компаний Аркадия Новикова. "Ирисы" оформлены в едином стиле, преобладает нежно-зелено-желтая гамма. Особую "воздушность" создает зеркальное оформление стен и потолков. Салоны сети чем-то похожи на цветочные оранжереи. По оценкам BrandLab, разработка дизайна обошлась владельцам "Ириса" не дороже $10 000.

Но несмотря на броскую внешность, магазинам "Ирис" приходится конкурировать как с салонами, так и с обычными цветочными "будками". "Мелкие точки, к которым относятся палатки, ларьки, маленькие павильоны, контролируют 70% розничных продаж в натуральном выражении. Салоны так называемой средней категории, предлагающие определенный уровень сервиса, контролируют около 20%", - считает Мария Шипигина, генеральный директор компании "AMF - международная сеть доставки цветов". Самый яркий сетевой представитель мелкой розницы - компания "Цветы метро", которая контролирует практически половину продаж в московском метрополитене. В сегменте средних и крупных салонов сложно назвать игроков, которые держат заметную долю рынка.

Сеть "Ирис", как выражаются эксперты, пока "затерялась" между форматами. "В попытках консолидировать мелкую розницу она выбрала самое удачное направление. "Ирис" занимает место между ларьками и цветочными салонами средней категории", - считает Мария Шипигина. "Однако решение купить цветы человек принимает импульсивно, часто выбирая точку, которая находится просто по пути к дому или работе, - рассуждает Александр Еременко, управляющий директор BrandLab. - В то же время довольно легко формировать лояльность к магазинам, предлагающим товары, свежесть которых важна для покупателя. Брендированная сеть будет востребована, если обеспечит качество товара и должный уровень сервиса".

Большинство цветочных магазинов не предлагают дополнительных услуг. Максимум, на что способны продавцы, - завернуть цветы в бумагу, украсив ее ленточками. Владельцы "Ириса" решили сделать ставку на сервис. "В каждом нашем салоне работают флористы. Пока они оформляют букет, а эта процедура в среднем занимает 15 - 30 минут, покупатель может подождать в зоне отдыха, которыми оборудованы многие наши магазины", - рассказывает Сухин. "Это не тот уровень флористики, который предоставляют элитные салоны. Магазины "Ирис" продают не столько флористику, сколько цветы. Но, может быть, для их клиентов эксклюзивная флористика не так уж важна", - считает Мария Шипигина.

Следует заметить, что отношение потребителей к цветам существенно изменилось. Если раньше ограничивались покупкой трех розочек, то сейчас многие обращают внимание именно на работу флориста. "Покупателям важно, чтобы букет подобрал профессионал. Поэтому число флористических салонов растет", - отмечает Илья Ломакин. Марина Шипигина существенным минусом сети считает узкий ассортимент. "По выбору срезанных цветов "Ирис" отстает от некоторых салонов, которые постоянно предлагают порядка сотни наименований", - говорит эксперт. В обычные дни в мелкой рознице самый ходовой цветок - красная роза, 8 марта - тюльпан, а 14 февраля идут сердечки из роз. Однако представленные сегодня на рынке разнообразные экзотические растения тоже начинают понемногу приобретать почитателей, и это необходимо учитывать.

"Ирис" старается разнообразить ассортимент, но иным путем. По мере увеличения числа магазинов компания расширяет ассортимент горшочных растений и аксессуаров. "Сопутствующие товары составляют несколько сотен наименований. Это вазы, горшки и корзины, почва для растений, удобрения, инструменты. В будущем планируем продавать еще и открытки", - рассказывает Сергей Сухин. По мнению экспертов, чрезмерное расширение ассортимента за счет смежных непрофильных товаров может размыть формат и концепцию сети

Запах розницы

Салоны "Ирис" работают круглосуточно. Однако такой график обусловлен явно не интересами потребителя. Мало кому придет в голову ночью отправиться за букетом. "Цветы отгружаются в пачках. Растения нужно аккуратно разобрать, отсеять брак, поставить в воду. Все это занимает много времени", - говорит Василий Некрасов, генеральный директор салона "Незабудка". Ночь для такой подготовки подходит идеально.

Средняя площадь одного "Ириса" составляет 50 - 100 кв. м, а цветочного ларька - всего 5 - 10 кв. м. Поэтому для сетевого магазина сложнее, чем для обычного ларька, подобрать помещение в районе с надлежащим пешеходным трафиком. Магазины расположены и в стеклянных павильонах, и на первых этажах жилых домов. Хозяева "Ириса" стараются арендовать места, где и до этого располагались цветочные магазины. Проблема с помещениями вынуждает открывать рядом по два магазина, которые конкурируют друг с другом.

"Мы предъявляем достаточно жесткие требования к помещениям. Самое главное - наличие воды и канализации. Бывает, что площади не подходят по техническим параметрам, - рассказывает Сергей Сухин. - Приходится решать проблему. Например, у нас есть несколько магазинов, куда мы сами завозим воду. Подрядчик не только закачивает ее в цистерны, но и вывозит отработанную. Такие операции в Москве осуществляет одна-единственная компания". Во всех салонах "Ирис" установлено специфическое климатическое оборудование, холодильные камеры, которые поддерживают определенную температуру, необходимую для хранения цветов. "Мы сталкивались с ситуацией, когда наше оборудование не работало из-за недостаточной мощности электросети, - продолжает Сергей Сухин. - Приходилось ставить трансформаторы и стабилизаторы, которые стоят недешево".

