Приверженность российских покупателей к стереотипным решениям при покупке подарков (женщине — цветы и духи, мужчине — ложный «Паркер» и бутылка хорошего алкоголя) сильно преувеличена. Это у нас испокон веков шло от скудости предложения. Где-то в глубине души мы все равно понимали, что подарок должен нести эмоцию и быть пусть недорогим, но оригинальным. Уловили этот тренд и предприниматели, начавшие развивать специализированные подарочные магазины, во многих из которых можно купить действительно «эмоциональный» подарок.

Оценить объем рынка подарочной розницы в деньгах непросто. «Попытки сделать это осложняются слишком большим перечнем товаров, которые можно причислить к такой категории, а также трудностями при подсчете числа магазинов, продающих подарки», — поясняет руководитель направления маркетингового агентства Step-by-step Ольга Бросалова. Действительно, что такое подарок? «В широком смысле подарком может быть все что угодно, поэтому сегментировать и оценивать этот рынок практически невозможно», — рассуждает генеральный директор сети магазинов «Красный куб» Станислав Скачков.

В таком качестве могут выступить автомобиль, туристическая путевка, ювелирные изделия, косметика, и даже, в некоторых случаях, недвижимость. Все эти «подарки» продаются и покупаются вовсе не в специализированных подарочных торговых точках, а в профильных магазинах, салонах и агентствах. Step-by-step оценивает объем рынка столичной подарочной розницы без учета люксового сегмента в 500 миллионов долларов, а ИК «ФИНАМ» — в 450 миллионов. — Московский рынок подарков отличается положительной динамикой: его рост составляет 15-20% в год. Если такие темпы сохранятся в течение ближайших 5-6 лет, то к 2012 году годовой оборот рынка превысит миллиард, — подсчитала Ольга Бросалова.

Один против сети

Сегодня рынок подарочных магазинов консолидирован слабо. В отличие от других розничных сегментов, где правят бал сетевые концепции, единичные магазины в подарочной рознице чувствуют себя вполне неплохо. — Подарочный рынок в России стал формироваться в начале 90-х годов, когда в страну начали ввозить иностранные товары, — вспоминает управляющий директор розничной сети «Страна подарков» Вадим Вахитов. — На первом этапе он работал довольно хаотично. В Россию завозились как не очень качественные китайские товары, так и предметы роскоши.

Делать какие-либо прогнозы развития и планировать продажи было невозможно. Первые специализированные подарочные магазины открылись в Москве в середине 1990-х годов. Некоторые из них тут же разрастались в сети, ориентированные на широкий круг клиентов, другие выбирали какую-нибудь узкую нишу и старались закрепиться в ней. В 1995 году начала свою деятельность «Страна подарков», в 1996-м появилась компания «Красный куб», которая свой первый розничный магазин открыла в 1998 году. Затем на рынок вышли сети «Мульти», Bagatelle, Le Futur, «Брюссельские штучки», а также многочисленные небрэндированные магазины. Тем не менее, конкуренция еще невысока, а свободных ниш предостаточно.

Поэтому сети и единичные магазины пока не расталкивают друг друга локтями. Что уж говорить, если сетевые концепции сегодня контролируют не более 25% рынка. Но только пока: большинство аналитиков считает, что этот рынок, как и вся розница, движется по пути сетевого строительства. — Конкуренция между основными игроками будет расти по мере вытеснения независимых магазинов — этот процесс сейчас заметно активизировался. Скорее всего, к 2010 году не менее 80% будут занимать сети, — утверждает аналитик ИК «ФИНАМ» Сергей Фильченков. Впрочем, именно в этом сегменте розничной торговли ставка на строительство крупных сетей может сыграть против успешности всей концепции.

