Маркетологи определяют нижнюю ценовую планку обуви для среднего класса как 100 долларов. Этот сегмент представлен такими сетевыми операторами, как TJ Collection, Carlo Pazolini, «К-С», «Эконика», Ecco, Salamander, BATA. Судя по тому, что число открываемых ими магазинов растет, дела на рынке складываются неплохо.
Так, по словам владельца компании Pakerson Андреа Бротини, продажи обуви его фирмы в нашей стране увеличиваются на 30–35 % ежегодно, как за счет роста популярности бренда, так и благодаря развитию дистрибьюторской сети. Не удивительно, что президент Национальной итальянской ассоциации обувщиков (ANCI) Россано Сольдини недавно заявил, что Россия в 2005 году станет приоритетным экспортным рынком для итальянских производителей обуви. Известно, что лояльность российских потребителей к итальянским маркам достаточно высока.
Наряду с итальянцами, на российский рынок ориентируются немцы, финны, испанцы и бразильцы, представляющие торговые марки для middle class. Похоже, что у них все получится, поскольку социальные и рыночные тренды сейчас самые благоприятные.
Процентное соотношение покупательской активности в нижнем и среднем сегментах рынка обуви меняется в пользу последнего. Предпосылок к этому несколько. Во-первых, растет число людей со средним достатком. Сегодня в России проживает более 13 миллионов представителей среднего класса, — таковы результаты исследования, проведенного весной 2005 года Всероссийским центром уровня жизни (ВЦУЖ). Отметим, что 13 миллионов человек — это 9 % всего населения страны. Еще пять лет назад данный показатель был вдвое меньше. Критерием, по которым ВЦУЖ причислял россиян к среднему классу, являлся их среднедушевой месячный доход: это москвичи, зарабатывающие 35–70 тысяч рублей в месяц, и жители регионов с ежемесячным доходом 12–27 тысяч рублей. Во-вторых, люди, имеющие высокий и средний достаток, обувь приобретают чаще, чем их малообеспеченные сограждане. Статистика показывает, что 57 % женщин и 59 % мужчин, покупавших обувь в первом полугодии 2005 года, имеют средний и высокий достаток.
Приоритеты, которыми потенциальный покупатель руководствуется, выбирая магазин, поменяли позиции: на первый план вышли качество (61,5 % респондентов) и бренд (48,7 %). Решающий для людей с низким достатком фактор цены опустился на третье место (31 %). Таковы результаты исследования, проведенного компанией «Мастерс-Маркет».
Маркетологи выделяют несколько причин, по которым люди, имеющие возможность выбирать, склоняются к приобретению обуви от зарекомендовавшего себя бренда. Во-первых, это специфика обувного рынка: при покупке обуви торговой марке уделяется больше внимания, чем при покупке одежды, поскольку некачественная обувь встречается в магазинах чаще, чем некачественная одежда, а последствия неудачной покупки более серьезны. Во-вторых, обуви, наряду с часами, придается статусное значение, которое входит в первую десятку нематериальных ценностей среднего класса. В-третьих, важную роль играет легенда бренда, позволяющая приобщиться к тому или иному образу жизни, символу, социальной категории.
Очевидно, что ориентированность среднего класса на марку заставляет продавцов обуви изыскивать новые варианты развития бизнеса. Уже сейчас игроки рынка говорят, что реализация товара с четким известным брендом приносит бо’льшую прибыль, чем слабого или немаркированного. Дело, однако, осложняется тем, что процесс «взращивания» успешного бренда — долгосрочный, трудоемкий и затратный. Далеко не каждая корпорация располагает средствами для ведения рекламной кампании в общенациональном масштабе. Поэтому стремление розничного продавца встать под знамена сильного бренда вполне объяснимо. Розничным игрокам это выгодно еще и потому, что львиная доля забот о раскрутке бренда лежит на его владельце, а дивиденды от рекламной кампании получают оба.
Преимуществ франчайзи перед конкурентами несколько. Во-первых, это получение хорошо организованного, конкурентоспособного бизнеса, который оперирует грамотными концепциями управления, планирования, логистики, маркетинга. Во-вторых, сводятся к минимуму потери, связанные с закупкой не востребованной рынком продукции. Некоторые розничные структуры не продают и половины того, что заказали на сезон. «Сегодня для игроков, которые не обладают какими-либо специальными технологиями — будь то эксклюзивная концепция, или очень лояльный «костяк» постоянных покупателей, или определенный имидж, или какие-то хитрые возможности ликвидировать все свои промахи, — обувной бизнес становится очень рискованным», — признается Илья Буздин, директор по маркетингу и продажам сети «К-С».
В отличие от независимых продавцов, полагающихся при комплектации заказа больше на чутье, франчайзи получает модельный ряд, подобранный высококлассными специалистами. Дело в том, что крайне сложно угадать, какие коллекции будут пользоваться спросом в предстоящем сезоне. То есть универсальная концепция «черные туфли и в пир, и в мир», приемлемая для аудитории с невысоким уровнем доходов, для среднего класса уже не годится. Ориентиры на прошлогодних лидеров неуместны, поскольку для платежеспособного клиента важны интересный дизайн и индивидуальный стиль, а они постоянно меняются в зависимости от модных тенденций.
