Сыр – один из древнейших натуральных продуктов когда-либо производимых человеком.  Предполагается, что наши предки стали изготавливать его уже в конце 5 тыс. лет до н. эры в Греции и Древнем Риме. Редкие и изысканные сорта сыра в столицу Римской Империи  поставляли из Галлии.

Российский рынок сыра имеет необычный характер развития и все это благодаря особенностям самого продукта.

С одной стороны, этот продукт хорошо знаком российским потребителям: еще с советских времен потребителям известны некоторые сорта твердых и плавленых сыров. С другой стороны, на протяжении десятилетий основной массе россиян были известны, в основном, только твердые сыры. Время сформировало устойчивую привычку к их вкусу.

Сегодня на рынке сыров, помимо твердых, представлены также мягкие сыры, сыры с плесенью, брынза и плавленые сыры. Эти сорта не настолько привычны для среднего покупателя, как твердые, и культура потребления таких продуктов еще не сложилась.  При этом наблюдается низкая степень осведомленности о "элитном" характере этих продуктов и правилах их потребления.

Каждая товарная категория  рынка сыров имеет специфические особенности и характеризуется определенной долей спроса.

Сейчас интерес представляет категория плавленых сыров, в которой отдельно стоит говорить о недавно появившейся подотрасли. Это сыры на твороженной основе, которые являются принципиально новым продуктом для потребителей.

Об этих сырах немного известно потенциальным потребителям, а рынок характеризуется практически полным отсутствием рекламы и любых информационных материалов, с помощью которых можно было получить сведения о появившемся продукте, его свойствах и характеристиках, прежде всего качестве и натуральности. Но и самого продукта на рынке пока не так много.

Эти сыры только стали появляться, однако они уже нашли интерес среди новаторов, лидеров мнений и любителей потребительских экспериментов. Как показывает практика, данная категория потребителей является самой продвинутой и динамичной.

Именно новаторы способны сформировать спрос на постоянной основе среди тех, кто пришел за ними. Здесь работает и сарафанное радио, и другие средства информирования потенциальных потребителей (скрытая реклама). И при этом вначале основные продажи все равно приходятся  на самую динамичную аудиторию, т.е. на новаторов.

Новаторы-потребители

По данным исследовательской компании  GFK (GFK, 2006 г.), с 2001 года среди российских потребителей вдвое – с 8% до 16% - выросла доля новаторов. Это хорошая новость для рынка.

Именно новаторы могут многое позволить себе, ведь значительная их часть - люди с доходом выше среднего, в том числе руководители и предприниматели. Кроме того, новаторы- пожиратели рекламы: они покупают активно продвигаемые марки, прежде всего иностранные.

Для производителей увеличение доли присутствия новаторов на рынке имеет двоякий смысл. С одной стороны, плавленые сыры на твороженной основе представлены в средне-высоком ценовом сегменте. И таким образом, рядового покупателя трудно завлечь необычной выкладкой в магазине. Однако на помощь приходят новаторы, которые, увидев новинку, готовы ее потреблять, потому что она стильная, современная, необычная. И для  них цена отходит на второй план.

Для обычного потребителя очень многие характеристики подвергаются строгой оценке при выборе того или иного продукта, и цена стоит далеко не на последнем месте. Такой потребитель будет долго прицениваться и сравнивать вкусовые свойства, полезность молочного продукта, его натуральность, упаковку, цвет, страну производства, а потом будет еще думать делать ему выбор или нет.

Вот поэтому на стадии внедрения и такого продукта как плавленый сыр на твороженной основе новаторы приходят на помощь.

С другой стороны, для отечественного производителя есть препятствие к развитию: новаторы не только любят рекламу, они еще предпочитают зарубежные марки.

Возникает вопрос, как переключить новатора на себя с конкурента-иностранца. Ведь, например, концерн Hohland, который проивзодит твороженный сыр под маркой Almette является более предпочтительным, по мнению новатора, потому что это зарубежный производитель.

Следует отметить, что отечественные производители пока не проявляют никакой активности ни в производстве, ни в продвижении твороженных сыров. Они не видят перспективы, потому что на данный рынок приходится пока 3% продаж (ОАО "Иткор", 2006), а ведь необходимо вложить деньги в сырье, и в производство, а также необходимо понять, как обеспечить себе место на рынке, который еще не сформирован.

Да, новаторы на рынке есть –  скажет производитель, - но что с ними делать?

