Сегодня тема private label считается крайне актуальной. Печатные и электронные СМИ взахлеб цитируют данные международного исследования агентства AC Nielsen, которое, в свою очередь, рапортует о победном шествии сего загадочного явления по всему миру.

Согласно оному, доля продаж продуктов под частными марками в некоторых странах достигает 45%, а в некоторых крупных розничных сетях до 95% товарооборота занимает продукция собственных марок.

Однако, в российской бизнес-практике еще нет даже общепринятого  термина для обозначения данной стратегии брендинга. Когда я говорю "частная торговая марка", меня переспрашивают, "а собственная торговая марка – это то же самое?". В общем, для кого она "частная", а для кого и "собственная"…

Во избежание недопонимания поясню, что и "частная торговая марка" и "собственная торговая марка" и даже privale label – это обозначение одного и того же понятия, заключающегося в продаже розничной сетью товаров под собственной (принадлежащей сети) маркой. Причем название марки может быть как идентично названию торговой сети (например, частная марка "Перекресток", так и отличным от него, например, частная марка розничной сети "Копейка" "Ромашкино"). Для краткости мы будем в дальнейшем называть ЭТО частной маркой.

История

Первые частные марки возникли в конце XIX века в британской сети Sainsbury, созданной в 1869 году. Первый продукт под частной маркой – бекон, относящийся к группе "Мясная гастрономия". Однако, только в 70-е гг. XX века – собственная торговая марка стала реальным инструментом повышения рентабельности бизнеса.

В 1976 году о продаже продукции под частными марками всерьез заявила французская торговая сеть Carrefour. В 1990-х годах японские торговые сети начали предлагать своим покупателям товары под так называемыми родовыми марками. Что имеется в виду? Например, на пачке с сахаром японцы видели слово "сахар", написанное крупными буквами, а название фирмы производителя было практически незаметно. Так родилась одна из разновидностей частных марок.

На российском рынке частная марка появились в 2001 году в супермаркетах "Рамстор" и "Перекресток".

Но, несмотря на грандиозные перспективы, которыми наделяют это направление специалисты, по данным компании "Прорыв" товарооборот продукции под частными марками в России до сих пор не "перевалил" за 1%.

Что есть частная марка?

Что есть частная марка с точки зрения специалистов мы приблизительно представляем. С точки зрения производителей – это "ужас, летящий на крыльях ночи" ("Сети все равно задушат. Пока еще мы во многих сетях разговариваем с позиции силы, пока еще… После конференции по частным маркам у меня сложилось такое впечатление, что производителям с каждым годом будет сложнее и сложнее (даже крупным производителям) входить в сети. Потому что барьеры входа в сети просто не адекватные. После конференции мне пришла в голову мысль, что скоро они пойдут на телевизионную рекламу со своими марками. И скоро это будут не просто частные марки, а раскрученные в каких-то территориальных масштабах бренды. Сейчас уже есть щиты по городу частной марки "Перекресток", не торгового дома "Перекресток", а именно частной марки, с изображением продукции. А покуда сети развиваются в регионах, многие сети уже имеют национальный масштаб, другие идут в регионы, в итоге производителю останется либо производить тот ассортимент аутсайдеров, который у него есть, отдавать его под частные марки (иначе он просто не потянет по финансам) и оставлять у себя только супербренды, которые он готов тянуть в национальном масштабе. К этому мы и движемся", отрывок из интервью с одним из крупнейших производителей продуктов питания). С точки зрения розничных сетей "инструмент классовой борьбы" с "непокорными" производителями, которые все еще не хотят работать себе в убыток ("Цена, по которой ритейлер хотел бы видеть продукт, бывает очень низкой, и, по сути, она едва прокрывает издержки производства. И себестоимость продукта бывает иногда выше, чем та цена, по которой продукцию хотят купить ритейлеры", отрывок из интервью с одним из производителей продуктов питания).

Страшен ли черт для покупателей?

Интересно посмотреть на то, как частная марка выглядит с точки зрения рядового покупателя. И вот здесь-то мы видим, что амбициозные планы некоторых розничных сетей (например, "Копейки", "Седьмого континента") довести товарооборот продукции под частными марками до 40-50% от общего объема продаж наталкиваются на непонимание покупателей.

Маркетинговое исследование, проведенное компанией "Прорыв", показало, что с понятием частной марки у покупателей связан целый ряд предубеждений.

Покупатели не только уверены в том, что продукция под частной маркой – это дешевый и низкокачественный товар, но и считают, что частная марка производится непосредственно розничной сетью или подсобным цехом, принадлежащим розничной сети ("частное производство, где-то при магазине", "у магазина есть свое какое-то подсобное хозяйство где-то в области, на котором эти продукты и производятся" - отрывки из нестандартизированных интервью с потребителями). Так считают 32% потребителей частных марок.

Другим распространенным преставлением является то, что частная марка – это продукция небольшого (подсобного, фермерского) хозяйства: "какое-то маленькое подсобное хозяйство, на базе которого производится эта вот продукция", "какое-то фермерство, хозяйство какое-то ограниченное" - отрывки из нестандартизированных интервью с потребителями. Так считают 26,5% потребителей частных марок.

Естественно, что потребители убеждены, что маленькое подсобное хозяйство или цех "при магазине" не в состоянии обеспечить стабильное качество так, как это может сделать крупный производитель с большой историей.

Еще 11,6% потребителей частных торговых марок убеждены, что продукты под частной маркой производятся где-то непосредственно в магазине.

И только 13,5% потребителей считают, что это такой же продукт, что и у бренда производителя, но под маркой торговой сети.

Диаграмма 1. Представление потребителей о частных марках (наиболее часто называемые определения). Репрезентативный опрос потребителей частных марок, г. Москва,  сентябрь 2006 года.

Необходимо констатировать, что с понятием частной торговой марки у покупателей связано достаточно много предубеждений, которые, в итоге, приводят к более негативному восприятию собственных торговых марок сетей. В результате многие потребители считают, что продукция под частной торговой маркой розничной сети не может быть качественной и надежной.

Кто виноват и Что делать?

Ну и в заключение глупо было бы не задать извечные вопросы русской интеллигенции "Кто виноват?" и "Что делать?". "Кто виноват?", конечно, вопрос риторический.

Но, исследование компании "Прорыв" показало, что в обороте розничной сети "Копейка" объем продаж продукции под частными марками составляет 11%, второе место по этому показателю занимает розничная сеть "Пятерочка" (10%). А в обороте же сети "Перекресток", которая одной из первых начала развивать данное направление продукция под частными марками занимает всего около 3%.

Не является лидером по обороту продукции под частной маркой и розничная сеть "Рамстор", которая первой на российском рынке, еще в 2001 году, представила продукцию под собственной торговой маркой.

Эти данные отчетливо показывают важность правильного позиционирования и продвижения частной торговой марки. Какую бы длительную историю не имела частная марка, она не будет по настоящему эффективной, если не выбрано привлекательное для покупателей позиционирование.

Это то, что касается авторов частных марок (то есть ритейлеров), а что касается производителей, то тут уж каждый волен сам оценить для себя возможности и риски, перед тем как броситься в этот "омут".