«Одним из конкурентных преимуществ таких серьезных франчайзеров, как Carlo Pazolini, является уникальная мультибрендовая коллекция обуви, — комментирует Нина Семина, руководитель департамента франчайзингового консалтинга КГ “Магазин готового бизнеса”. — Это заслуга профессиональных и опытных байеров компаний. Подготовка по-настоящему хорошей коллекции — дорогостоящий процесс, который длится практически круглый год. Для отдельно взятого самостоятельного магазина осуществление такой программы невозможно в первую очередь с финансовой точки зрения».Еще ряд преимуществ относится к сфере взаимоотношений франчайзи и франчайзера. Франчайзер консультирует своих франчайзи на протяжении всего бизнес-процесса. В то же время франчайзи сохраняют свободу маневра, выступая как самостоятельная бизнес-единица, осуществляющая оперативное управление магазином, в том числе складскими запасами. То есть франчайзи может следовать рекомендациям головной компании, однако распродажи, скидки и акции, как правило, проводит по своему усмотрению. Кроме того, владелец бренда, как правило, обеспечивает своим франчайзи гибкую систему приема заказов, позволяющую оперативно реагировать на рыночные процессы, а также привлекательную систему скидок, благодаря которой уровень прибыли остается стабильно высоким и позволяет использовать технологию продаж «до последней пары».
Франшизный пакет обычно включает в себя не только договор на право использования бренда. В его стоимость входит сумма паушального взноса, стоимость необходимого оборудования, ремонта помещения и другие затраты, связанные с открытием франчайзингового бизнеса.
Обязательное условие пользования торговой маркой в торговом франчайзинге — оформление торговых залов в соответствии с предписанием компании-франчайзера. Понятно, что эти рамки необходимы для продвижения бренда и узнаваемости стиля. Хорошо узнаваем индивидуальный дизайн всех магазинов таких компаний, как TJ Collection, Carlo Pazolini, «К-С», «Эконика», Ecco, Salamander. К созданию дизайна магазинов Carlo Pazolini, например, привлекается большая группа специалистов из Италии, Франции и России. Дизайн ориентирован как на мужскую, так и на женскую аудиторию и меняется одновременно в зависимости от сезона. Разработка дизайн-проекта магазина франчайзи осуществляется архитектором компании в соответствии с корпоративными стандартами.
Стоимость проекта, как правило, составляет 20–40 долларов в расчете на один квадратный метр общей площади (в зависимости от особенностей помещения). После утверждения дизайн-проекта составляется смета на оборудование и материалы, а также перечень необходимых работ. Для выполнения общестроительных, ремонтных, отделочных и других работ обычно привлекают специализированные подрядные организации, имеющие лицензии на соответствующие виды деятельности.
Как правило, у компаний-франчайзеров есть детально разработанные требования не только к оформлению магазина и к торговому оборудованию, но и к расположению торговой точки. Помещение должно находиться в центральной части города или вблизи одной из оживленных городских магистралей, иметь удобные подъездные пути, общую площадь магазина — от 100 до 250 квадратных метров, торговую — 70–170 квадратных метров.
Размер инвестиций, необходимых для открытия франчайзингового обувного магазина (без учета стоимости аренды помещения или его приобретения в собственность), — от 200 тысяч долларов. В эту сумму входит закупка самой коллекции обуви (для начала необходимо будет приобрести 180–200 артикулов), ремонт и дизайнерское оформление торгового зала, стоимость торгового оборудования.
Однако условия франшизы обеспечивают столь высокую прибыль, что при грамотном подходе затраты на создание магазина удается окупить за год-полтора. Средняя торговая наценка, например, во франчайзинговом магазине Carlo Pazolini составляет 70–80 %.
В обувной индустрии, как и в любом деле, самое сложное — начало. Сколько бизнес-проектов так и не было реализовано из-за элементарного отсутствия первоначального капитала! Хотя опыт многих руководителей ныне процветающих компаний подсказывает, что эта проблема решается достаточно просто — были бы грамотные расчеты и уверенность в себе. К тому же сейчас появился выбор — банковские структуры выводят на рынок новые интересные предложения.
Один из партнеров КГ «Магазин готового бизнеса» — ОАО «Пробизнесбанк» — предлагает своим клиентам уникальную возможность купить франчайзинговый бизнес с помощью кредита для начинающих франчайзи. Финансирование приобретения франшизного пакета предоставляется предпринимателям, имеющим действующий бизнес на территории России, в размере от 30 до 75 % от суммы необходимых инвестиций. Лимит кредитования устанавливается на основе оценки бизнес-плана нового предприятия и превышает стандартные лимиты финансирования компаний.