Сразу оговоримся: далеко не все мероприятия нуждаются в рекламной и РR-поддержке. Среди них есть довольно обширная группа, которой внимание СМИ противопоказано – это VIP-вечеринки, закрытые конференции, заседания VIP-клубов, некоторые корпоративные мероприятия. Все они требуют иных способов оповещения и коммуникаций, нежели массовые, к которым относятся СМИ и реклама.Однако чаще всего нам приходится иметь дело с мероприятиями, которые нуждаются в активном, иногда даже агрессивном продвижении.
В наше время event-management и event-marketing приобретают все большее значение; слово «мероприятие» чаще заменяется словом «событие». Сегодня речь идет не просто об организации мероприятий как таковых ради самих же мероприятий. Организация событий рассматривается как один из главных элементов коммуникаций компаний и организаций, важный инструмент формирования и управления репутацией. Мероприятия встраиваются в информационную стратегию организаций и являются информационными поводами. Такой взгляд на роль мероприятий серьезно отличается от господствовавшего до последнего времени. Однако надо с сожалением отметить, что новая тенденция пока не до конца осознана не только компаниями-клиентами, но и многими компаниями-исполнителями, которые продолжают продавать «шарики-фонарики».
Почему возрастает роль мероприятий в системе коммуникаций компаний и организаций? Ярких информационных поводов естественного происхождения становится все меньше. Задачи РR-специалиста по продвижению своей компании или организации усложняются.
Менеджер по коммуникациям, ранее действовавший по реактивной модели поведения (есть повод – будем освещать), должен занять проактивную позицию (нет повода – придумаем). Он должен отслеживать и выявлять наиболее актуальные для своей компании тенденции рынка, инициировать мероприятия и события, которые бы органично встраивались в «повестку дня», а затем продвигать их в СМИ.
Существуют два подхода к решению задачи по инициированию и освещению мероприятий в СМИ. При первом руководство ставит перед вами ту или иную маркетинговую или репутационную задачу, и вы придумываете и разрабатываете мероприятие, которое будет работать на ее решение. Второй подход заключается в том, что у вас есть мероприятие и вам необходимо обеспечить его качественное освещение в СМИ. Оба подхода встречаются в практике, оба достаточно эффективны, если при их реализации учитываются стратегические цели компании, интересы СМИ и актуальная для рынка тематика.
С какими трудностями сталкиваются менеджеры по коммуникациям, выстраивая взаимодействие со СМИ в освещении собственных мероприятий и событий? Информационная конкуренция усиливается с каждым годом, количество компаний и организаций, претендующих на внимание со стороны общественности, растет. При этом количество престижных изданий и их площади практически не меняются. Увеличивается и количество персон, претендующих на внимание СМИ; обостряется конкуренция личных брендов. Постоянно развивается бешеная РR-активность, ежедневно проходят десятки мероприятий для прессы или с участием прессы. Компаниям все труднее маневрировать во времени; идет напряженная борьба за присутствие журналистов на мероприятии. Никто не застрахован от того, что параллельно с вами конкуренты будут проводить собственное мероприятие, близкое по тематике.Косвенным подтверждением перенасыщенной РR-активности является тот факт, что ежегодно более 1000 студентов получают диплом РR-специалиста. В РR приходят и из журналистики, и из других сфер, причем все эти люди находят работу. Безусловно, компаниям, представляющим средний бизнес, значительно сложнее продвигаться в СМИ со своими мероприятиями по сравнению с сырьевыми гигантами, однако привлечь к себе внимание вполне могут не только лидеры того или иного рынка.
Существует ряд эффективных приемов, которые помогут усилить отдачу в СМИ от мероприятий.
Одним из таких приемов является информационное партнерство со СМИ при подготовке и освещении мероприятия. К партнерству целесообразно привлекать специализированные профессиональные издания или целевые СМИ. Например, если речь идет о модной одежде, то в качестве партнеров можно рассматривать как издания «life style», нацеленные на потребителей, так и профессиональные издания, предназначенные для дизайнеров и продавцов.
Практически в каждом СМИ есть собственный РR-отдел или хотя бы РR-менеджер. Издания заинтересованы в расширении читательской аудитории, и РR-специалисты СМИ находятся в поиске интересных статусных проектов, к которым они готовы подключиться. Переговоры со СМИ об информационном партнерстве проходят через поиск общих интересов. Вы предлагаете СМИ партнерский пакет, а СМИ, в свою очередь, активно освещает ваше событие. В такой пакет может входить размещение логотипа издания на полиграфической и иной оформительской продукции, которая сопровождает ваше мероприятие, распространение издания в ходе мероприятия, участие руководителей СМИ в качестве почетных гостей в самом мероприятии и другие опции, которые приемлемы для вас и интересны СМИ. Часто СМИ-партнер охотно идет на то, чтобы подготовить развернутую информацию о событии, опубликовать ее в день проведения мероприятия и распространить этот номер в ходе мероприятия. Это тот случай, когда интересы компании и СМИ пересекаются: вы получаете развернутую качественную публикацию, а СМИ – эксклюзивный материал.