Выход есть! Новаторов нужно привлечь. Ведь они - находка для маркетологов: на их мнение ориентируются другие потребители. Пусть сами новаторы быстро переключаются на другой бренд, но многие потребители, которых они за собой привели, сохранят верность марке.

А чтобы привлечь внимание новатора, его нужно удивить. 

Как привлечь новаторов:

• Говорить об уникальности продукта;
• Предлагать необычное, нестандартное, то, что выгодно выделяется на фоне всего остального;
• Предлагать многочисленные новинки;
• Использовать нестандартные промоакции;
• Прорабатывать имидж марки, которая будет представлена на рынке заранее.

Производители сегодня и завтра

 На отечественном рынке сейчас представлены такие производители твороженного сыра, как Hohland, Unilever и некоторые другие.

Среди отечественных заводов, как потенциальных производителей твороженных сыров, следует выделять тех, кто производит плавленые сыры, поскольку технология производства этих двух категорий является похожей.

По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР, 2006 г.), производство плавленых сыров увеличилось за счет начала работы на российском рынке именно западных игроков.

Именно за счет этих производителей рынок последнее время оживился, и плавленые сыры стали активно продаваться, при этом стали продаваться и предлагаемые на рынке твороженные сыры.

 В то же время на рынке присутствуют и крупные российские производители, среди которых можно выделить московский завод "Карат".

По мнению экспертов (ИКАР), нишу плавленых сыров на российском рынке должны занимать именно отечественные производители, так как с технологической точки зрения, в отличие, например, от твердых сыров, у иностранцев особых преимуществ нет.

Также следует учитывать, что существующая ситуация на рынке плавленых сыров на твороженной основе, похожа на ту, которая творилась на рынке питьевых йогуртов 5 лет назад: невысокий спрос и рассредоточение производства между мелкими производителями. Теперь рынок стал насыщенным и приносит хорошие прибыли тем, кто сумел показать все достоинства своей марки.

Показательно, что сегодня отечественный производитель, уже с точки зрения профессионала, стал задумываться над тем, как продвигать свою продукцию. Так, в конце 2004 года на рекламу известных с советских времен марок плавленого сыра "Янтарь" и "Дружба" было потрачено 1 млн евро. Этот бюджет выделил крупнейший производитель плавленого сыра - московский завод "Карат". Выиграв в "Роспатенте" и арбитражном суде право на эти марки у остальных производителей, "Карат" планировал закрепить победу в сознании потребителей и  начать первую в своей 70-летней истории рекламную кампанию.

В ходе кампании рекламисты постарались донести  до покупателя, что теперь только московскому заводу принадлежат права на "Дружбу" и "Янтарь". Для этого основные усилия были сосредоточены на знакомстве потребителей с логотипом "Карата".

Производители использовали средства ATL: размещение 100 поверхностей наружной рекламы в Москве, а также охват 12 наиболее крупных городов страны.

По итогам проведения рекламной кампании были отмечены значительные результаты, объем продаж превысил 1,2 млрд. руб ("Ведомости", 2005 г.)

Средства ATL всегда являются более затратными, по сравнению с BTL-мероприятиями, но и те и другие призваны оказать положительный эффект в зависимости от ситуации.

Особо стоит выделить BTL-мероприятия, которые позволяют воздействовать на целевую аудиторию точечно, вовлекая тех, кто уже заинтересован, а также привлекая новаторов, что является немаловажным подспорьем для развития компании и увеличении доли продаж нового продукта.

Помимо нестандартных промоакций необходимо разрабатывать стратегию продвижения и развития на рынке данной марки. Необходимо позаботится о создании уникальной упаковки, подобрать нужные цвета, а также разработать слоган, чтобы имидж складывался не только из визуального, но и звукового восприятия марки потребителем.

Вкус, цвет, запах, ингредиентное наполнение также должно отдельно прорабатываться, чтобы соответствовало имиджу марки и ассоциировалось в сознании потребителя с традиционными – вкусно, полезно, сытно, радостно, бодряще, замечательно и другими эмоциональными характеристиками восприятия марки целевой группой.

Будущее за отечественными производителями, которые всегда буду стремиться вперед, чего бы это им не стоило! Нужно только воспользоваться шансом и вступить на рынок, а потом развиваться и лидировать. Ведь сложившаяся ситуация на рынке дает возможность, нельзя ее упустить, тем более есть готовые инструменты, которыми можно воспользоваться.

