Силу волшебного слова «дисконт» давно оценили отечественные торговые сети, торгующие со скидками . Гораздо меньше в России дисконтных систем, которые объединяют под одним брэндом магазины, кафе и парикмахерские, принадлежащие разным компаниям. Корреспонденты «СБ» проанализировали практику двух из них – новосибирской «Золотой середины» и зеленоградской «Территории скидок»

Кому это нужно?

Знакомый предприниматель, живущий в Германии, рассказал, что в его маленьком городе бьются за пальму первенства сразу три локальных скидочных брэнда. Когда несколько лет назад сибиряк Сергей Бородин решил создать дисконтную систему, для полуторамиллионного Новосибирска это был «совершенно авантюрный» проект.
– До 1999 года я специализировался на оптовой торговле парфюмерией и косметикой, – вспоминает Сергей Бородин. – У меня была достаточно крупная по российским меркам компания. Но в наш регион постоянно пытался проникнуть московский бизнес. Было понятно, что рано или поздно я проиграю в конкуренции с москвичами. Поэтому в конце концов я продал им свою фирму и остался один на один с проблемой: чем заниматься дальше? Организацией производства либо созданием предприятия, работающего в сфере услуг? В результате я увлекся созданием системы дисконтных карт.
– Четыре года назад мы выпускали рекламную газету «Открытая территория», которая бесплатно распространялась по квартирам жителей Зеленограда и его окрестностей, – рассказывает финансовый директор другой дисконтной системы Ольга Панина. – Конкуренция на рекламном рынке довольно жесткая, и, чтобы поддержать наше издание, мы решили организовать параллельный бизнес. Придумали брэнд «Территория скидок», сделав его графически идентичным с логотипом газеты. Таким образом, убили двух зайцев: начали зарабатывать дополнительные деньги и одновременно рекламировать газету.
Суть любой дисконтной технологии – в выпуске карточек, которые дают право на скидку в ряде торговых точек и помогают им формировать круг постоянных клиентов. В России такие программы чаще всего реализуются в рамках одной компании. Бывает, что усилия по продвижению своих товаров соединяют разные фирмы. Самый известный пример – «Альянс 777777», в который входят крупные московские сети, лидирующие на своих товарных рынках, но друг с другом не конкурирующие («Старик Хоттабыч» – стройматериалы, «Спортмастер» – спортивные товары, «Арбат Престиж» – парфюмерия и косметика, «М.Видео» – бытовая электроника, «Седьмой континент» – продукты питания). В феврале этого года начала свой дисконтный проект компания «Вымпелком», решившая выпустить 3,5 млн. карточек под названием ВeeBonus для абонентов сети «Би Лайн» в Москве и Московской области. Так известный сотовый брэнд решил повысить свое конкурентное преимущество в соревновании с МТС и «МегаФоном». Предъявив карточку ВeeBonus, клиенты «Би Лайн» смогут получить скидку в ряде супермаркетов, парфюмерных магазинов, фитнес-центре, туристическом агентстве и компании по аренде автомобилей.
Во всех этих случаях карточка выдается бесплатно – в качестве бонуса к какой-нибудь крупной покупке или поощрения для постоянных клиентов. Однако самостоятельный скидочный бизнес устроен несколько по-другому. Его цель – выпуск и продажа карточек, дающих право на скидку в десятках и сотнях торговых точек, не вступающих ни в какие альянсы друг с другом. Чем больше таких фирм, чем разнообразнее их товары и услуги – тем лучше; тем больше зарабатывает дисконтная система, тем больше денег могут сэкономить покупатели ее карточек.
Классический пример – транснациональная система Countdown, работающая в России почти с 2500 фирмами (в том числе с 1500 в Москве). Среди ее участников крупнейшие страховые компании (РОСНО, ПСК), ведущие газеты («Известия», «Комсомольская правда»), столичные кафе и рестораны (сеть кофеен «Кофе хаус»). По словам Натальи Сентеревой, менеджера Countdown по России, ежегодный «членский взнос» для предприятий составляет здесь от $60 до $600, в зависимости от количества торговых точек и других параметров. Карта Countdown рассчитана на россиян с ежемесячным доходом не более $500. Стоит она немало – $48. Но, тем не менее, в нашей стране ежегодно эмитируется около 350 тыс. таких карт. Покупателей привлекает, что они дают возможность экономить не только в России, но и в других странах мира.

