Периодически в деловой прессе мелькают сообщения о том, что та или иная крупная компания подвела итоги тендера и передала разработку и проведение рекламной компании тому или иному агентству. Так и хочется спросить, что это за зверь такой «тендер», который откусывает рекламные бюджеты клиентов от одного рекламного агентства и передает другому?

Да знаем мы, конечно, что все вы имеете представление о том, что такое тендер и все же попробуем дать максимально подробное описание процесса организации тендера – чтобы оживить ваши воспоминания и дать практическое руководство по его проведению.

Начнем с целей тендера. В последнее время появилась масса предприимчивых компаний (по крайней мере, в Москве), которые используют тендеры с одной целью – собрать побольше интересных идей, а потом организовать собственную рекламную кампанию. И хотя на таких «хитрецов» есть закон о защите авторских прав, все мы знаем, как расторопно наше законодательство. Эта опасная тенденция привела к тому, что лучшие рекламные агентства предпочитают не рисковать, и в принципе отказываются от участия в открытых тендерах (когда бриф-задание на рекламу рассылается всем подряд).

Однако вернемся к целям. Как правило, добросовестный заказчик, проводя тендер, преследует две цели: первая – выбрать агентство, которое подготовит самую гениальную рекламную кампанию всех времен и народов, и второе – сделает это за минимальную сумму. И от того, насколько серьезно компания-заказчик подойдет к проведению тендера, во многом зависит, как близко она сможет подойди к этой цели.

Прежде всего надо определиться, какой тенедер вы будете проводить: открытый или закрытый. О недостатках открытого тренинга мы уже сказали, поэтому будет справедливо остановиться на его преимуществах. Единственное и главное преимущество его в том, что чем шире круг участников, тем больше оригинальных и интересных решений вы сможете получить – и кто сказал, что самые гениальные идеи рождаются лишь в недрах известных агентств? В известных агентствах все идеи рождаются за соответствующую статусу цену, в то время как начинающее рекламное агентство может согласиться сократить до минимума свою прибыль, лишь бы заполучить крупного заказчика.

И все же и большинство рекламодателей и львиная доля рекламных агентств склоняются к закрытому тендеру, когда есть всего несколько специально приглашенных участников. В этом случае и заказчики серьезнее настроены на сотрудничество и агентства больше выкладываются, понимая, что это реальный шанс заполучить клиента.

Несколько слов о том, как выбирать участников. Алгоритм действий прост: прежде всего необходимо посмотреть на существующие рекламные кампании, отметить те, которые вам нравятся и поинтересоваться, какие агентства их делали. Кроме этого, рекомендуется поинтересоваться, какие агентства получали призы за рекламные кампании смежных с вами категорий товаров – однако это скорее из московской практики (и возможностей).

Выбрав несколько предположительно подходящих агентств, договоритесь с каждым о встрече и попросите их провести собственную презентацию: рассказать о своей истории, опыте работы с крупными заказчиками, квалификации специалистов и т.д. Этот этап очень важен, поскольку поможет сразу отсеить недостаточно профессиональных кандидатов и остановиться на действительно лучших.

Теперь, когда участники тендера определены, настало время разослать всем бриф с заданием на рекламу и условиями проведения тендера.

От того насколько профессионально составлен бриф, во многом зависит полученный результат. Согласно разработкам Европейской ассоциации рекламных агентств, бриф должен содержать следующую информацию:
1. Описание компании-рекламодателя и продукта (включая текущее позиционирование и обзор конкурентов).
2. Цели рекламной кампании (изменить имидж, вывести новый продукт на рынок, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость, увеличить объем продаж и т.д.).
3. Подробное описание целевой аудитории.
4. Желаемое позиционирование бренда.
5. Перечень основных рекламных сообщений (идеи и мысли, которые вы хотите донести до аудитории), в порядке приоритетности.
6. Организационные вопросы: график проведения тендера, будущий рекламный бюджет, на который может рассчитывать победитель, сроки проведения кампании, территориальный охват и т.п.
7. Контактная информация: адрес, телефоны компании-заказчика, контактные лица, сроки подачи предложений и время проведения презентации.
8. Юридическая и другая необходимая информация.

Теперь остановимся на ряде опорных пунктов подробнее. Прежде всего по прочтении перечня информации, которая должна содержаться в брифе, у вас может возникнуть вполне закономерный вопрос: не произойдет ли утечки информации к конкурентам? Ответ – нет: во-первых – город маленький, агентство не решит рисковать своей репутацией, во-вторых - есть такая вещь как договор о неразглашении коммерческой тайны. С другой стороны, и заказчик подписывает договор, в котором обязуется не разглашать и не использовать идеи и предложения предоставленные агентствами-участниками в рамках тендера.

Кроме того, ряд агентств могут запросить дополнительную информацию для более качественного выполнения работ – и если это обосновано, стоит пойти им навстречу. К слову, согласно сложившимся обычаям, затраты на приобретение результатов маркетинговых исследований по рынку и другой справочной информации несет компания-заказчик.

Если говорить о сроках проведения тендера, то минимально необходимым промежутком времени для разработки проекта и подготовки презентации считается 4 недели, хотя лучше дать агентствам немного больше времени: не забывайте, эту работу они выполняют бесплатно и в свободное время после обслуживания существующих клиентов, требующих не меньшего внимания.

И еще один важный момент: общепринятым правилом проведения закрытого тендера является включение в бриф перечня всех остальных компаний участников. Кроме этого рекомендуется сообщить претендентам о критериях, по которым будет оцениваться их работа (а для этого стоит самим определиться с этими критериями).

В ответ на рассылку брифа – рекламные агентства должны прислать подтверждение своего участия. Возможно, придется провести еще несколько установочных встреч.

После проведения презентации всеми участниками, возьмите тайм-аут на пару недель для принятия взвешенного решения. Этот перерыв полезен еще и тем, что вы можете провести предварительные переговоры по согласованию условий контракта с компанией-фаворитом. Если по какой-то причине вы не сможете прийти к согласию – у вас всегда останется в запасе компания, занявшая второе место.

Только после того, как все юридические тонкости будущего сотрудничества улажены, стоит официально объявить результаты тендера. Хотя о дате оглашения итогов все участники должны были быть оповещены сразу после презентаций.

Итак, выбор сделан, победитель определен – настало время письменно поблагодарить всех участников за их работу (некоторые крупные компании даже выплачивают проигравшим небольшие компенсации) - кто знает, может, через год, когда вы в очередной раз решите сменить партнера, кто-то из них сделает идеальное предложение, и наконец-то создаст Лучшую рекламную кампанию всех времен и народов.