Еще один прием, который может усилить отдачу от мероприятия, состоит в организации эффективного оповещения журналистов. Если необходимо обеспечить высокую явку журналистов на мероприятие, следует скрупулезно поработать с информационными агентствами. Практически во всех информационных агентствах есть раздел, который называется «Календарь (или Карта) будущих событий». Все печатные издания выписывают такие календари, чтобы четко знать, что будет происходить в ближайшем и отдаленном будущем. При определенных усилиях анонс вашего события обязательно попадет в такой календарь и вероятность того, что о вашем событии станет известно, многократно возрастет. Более того, упоминание в «Календаре событий» таких агентств как «Интерфакс» или «Прайм-ТАСС» работает и на повышение статуса, значимости мероприятия.
Третий прием условно называется «пришить пиджак к пуговице». Если есть возможность пригласить на мероприятие известных, востребованных СМИ персон, интересных экспертов, то внимание к мероприятию со стороны журналистов возрастет. То же можно сказать и о площадке, на которой планируется мероприятие. Существует целый ряд площадок, к которым сформирован высокий уровень доверия со стороны СМИ (если здесь проходит мероприятие — оно не рядовое). И, наконец, если у компании уже есть известные партнеры, которые преуспели в выстраивании отношений со СМИ, то, воспользовавшись возможностью информационного единства с этими партнерами, компания может рассчитывать на благосклонное отношение со стороны средств массовой информации.
Существуют также факторы субъективной конкуренции: близость площадки к метро, погодные условия, наличие или отсутствие конкурирующих событий и т.п. Как это ни смешно, но сильный снегопад или дождь, метель или мороз в день мероприятия могут в несколько раз уменьшить число присутствующих журналистов.Несколько слов о рекламной поддержке. В отличие от РR, реклама – это более затратная форма продвижения; выбор инструментов и активность рекламной кампании зависят от бюджета мероприятия.
Существует огромный пласт событий и мероприятий, в которых рекламная поддержка, особенно на этапе анонсирования, играет очень большую роль: различного рода концерты, гастроли, театральные и кинопремьеры, выставки и т.п. На рекламное продвижение такого рода мероприятий планируются колоссальные бюджеты, и продвижение осуществляется по всем каналам: наружная и печатная реклама, Интернет, радио, телевидение, ВТL, иные инструменты прямого маркетинга.
Однако если мы говорим о событиях или мероприятиях, инициируемых компаниями и организациями, то чаще всего бюджет на рекламное сопровождение не планируется. О нем просто забывают.
При наличии у компании специального неограниченного бюджета рекламное сопровождение может быть очень обширным. Если же бюджетные ограничения существуют, то следует выбрать эффективные, но менее затратные каналы и носители.
Выше мы говорили о партнерстве со СМИ. Одним из бонусов, который издание может предоставить компании в поддержку мероприятия, может быть серия рекламных модулей.
Еще один интересный канал – радио. К сожалению, с популярными музыкальными радиостанциями работать на безвозмездной основе практически невозможно. Однако на многих из них присутствует такой формат, как конкурсы для слушателей. В рамках анонсирующей кампании всегда можно договориться с радиостанцией за незначительную плату и предоставление призов радиослушателям о проведении конкурса в прямом эфире. Это позволит привлечь внимание к событию. Точно так же можно использовать Интернет; кроме того, сейчас появились новые возможности для проведения конкурсов с помощью 8М5-технологий. В партнерстве с одним из контент-провайдеров можно инициировать конкурс с раздачей приглашений на мероприятие.