Особенность сети в том, что она старается выдержать единый ассортимент во всех своих магазинах. Но это-то как раз в корне противоречит логике рынка подарков: здесь для потребителя основным достоинством магазина выступает именно оригинальность ассортимента. Чем крупнее сеть, тем выше риск купить в ее магазинах то же самое, что преподнесут виновнику торжества (например, юбилея) другие приглашенные. — Ужасно, что подарочные магазины превращаются в сети! — восклицает Андрей Стор, владелец столичного магазина «Оранжевый Ослик» (торговая марка принадлежит «Реформ-Пресс»). — Мне кажется, все должно быть индивидуально. Иначе во всех квартирах будут стоять одинаковые сувениры, купленные у одних и тех же продавцов. Безусловно, сетевой формат позволяет предпринимателям зарабатывать больше за счет хороших оптовых скидок, получаемых с поставщиков, или при размещении крупных заказов у производителей.

«Например, у нас подарки стоят не дороже, чем у сетей. Просто сетевики за счет серийности производства фиксируют большую прибыль», — полагает Андрей Стор. И соглашается, что рынок подарочной розницы все-таки будет прирастать сетями. Хотя правильной логикой он считает развитие одиночных магазинов, ориентированных на жителей конкретного района. Типичными владельцами такого бизнеса, по его словам, можно назвать семейные пары в возрасте старше 40 лет.

Большой оригинал

Что понимать под «оригинальностью» — большой вопрос. Хороший продавец умеет налаживать между покупателем и заинтересовавшим его объектом правильный эмоциональный контакт — продает не только вещи, но и «истории». Сейчас, когда конкуренция на рынке не слишком высока, продавец может этим компенсировать недостаток «оригинальности» товара. — Все зависит от того, под каким соусом преподнести типовую продукцию, — говорит Станислав Скачков («Красный куб»). — Одну и ту же деревянную кошку «позиционируют» по-разному. В лавке оригинальных подарков вам расскажут, что эта кошка была изготовлена вручную. В этническом магазине внушат, что она сделана из особого сорта дерева, и если вы купите ее, то у вас будет крепкое здоровье и много денег, потому что над ней поколдовал шаман.

В какой-нибудь японской интерьерной студии будут утверждать, что кошка — работы известного дизайнера и гармонично впишется в интерьер. При этом кошка будет одна и та же, серийная. В любом случае, по части оригинальности ассортимента одиночные магазины могут дать фору сетям — было бы желание работать в этом направлении. Не зря Андрей Стор считает самым уязвимым местом сетей шаблонность и однотипность. Каковы шансы на этом рынке у новых игроков? «Новичкам стоит либо экспериментировать с максимально широким ассортиментом (супермаркеты подарков), либо выбирать действительно узкие ниши», — говорит Сергей Фильченко («ФИНАМ»).

Создавать же сейчас сеть, ориентированную на массового потребителя или на верхний сегмент рынка, смысла нет. Эти секторы уже поделены, и крупные игроки вряд ли позволят новичкам занять достойные позиции на рынке. Если, конечно, те не обладают большим финансовым ресурсом на раскрутку. По оценке Сергея Фильченко, в Москве новый игрок должен быть готов на первом этапе инвестировать в создание сети не менее 25-30 миллионов долларов. В то же время запуск единичного магазина и вывод его на самоокупаемость при условии оригинальности концепции обойдется значительно дешевле, а доход от магазина позволит получать сопоставимый.

«Широкий ассортимент помогает привлекать большое число покупателей, а ориентация на авторские работы — достичь более высокой рентабельности при меньшем потоке клиентов», — констатирует Сергей Фильченко. Андрей Стор и его партнеры в запуск «Оранжевого Ослика» в 2003 году вложили 50-60 тысяч долларов. Сейчас, по его расчетам, для старта такого проекта понадобится уже 100-120 тысяч — только арендные ставки выросли в три раза. По оценке Вадима Вахитова, стоимость открытия одного магазина может составить от 50 до 150 тысяч долларов, в зависимости от условий. Если же приобрести франшизу крупной сети, то открытие магазина обойдется в 40-60 тысяч долларов (20-30 тысяч на оборудование, и столько же на закупку товара), говорит Станислав Скачков. В среднем срок окупаемости подарочных магазинов составляет от полугода до года. Так, по словам Андрея Стора, инвестиции в «Оранжевый Ослик» окупились за полгода. По нынешним временам эксперты оценивают рентабельность подобных проектов гораздо скромнее — в 20-25% годовых.