Раскрутка с нуля

Однако одно дело – продвигать всемирно известный скидочный брэнд, а другое – создавать дисконтную систему с нуля. Да еще в городе, где раньше ни о чем подобном не слышали. Создателям «Золотой середины» пришлось немало потрудиться, чтобы рассказать потенциальным покупателям карточек, в чем будет заключаться их выигрыш. Почти 95% всех денег, которые были вложены в этот проект на старте, пошли на рекламу.
Рекламные расходы, затраты на аренду офиса и зарплату в разных российских городах разные. Что же касается единовременных вложений в организацию дисконтного бизнеса, то они невелики. Нужно напечатать хотя бы 1000 карточек и издать каталог фирм, входящих в систему ($1500-2000). Заказ этот без труда выполнят предприятия, производящие пластиковые карты. Нужны, как минимум, два компьютера – чтобы обслуживать клиентов и вести бухучет (еще $1500-2000). Кроме того, если требуется, чтобы новая карта была совместима с разными терминалами, то придется написать для нее специальную компьютерную программу (не больше $1000). Все затраты тянут максимум на $5000. Дальше скорость окупаемости бизнеса напрямую зависит от того, насколько динамично будут работать менеджеры, устанавливающие контакты с магазинами. «Территория скидок» окупилась за три месяца.Если продавать более 5000 карточек в год, примерно по $10 за штуку, то чистая прибыль только от этих операций составит порядка $10-12 тыс. Кроме того, большинство дисконтных систем берут с фирм-участниц ежегодную абонентскую плату. К «Золотой середине» сейчас ежедневно присоединяются одно-два новосибирских предприятия, которые платят взнос в 10000 рублей. В год (за 240 рабочих дней) это еще $75-150 тыс. валового дохода (без учета налогов и прочих затрат).

Брать ли деньги с магазинов?

– Мы рады нашему сотрудничеству с дисконтной системой «Золотая середина», с которой работаем уже больше полугода, – говорит Вита Родина, маркетолог новосибирского магазина «Под строкой». – Завели отдельную кассу, обслуживающую покупателей с дисконтными и пластиковыми банковскими карточками. Компьютерный анализ показывает, что в последнее время у нас появились постоянные покупатели.
– Мы одними из первых подключились к «Территории скидок». В результате имеем бесплатную строку в газете «Открытая территория» и льготные расценки на рекламу, – оценивает выгоды участия в дисконтной системе Геннадий Цапаров, директор магазина отделочных материалов «Сезам». – А самое главное, появились люди, приезжающие к нам за покупками даже с другого конца Зеленограда.
Но на начальном этапе многие директора магазинов отнеслись к новой услуге с большим недоверием. – Пришлось потратить немало времени, убеждая их, что вхождение в дисконтную систему будет способствовать укреплению клиентской базы, – рассказывает Сергей Бородин.С самого начала «Золотая середина» стала брать с предприятий плату. Сначала – 3000 рублей, потом, когда партнеры убедились в преимуществах сотрудничества с системой, она была повышена. Сергей Бородин считает, что это принципиальный вопрос – качественные услуги не могут быть бесплатными. По другому пути пошла «Территория скидок».– Выбирая первых партнеров, мы остановились на лучших магазинах и предприятиях сферы услуг Зеленограда, – рассказывает Ольга Панина. – Во-первых, они ясно понимали, что такое «дисконтная система», и легко шли на контакт. А во-вторых, это положительно сказалось на нашем имидже. Владельцы карточек стали понимать, что они получают высокое качество обслуживания при более низкой (с учетом скидки) цене. И стали рекомендовать покупать их своим знакомым. Правда, бывали и осечки. Пример: два равноценных магазина бытовой техники, находящиеся в одном районе. У одного собственная система скидок , и наши предложения ему не интересны, другой вообще считает скидки делом убыточным. То, что, входя в дисконтную систему, они фактически обеспечивают себе эффективную рекламу, объяснить не удалось. Но в конце концов нам позвонили из третьего магазина, находящегося на окраине. В результате он стал одним из наших самых активных партнеров.
Плату за вход с предприятий зеленоградцы не взимают. И тоже принципиально. Это позволяет им самим выбирать партнеров и поддерживать на высоте марку «Территории скидок».– Уже через полгода после запуска не было отбоя от желающих присоединиться к нашей системе, чего мы и хотели добиться. Появилась возможность выбирать точки, работающие наиболее качественно.Однако если сравнить результаты деятельности «Золотой середины» и «Территории скидок» (см. стр. ???), то у зеленоградцев они сегодня скромнее. Карточки продаются дешевле, чем в Новосибирске, а выпущено их на одного жителя города меньше.Не сразу нашли оптимальный размер дисконта и зеленоградские магазины.– У нас возникла парадоксальная ситуация, – вспоминает Виктор Черняев, директор супермаркета «Каприз». – Мы охотно подключились к системе, так как в городе очень жесткая конкуренция среди супермаркетов. И уже через месяц выиграли в этой борьбе. Но какой ценой! Люди с дисконтными карточками на руках стояли в очереди к кассе через одного. Мы чуть было не оказались в убытке и были вынуждены снизить размер скидки с 5% до 3%.Словом, не так прост дисконт, как может показаться.