Не за горами будущее, когда самые активные отечественные игроки будут привлекать к себе больше внимания, нежели иностранцы, показывая по итогам работы высокий уровень качества своей продукции и гарантируя заботу о здоровье.

Продвигаем свою продукцию на рынок твороженных сыров

На отечественном рынке немного образцовых примеров развития. Одним из них является продвижение сыра Ламбер компанией Вимм-Билль-Данн. Это твердый сыр, но концепция развития и продвижения данного продукта может лечь в основу разработки стратегии по выводу твороженного сыра  на отечественный рынок. Схема действий следующая:

• Определение ключевых маркетинговых целей  - выведение на рынок новой марки сыров;
• Обзор рыночной ситуации/позиционирование бренда;
• Выделение целевой группы;
• Детальная разработка креативной стратегии, которая основана на позиционировании бренда;
• Разработка медиастратегии, определение медиаканалов;
• Разработка методов PR, sales-промоушена, direct-маркетинга и  других.

Следуя этой схеме, марка Ламбер была запущена на рынок в конце октября 2003 г. За прошедший период марка достигла колоссального успеха с точки зрения продаж и достижения всех поставленных целей на рынке сыров России. Объемы продаж Ламбер стремительно растут. Уровень известности марки очень высокий.

Основа развития и продвижения плавленых сыров на твороженной основе может базироваться на приведенной схеме, большое значение в которой сначала уделяется разработке креативной стратегии. Сюда можно отнести:

• Уникальность упаковки (дизайн), чтобы она смогла привлечь к себе внимание и в то же время не раздражала;
• Название самой марки. Исследования проведенные показали, что потребители импортных сыров ассоциируют русские названия сыров (типа "Российский") с низким качеством и плохим вкусом. Опираясь на это, следует предложить сыры с иностранным названием;
• Логотип, запоминающийся, который сможет понравиться;
• Слоган, под которым будет продвигаться марка.

Ключевой задачей на данном этапе является создание образа марки. И при этом, нельзя забывать, что, чтобы завоевать потребителя, а особенно новатора, его необходимо удивлять, привлекать к себе внимание, говорить об уникальности продукта, ведь новый продукт должен быть уникален, потому что раньше такого никогда не было. "Он нестандартный, непохожий на другие, он такой же, как и Вы", - вот этой фразой можно подчеркнуть индивидуальность человека, и сделать продукцию близкой  ему по духу.

Следующим этапом является разработка медиастратегии, в которой освещаются как вопросы ATL, так и BTL.

Следует учитывать, что наиболее популярными и эффективными (по степени отклика) ATL-мероприятиями сегодня являются размещение рекламы на телевидение и рекламных щитах.

BTL-мероприятия под своей основой имеют много полезных и нужных инструментов, среди которых можно выделить:

• Проведение пресс-конференций для журналистов на запуск марки;
• Рассылка пресс-китов и образцов продукции в ведущие издания России;
• Проведение конференций для отдела сбыта и дистрибуторов компании с целью презентации новой марки, стратегии ее развития и позиционирования, а так же постановки целей по продажам на предстоящий год;
• Дегустации в розничных точках;
• Проведение конкурса по продажам среди сотрудников службы сбыта и дистрибуторов;
• Проведение конкурса среди мерчендайзеров с целью улучшения выкладки продукции и размещения POS-материалов.

Таким образом, анализ ситуации на рынке сыров позволил сделать некоторые выводы. Рынок не является насыщенным и конкуренции на нем как таковой нет, не говоря уже о рекламе и иных способах борьбы за потребителя. Потребитель, в большинстве своем, инфантилен, он не понимает, что ему делать и нужно ли что-то делать вообще, ведь можно потреблять то, что уже потреблял.

Тогда надо привлечь новаторов, но они пойдут только туда, где будет новизна, необычность, современность. Значит надо создать такой образ для них, потому что новаторы приведут других за собой, которые впоследствии станут потребителями данной марки.

Только отечественному производителю нельзя сидеть сложа руки, потому что рынок могут поглотить иностранные гиганты, у которых больше шансов завоевать новаторов уже потому, что они являются иностранцами на нашем рынке.

При этом, отечественным производителям необходимо задуматься о существующих инструментах (разработка креативной стратегии, а также использование мероприятий по продвижению), которые помогут добиться поставленных целей.