Переходя к конкретным примерам из практики, необходимо уточнить схему планирования кампании по сопровождению мероприятий и событий. Независимо от формата и продолжительности мероприятия (торжественная церемония открытия завода – 3 часа, Московский международный фестиваль рекламы – 6 дней) кампания информационно-рекламного сопровождения планируется в три ключевых этапа:

Подробнее надо остановиться на презентации и выставке в Третьяковской галерее. Консультанты поставили перед собой задачу не только информационно, но и эмоционально связать образ компании «Дионис клуб» с Грузией, именно поэтому появилась идея проведения экспозиции грузинских художников. Чтобы сделать событие заметным, необходима статусная площадка, и выбор пал на Третьяковскую галерею. Такая площадка помогла привлечь к выставке информационных партнеров. Удалось даже осуществить некоторую рекламную поддержку: на наиболее оживленных улицах Москвы были размещены перетяжки, несколько изданий по досугу и развлечениям опубликовали (на бесплатной основе) анонсы выставки.Кульминацией кампании стал светский раут в Третьяковской галерее, посвященный открытию экспозиции. Своим вниманием презентацию почтили Тамара Гвердцители, Зураб Церетели, Зураб Соткилава, Мария Арбатова, Евгений Примаков,  Алла Будницкая и другие видные деятели отечественной культуры и искусства. Столь представительное мероприятие не могло остаться незамеченным для средств массовой информации.Международная премия «Глобальная энергия» – первая награда в мировой фундаментальной и прикладной науке, которая присуждается за эпохальные открытия и выдающиеся разработки в сфере энергии и энергетики. Премия инициирована в 2002 году группой известных российских ученых во главе с лауреатом Нобелевской премии Жоресом Алферовым и поддержана российским научным сообществом и крупнейшими отечественными энергетическими компаниями.
При разработке стратегии продвижения премии консультантам пришлось столкнуться с некоторыми трудностями, в частности, оказалось, что научная тематика не входит в число приоритетов СМИ. Поэтому при формировании идеологии новой награды осуществлялись информационные привязки к актуальным проблемам энергосбережения, исчерпаемости энергоресурсов и другим важным вопросам, которые интересны журналистам.
При столь высоком статусе и пафосе Международной премии (которая, по замыслу инициаторов, со временем должна стать российским аналогом Нобелевской) необходимо было постоянно поддерживать и высокий статус новостей, спикеров, проблемного поля. В то же время в течение девяти месяцев должны были обеспечиваться регулярные информационные выходы, начиная с пресс-конференции, посвященной учреждению премии, и заканчивая церемонией вручения награды лауреатам.
Перед тем как начать кампанию по продвижению премии, консультанты провели исследование, выяснили отношение к проекту в научном, экспертном и бизнес-сообществах, проанализировали открытые источники и выявили целый ряд актуальных тем, связанных с энергией и энергетикой, с которыми можно так или иначе соотнести премию.
На базе исследования была разработана идеология и стратегия продвижения премии. В рамках стратегии консультанты спланировали серию информационных поводов, создали развернутый медиа-план. Для обеспечения систематического освещения был собран обширный пул информационных партнеров из числа различных СМИ: электронных и печатных, популярных, деловых и специализированных научных. Для каждого издания-партнера была сформирована своя «повестка дня» и своя проблематика, что позволило привлечь внимание различных целевых групп к событию, сделать образ позитивным.
Анонсирующий этап по продвижению премии стартовал в октябре 2002 года. Его главным событием стала пресс-конференция для российских и зарубежных журналистов. Один из информационных партнеров обеспечил интернет-трансляцию мероприятия, что позволило существенно расширить аудиторию пресс-конференции (через Интернет спикерам было задано в общей сложности несколько десятков вопросов). Фактически участниками мероприятия стали журналисты и ученые всей страны (зафиксированы заходы на интернет-сайт пресс-конференции более чем из десяти городов России).
Нет необходимости подробно рассказывать профессиональному сообществу про Московский международный фестиваль рекламы. ЦКТ «РRОПАГАНДА» посчастливилось осуществлять информационное сопровождение юбилейного 10-го и 11-го фестивалей – самых значимых рекламных форумов, проходящих в нашей стране.
При разработке программы информационного сопровождения фестиваля не возникло проблем с анонсирующим этапом и этапом подведения итогов. За 10 лет у фестиваля сложились традиции проведения анонсирующей пресс-конференции, а также пресс-конференций, посвященных открытию и закрытию мероприятия. Однако форум длится 6 дней, и на протяжении всего этого времени необходимо поддерживать интерес журналистов к происходящему событию, обеспечивать их информацией и информационными поводами для подпитки ежедневного освещения фестиваля.
Был создан традиционный пресс-центр фестиваля, куда стекалась вся информация об участниках, номинациях и шорт-листах. Но, чтобы как-то встряхнуть размеренную работу, консультантами была разработана программа специальных ежедневных мероприятий для профессионалов и журналистов. По мнению не только организаторов и участников, но и СМИ, одними из самых интересных стали так называемые «пресс-наскоки» – краткие блиц-конференции известных персон из мира рекламы. Все «пресс-наскоки» прошли в дружеской неформальной атмосфере, запомнились всем участникам и получили хорошее освещение в СМИ.

Автор статьи: Источник: www.advertology.ru