Еще год назад цветы в магазины поставляли оптовые компании. Теперь "Ирис", продолжая закупать цветы у импортеров, всю продукцию аккумулирует на собственном централизованном складе. По признанию сотрудников компании, нововведение позволило существенно не только сократить время доставки, но и повысить контроль качества. "Пока у нас только один склад, расположенный на Дмитровском шоссе, - рассказывает Сергей Сухин. - В будущем планируем открыть склад на юге столицы. А если возникнет необходимость, то и на востоке и западе". У компании есть собственный автомобильный парк, состоящий из десяти грузовых "мерседесов".

По данным компании АМИКО, на долю импорта приходится около 90% российского цветочного рынка. Основным поставщиком срезанных цветов в нашу страну является Голландия, которая контролирует 46% всего объема. Но любопытно, что 42% их поставляется из Литвы. Эта страна, в отличие от Голландии, практически не выращивает цветов, а является посредником между Россией и другими странами. "Мы в основном получаем продукцию от импортеров, - говорит Сухин. - Закупаем товар и у отечественных производителей. Но совсем немного. Они не всегда могут обеспечить надлежащее качество".

Цветы - скоропортящийся товар. "Переизбыток продукции, равно как и ее нехватка, критичны для бизнеса. При нашей зависимости от импорта все поставки нужно планировать заранее, - сетует Мария Шипигина. - Мы передаем свои пожелания поставщикам, а те решают наши вопросы с голландцами. Это трудоемкий процесс". "Цветок живет примерно две недели, и половину этого срока отбирает транспортировка, - говорит Сергей Сухин. - Время хранения зависит от состояния продукции. В наших магазинах больше 5 дней цветы не хранятся. Затем уничтожаются". Как признался Сухин, компания теряет до 10% цветов, в то время как при грамотном планировании бизнеса этот показатель не должен превышать 3 - 5%.

Третий лишний

Средний чек в магазинах "Ирис" - 1000 - 1500 рублей. То есть сеть рассчитана на массового покупателя. Стоит заметить, что владельцы планировали средние цены на уровне 2000 - 2500 рублей. "Наша наценка зачастую ниже наценки мелкой розницы, при этом у нас большие издержки, - сетует Сергей Сухин. - Мы делаем ставку на оборот и не пытаемся взвинтить цены". В любом случае компания "надрывается" не только за "спасибо". По данным Discovery Research Group, розничная наценка колеблется от 150 до 300%. Так что "Ирис" может получать вполне приличную прибыль.

В октябре компания "Ирис" открыла элитный салон-бутик "Флорентино", который будет продавать редкие цветы из экзотических стран. Салон занял площадь 70 кв. м, расположили его в ТЦ "Времена года". Ожидается, что средний чек во "Флорентино" составит 5500 рублей. Компания создала свою школу флористики. "Скорее всего, флористические идеи будут пересекаться. Поскольку специалист, который работал в "Ирисе", перейдя в элитный салон, продолжит работать в прежнем стиле", - предполагает Мария Шипигина.

"Если вторая сеть начнет расти быстрыми темпами, то будет происходить обмен кадрами", - соглашается Василий Некрасов. Кроме того, элитные салоны раскрутить гораздо сложнее. "С одной стороны, их не очень много, но с другой - уже вполне достаточно. У элитных салонов есть постоянные покупатели, их переманить практически невозможно", - добавляет Мария Шипигина.

Между тем владельцы "Ириса", похоже, решили действовать по всем направлениям. Недавно компания купила два магазина "Тюльпаноff", на базе которых собирается развивать еще одну сеть. В ближайшие месяцы планируется открыть пять "Тюльпаноff". "Решение о покупке "Тюльпаноff" принимали акционеры. Деталей я не смогу прояснить, - признается Сергей Сухин. - Изначально "Тюльпаноff" задумывались как магазины цветов и подарков. Мы решили сохранить торговую марку, однако будем смещать ассортимент с подарков на цветы".

По мнению экспертов, сразу три бренда под одной крышей - перебор. "Две марки вполне могут ужиться. Если одна будет цветочной, а вторая - цветочно-подарочной. Но лучше, если бы владельцы реализовали свои замыслы только в одном бренде. Это упростило бы управление сетью и позволило повысить капитализацию бренда", - считает Александр Еременко. Вообще у "Ириса" прослеживаются определенные сложности не только с позиционированием, но и с маркетинговой активностью. "Мы не знаем, как наш посетитель отнесется к распродажам", - говорит Сергей Сухин.

Совсем недавно сеть выпускала дисконтные карты, но приостановила их выдачу. "Скидка - стандартный и нередко эффективный инструмент повышения лояльности. Однако успех его зависит от того, насколько хорошо компания изучила портрет своего покупателя и поняла его потребности. Вместо дисконтной программы, возможно, более эффективной явилась бы бонусная политика", - считает Антон Простяков, эксперт Magram Market Research. По мнению аналитиков, в дальнейшем сеть "Ирис" будет вынуждена ориентироваться на постоянных, а не случайных покупателей. И тогда сети придется заново внедрить программу лояльности.



Автор: Артем Казаков

Постоянная ссылка на статью: