Определите, кто ваш покупатель

Магазины по продаже косметики в основном открываются в крупных промышленных и административных городах, краевых, областных центрах. Сейчас магазины «Л'этуаль» расположены от Краснодара до Владивостока. Во-первых, эти города насчитывают более миллиона жителей, а чем больше население, тем больше возможных покупателей. Во-вторых, в них хорошо развита инфрастуктура, соответственно, товар легче доставлять. В-третьих, большинство их жителей обладают достатком средним и выше среднего. Магазины «Л'этуаль» предоставляют дорогую и перспективную косметику, а, согласно исследованиям, только 1,5— 2% населения могут позволить себе этот дорогостоящий товар. Безусловно, есть города с меньшим числом обитателей, но общая покупательская способность в них выше, — например, в регионах Крайнего Севера, в нефтегазодобывающих районах. Так, в Сургуте всего 300 тысяч жителей, но уровень доходов его жителей на порядок значительнее, и многие могут позволить себе покупать наши товары, открытие там магазина мы считаем своим удачным проектом. Кроме того, развитие «Л'этуаль» идет различными путями: это и самостоятельные, отдельно стоящие магазины, и магазины в торговых центрах. Самым успешным здесь является «Рамстор». Но это уже выбор компании. Например, основной наш соперник, «Арбат-престиж», двигается в совершенно другом направлении: он открывает собственные гипер-маркеты косметики и парфюмерии от 1 500 до 3 000 тысяч кв.м., насыщает их полным ассортиментом и вполне при этом благополучен.

Наладьте отношения с дистрибьюторами

В парфюмерии и косметике нет понятия «дилеры», есть дистрибьюторы, которые должны иметь эксклюзивное право продажи на территории России. «Л'этуаль» начал развиваться как сеть магазинов, в которых было представлено определенное количество марок, в первую очередь — марки крупного дистрибьютора «Кафедек». Такая практика была очень наглядна именно в начале развития селективного рынка парфюмерии и косметики, когда дистрибьюторы, не имея возможности поставить товар в магазины, отвечающие необходимым требованиям, создавали свои сети. Например, «Риволи» — сеть магазинов, дружественную с компанией «Эрмитаж»; «Арбат-престиж» был сам по себе; у «Кафедека» родились магазины «Л'этуаль». То есть дистрибьюторы пытались создать сети, в которые они поставляли в первую очередь свой товар, но, чтобы расширить ассортимент, обращались и к другим. Все крупнейшие сети, существующие на настоящий момент, организованы именно по такому принципу: дистрибьютор и сеть — это либо партнеры, либо вообще одна компания. Только они вправе поставлять товар, только они имеют право авторизовывать точки продажи и проводить маркетинговые и рекламные мероприятия. Конечно, если вы хотите открыть только палатку, — никаких проблем, можно прийти на любой рынок, купить понравившуюся вам парфюмерию, выставить ее, определить цену, по которой выгодно ее продавать, и всё. Не будет ни рекламного материала, ни пакетов, ни плакатов, то есть торговая точка начнет жить своей жизнью. Это так называемый серый рынок. От него никуда не уйти, объем продаж там действительно большой, но запрета на этот рынок со стороны государства нет. Похоже на ситуацию с пиратской видео- и аудиопродукцией: да, может быть, дешевле, чем в официальных магазинах, но за качество здесь никто не отвечает. Нам нельзя ни понижать, ни повышать цены на продукцию, это рекомендованные розничные цены, они продиктованы марками-производителями. Мы очень строго придерживаемся их, иначе просто не получили бы выставленные у нас марки. Селективный рынок косметики — достаточно жесткий. И регламентированный. Все должно быть согласовано. К примеру, мы не можем, как магазины одежды, устраивать сезонные распродажи или сезонные скидки. Такого не предусмотрено, даже если действительно выделяется какой-то сезонный товар. Дополнительно продать этот товар можно только с какими-нибудь подарками или в ходе некоторых акций, но без снижения цены.

Определите, что именно будете продавать

Что касается выбора продукции, то с косметикой и парфюмерией ситуация легче, чем с другими сферами бизнеса. Дело в том, что существуют мировые лидеры, продукция которых продается во всех странах и расходится одинаково хорошо. Это такие «монстры», как Christian Dior, Lancome, Guerlain и другие. У них очень сильные рекламные кампании, большие возможности, их продукт однозначно находит своего покупателя. Можно не сомневаться — вы ничем не рискуете, если они присутствуют в магазине. Сложность работы с известными марками заключается в том, что их очень сложно заполучить. Магазин должен отвечать определенным требованиям. Кроме того, сейчас очень распространена лечебная и профессиональная косметика, которая имеет большой спрос.

Если есть возможность — выкупайте магазин!

Первое и, наверное, главное требование к магазину — его местоположение. Желательно, чтобы это был или торговый центр, или отдельный салон на первом этаже здания. Палатка на крытом рынке тут не подойдет. Кроме того, важно расположение самого торгового центра в городе, хорошо, когда к нему легко добраться. Если в Москве, то он должен находиться на какой-нибудь центральной улице или рядом с ней, желательно близко к метро. В региональном городе важно наличие транспортных магистралей. Хорошо бы, чтоб это был исторический центр. Дом, в котором предполагается расположить салон, должен выглядеть, как говорится, «на уровне». Решение — подходит или не подходит выбранное вами помещение, будет приниматься дистрибьюторами. Они анализируют план будущего магазина, его фотографии, во многих случаях выезжают на место. Здесь «на слово» никто не верит. Это касается и региональных магазинов: у многих дистрибьюторов есть представительства в регионах, и они контролируют все на местах. Тут возникает вопрос об аренде или покупке помещения, хотя, конечно, во многих больших торговых центрах купить площадь изначально невозможно. Кроме того, аренда привлекательна лишь на начальном этапе. Дело в том, что прежде чем организовать салон, мы пытаемся просчитать, насколько выгодным будет он именно в этом месте. Но и здесь бывают промахи. К примеру, магазин открыли, а прибыли никакой. Можно свернуться, сохранить деньги и перейти на другое место. Но уж если есть уверенность, что магазин станет перспективным, место лучше выкупить. Ведь чтобы магазин был рентабельным, аренда должна занимать не больше 10 процентов оттоварооборота; если она превышает эту сумму, лучше ее не продолжать.

В интерьере магазина имеют значение даже сантиметры

Немаловажное требование к магазину — его интерьер. Здесь также все должно отвечать определенным канонам. Обязательно много света, у мебели — максимум стеклянных полок; в магазине должны висеть плакаты с рекламными слоганами и названиями марок и компаний, их логотипы. Кроме того, всегда должно быть четко видно и соответственно оформлено место, представляющее конкретную марку. Измеряется даже размер полочек шкафов, вплоть до сантиметров рассчитывается, сколько там должно поместиться товара. И сам товар в магазине расположен отнюдь не в произвольном, как может показаться на первый взгляд, порядке. Каждой марке предназначено свое место: этот флакончик должен стоять здесь, тот — всегда слева, а этот — всегда справа от крема, и так далее. На оформление тратятся огромные деньги, но делается это не специально для России, так принято во всем мире. И подобным требованиям отвечают все магазины, которые продают селективную косметику и парфюмерию.

Учите персонал сами

Действительно, каждое открытие магазина требует известного числа работников. Чтобы обеспечить себя хорошим персоналом, необходимо создать собственный тренинг-центр. Это обязательное условие. Мало того что кадры нужно обучить базовым приемам, проводятся также тренинги по определенным маркам. Человек, который хорошо продает парфюмерию, не всегда так же хорошо может продать косметику. То есть нужно выявить специализацию людей. Кроме того, что тренинг-центры обеспечивают обучение нашего персонала на базе этих дистрибьюторов, они, безусловно, должны принимать участие в его подготовке. Продукция наша дорогая, и объяснить, почему она стоит дорого, продать ее - достаточно сложно. Как втолковать женщине, почему один и тот же ночной крем, например, от одной марки стоит 10 долларов, а от другой — 300? Откуда такая разница? Ведь объем одинаков. И здесь нужен профессиональный подход каждого продавца. Кстати, хотя наша сфера кажется чисто женским бизнесом, лучшими продавцами парфюмерии, и особенно декоративной косметики, являются мужчины. Зачастую набор кадров происходит следующим образом. Открытие нового магазина обычно связано с переходом какой-то группы, костяка из старого магазина. Персонал переводится из одного магазина в другой не потому, что это нравится ему, а именно для того, чтобы обеспечить магазин высококлассными специалистами на начальный период. Очень тяжело сразу набрать целую группу новичков, они теряются при открытии магазина.