Союз с банками

Одно из самых перспективных направлений развития дисконтного бизнеса – союз с банками, выпускающими платежные пластиковые карточки. Та же международная система Countdown уже не первый год продает карты Visa-Countdown, MasterCard-Countdown, позволяющие и расплачиваться пластиком, и получать при этом скидки . Очень удобно! «Золотая середина» в прошлом году начала подобный проект с новосибирской платежной системой «Золотая корона». В 2002 году они эмитировали 25 тыс. совместных карточек. – Этот ход позволил резко расширить наш бизнес, – считает Сергей Бородин. – В общей сложности в прошлом году мы выпустили 45 тысяч карт, в 10 раз больше, чем в позапрошлом году.Правда, одновременно обслуживать карточки «Золотая корона» и давать скидки по системе «Золотая середина» могут пока только 24 торговые точки Новосибирска. – Мы тоже думали о сотрудничестве с каким-либо банком с целью объединения наших систем, – добавляет Ольга Панина. – Однако пока что решили отказаться от этой идеи, несмотря на всю ее перспективность. Дело в том, что «пластиком» в Зеленограде пользуются единицы, расчетных терминалов – с десяток на весь город. Стыковка с платежной системой фактически означает совместный бизнес. И банка, который мог бы эмитировать нужное нам количество платежных карт, в городе нет.Но самая большая проблема, тормозящая развитие дисконтного бизнеса, в другом. Чтобы карточки активно раскупались по всей стране, нужен высокий платежеспособный спрос. А доходы большинства российских граждан невелики.– Мне кажется, что время дисконтных систем в России еще не пришло, – считает создатель одной из первых отечественных дисконтных систем «Экстра-клуб» Виктор Шумилов. – Дисконтные карты рассчитаны на средний класс – людей, зарабатывающих приличные деньги своим трудом и умеющих их экономить. Пока они стали заметной силой только в Москве и нескольких крупных городах. К тому же, если к бесплатным бонусным картам потребитель давно привык, то преимущество покупки карты, позволяющей резко расширить диапазон скидок , понимают пока немногие. А не понимают потому, что им это плохо объясняют. Полноценная дисконтная карта – еще совершенно новый продукт на российском рынке, и продвигать его нужно по всем канонам.

Программы стимулирования продаж

Структура методов, используемых розничными компаниями. По данным исследований зарубежных экономистов

Предоставление торговыми предприятиями скидок по купонам, сертификатам и дисконтным картам – 60%

Простое предоставление скидок – 15%

Бонусы и подарки – 10%

Лотереи и конкурсы – 5%

Другие методы – 10%

Кто есть кто

Проект «Золотая середина»

Занято восемь человек, из них пятеро – это менеджеры, которые и занимаются установлением контактов с компаниями-партнерами. Выпущено более 50 тыс. дисконтных карточек, при населении Новосибирска в 1,5 млн. человек. По ним можно получить скидки более чем в 600 магазинах и предприятиях сферы услуг. Стоимость входа в систему для фирм – 10 тыс. рублей. Стоимость карточки – 300 рублей.

Проект «Территория скидок»

Занято три человека. Выпущено чуть более 2 тыс. дисконтных карточек, при населении Зеленограда в 200 тыс. человек. По ним можно получить скидки в 30 магазинах и предприятиях сферы услуг. Расширение круга компаний-партнеров не имеет смысла из-за небольшого количества торговых точек в городе в целом. Вход в систему бесплатный. Стоимость карточки – 160 рублей.