В дефиците

Основной сдерживающий фактор, мешающий развитию единичных магазинов оригинальных подарков, — высокие риски. Главная проблема — аренда. Для магазина принципиально важно находиться на первой линии домов на оживленной улице. Средняя ставка аренды здесь может составлять от 500 до 1 500 долларов в год за кв. м. Необходимая для подарочного магазина площадь — от 30 до 250 метров . Сетевики, выбирая место для магазина, чаще всего ориентируются на торговые центры. «Мы ищем наилучшие и дорогие места в торговых центрах и на самых людных улицах Москвы. Наш бизнес позволяет окупать такие затраты», — говорит Станислав Скачков.

А вот Андрей Стор не считает торговые центры идеальным местоположением: «Наша концепция не вяжется с продажей кефира и других типовых товаров, которыми изобилуют торговые центры. Если мы притащимся туда со своими сундуками, то вряд ли впишемся, в отличие от сетевых подарочных магазинов, которые продают по большому счету такой же стандартизированный товар, что и их соседи по торговому центру. Для единичных магазинов оригинальных подарков лучше работать в формате стрит-ритейла». Другая проблема — поставщики. Так, Станислав Скачков признался, что весь ассортимент «Красного куба» приходит из-за рубежа: «В России нам пока не удается найти соответствующее нашим требованиям производство, которое могло бы выпускать товары большими партиями. Поэтому приходится заказывать продукцию по всему миру».

Впрочем, как сообщает Вадим Вахитов («Страна подарков»), если пару лет назад ассортимент сети целиком состоял из импорта, то сейчас растет доля продукции, произведенной в России и ближнем зарубежье. Андрей Стор рассказывает, что как только его «Оранжевый Ослик» стал известным, к нему вереницей потянулись дистрибьюторы и поставщики, предлагающие свой товар. «Примерно в 80% случаев мы вынуждены отказывать, так как нам предлагают то, что можно найти в любом подземном переходе. Мы же стремимся отличаться от других по ассортименту. Да, это снижает уровень рентабельности, зато позволяет выделиться из общей массы».

По его словам, на магазин работает более пятисот художников, периодически предлагающих авторские работы. Кроме того, пополнение ассортимента в «Ослике» (а это примерно пять-семь тысяч позиций) происходит за счет «интерьерщиков» и «челноков», привозящих из-за рубежа какие-то редкие и уникальные вещи. Увы, несмотря на всю привлекательность формата для частных предпринимателей, ожидать бурного развития магазинов оригинальных подарков не стоит. Давление со стороны сетевиков будет только нарастать, а покупатели постепенно привыкнут к серийным подаркам, которые можно купить на каждом углу. Но шансы удержаться на плаву есть. Главное — найти свою нишу, а не пытаться конкурировать на тех полях, где уже обосновались сетевые концепции.

Интернет не для подарков

Несмотря на обширное предложение подарков в Интернете, участники «реального» рынка единодушны: через Сеть можно торговать только типовыми аксессуарами, а не настоящими подарками. «Мы продаем эмоцию, а не сам подарок. А как можно вызывать эмоцию у покупателя, предлагая ему купить через Интернет какого-нибудь плюшевого мишку?!» — говорит Станислав Скачков («Красный куб»). «Все зависит от того, насколько формально покупатель относится к подарку, — рассуждает Андрей Стор («Оранжевый Ослик»). — Я, как рекламист, могу продать через Интернет все что угодно, если мне дадут это сфотографировать.

По Интернету можно покупать кока-колу и даже автомобиль, если вы точно знаете его характеристики. Но купить по Интернету плюшевого ежика, не потрогав его, невозможно». Поэтому некоторые участники рынка полагают, что часть интернет-магазинов двинется в «реальную» розницу. «Теоретически это возможно, но примеров пока не было, — говорит Вадим Вахитов («Страна подарков»). — Стационарная розница подразумевает высокий уровень затрат, чего нет в интернет-торговле». Недавно прозвучали заявления сети Podarok.ru о грядущей экспансии на розничный рынок, но пока дальше разговоров дело не пошло.