Лучшая реклама — на стендах по городу

Мы считаем, что лучшая реклама — на биллбордах, то есть на щитах по городу. Наружная реклама высокоэффективна, приносит хороший результат, но при условии широкого охвата. Сейчас в Москве размещено более 300 плакатов, и, проезжая по улицам города, их можно видеть практически во всех районах. Это не только формирование имиджа. Такая реклама создает узнаваемость и запоминаемость брэнда. Люди должны помнить, что «Л'эту-аль» — это парфюмерия и косметика, нам важно было связать эти понятия.

Вовлеките покупателя в игру

Клиента надо вовлечь в некую игру. У нас есть накопительная система скидок. Делая покупку на 11 долларов, он получает именную накопительную карточку со скидкой в пять процентов. Далее скидка идет по нарастающей — вплоть до 25 процентов. 25% — «золотая карточка», и, между прочим, это ниже, чем в Duty free, где скидка составляет 20%. Так же идут подарки от определенных марок — например, при покупке какого-то товара. Иногда это происходит и за наш счет, просто за то, что вы пришли к нам. Но чтобы получить возможность проводить подобные акции, нужно пройти все этапы, о которых я говорила раньше: заинтересовать персонал в товарообороте и привлечении покупателей.

Вся цепочка должна работать как часы

Товар пришел — и дальше вся цепочка должна работать как часы, все необходимо довести до автоматизма. Конечно, невозможно управлять магазинами по отдельности: в каждом существует собственный управленческий аппарат и персонал. Кроме того, есть менеджеры, которые отвечают за закупку товаров, менеджеры, закрепленные за определенными магазинами. Такая ступенчатость управления позволяет достаточно оперативно поставлять товар во все точки продаж. Успех и привлекательность достигаются немалым трудом, в первую очередь, нужно любить покупателя и делать все для того, чтобы он вернулся к вам, стал постоянным и верным вашей сети.

Не останавливайтесь на достигнутом — расширяйтесь!

Расширяйте ассортимент, поставляйте новые марки, увеличивайте охват территории, не надо замыкаться на каком-то определенном районе и бояться трудностей, связанных с увеличением. В конце концов это окупается. Розничная сеть потому и долговечна и живуча, что у нее больше возможностей. Сеть показывает высокие товарообороты. Сами производители марок заинтересованы в росте товарооборота и привлечении покупателя именно в нее. Мы развиваем свою сеть и автоматически распространяем марки по всей территории, а они пытаются на этой же территории закрепиться и привлечь покупателя именно к своим маркам. Российский рынок сильно отстает от европейских стандартов. «Л'этуаль» как сеть магазинов работает уже пять лет. В настоящее время в сети 76 магазинов, из которых 33 — в Москве и 43 магазина — в регионах. Но мы не считаем, что рынок уже поделен. Многие европейские сети насчитывают сотни и даже тысячи магазинов на каждую страну. Хотя материальное состояние у нас, конечно, еще далеко от европейского, однако нам есть куда идти. В наших планах открывать по 25 магазинов в год. Идет расширение в некоторых городах, например, в Санкт-Петербурге есть места еще для 10 магазинов. Рынок охвачен не полностью. Другое дело, что в последнее время наметилась тенденция к развитию именно сетевых магазинов. И все меньше шансов остается у отдельно стоящих магазинчиков. Они, конечно, могут спокойно себя чувствовать, пока в их городе не появился кто-то из основных игроков, таких как «Л'этуаль», «Арбат-престиж», «Риволи», — тогда можно забыть о суперпродажах и суперприбыли. Когда подобные магазины входят в какой-нибудь регион, они, безусловно, становятся лидерами. Невозможно бороться ни с нашими ценами, ни с объемом и разнообразием ассортимента. В любом случае, при помощи скидок и подарков, в конечном счете мы даем возможность покупателю купить товар дешевле, хотя при этом не нарушаем никаких обязательств перед марками