Мифы в мусорных ведрах

История эта в реальности произошла с одним из знакомых Наталии Степанюк, владелицы и генерального директора маркетингового агентства IQ-marketing. Именно недоступность маркетинга для "средних умов", его высоколобость во многом повлияли на выбор сферы деятельности, когда летом 2001 г. Степанюк начинала собственное дело. Управлять компанией, которая продает решения, построенные при помощи интеллекта, интереснее, чем сделать, к примеру, еще один ресторан, рассуждает предпринимательница.

33-летней Степанюк на самом деле гораздо интереснее придумать маркетинг-интригу для управляющего рестораном, чем быть тем самым управляющим. Типичным примером маркетинговой интриги в стиле IQ-marketing может служить акция, которую компания провела этим летом для ООО "Пивоварня Хейнекен". Заказчик попросил развеять миф о том, что якобы качество лицензионного пива, сваренного и разлитого в России, хуже, чем качество пива импортируемого. Агентство организовало трехходовую рассылку для 250 директоров московских и питерских ресторанов.

Каждый из директоров сначала получил мусорное ведро с "выброшенной" бумажкой, на которой был записан один из распространенных мифов: "Чтобы увеличить размер груди, женщине надо есть капусту". Спустя несколько дней пришло другое ведро с запиской: "Если подержать лягушку в руках, появятся бородавки". В третьем ведре, полученном ресторанами, лежали две бутылки пива Heineken и бумажка с главным мифом: "Если западное пиво начинают разливать в России, то качество пива ухудшается". Здесь было использовано так называемое правило Сократа. Согласившись с нелепостью первых двух утверждений, человек по инерции третье также считает нелепым, хотя его нелепость вовсе не очевидна.

Заказчик остался доволен результатами акции. "Мы преследовали цель изменить мнение о лицензионном пиве на эмоциональном уровне и считаем, что результат оправдал ожидания", - сообщила PR-менеджер компании "Пивоварня Хейнекен" Анна Мелешина.

Бизнес на стыке точных и гуманитарных наук всегда притягивал Наталью Степанюк, выпускницу мехмата ЛГУ и активную участницу команды КВН. До основания IQ-marketing она несколько лет проработала на радио и в рекламе, в том числе в РА "Видео Интернешнл" и McCann-Erickson. Ее предпоследнее место работы - рекламное агентство The Point, в котором Степанюк была партнером двух американок.

"Когда я ушла из агентства в никуда, то сразу же получила несколько предложений от хедхантеров, в том числе на позиции директора по маркетингу в крупные компании", - рассказала Степанюк. Ей предлагали стабильный ежемесячный доход $8000 - 10 000, не считая бонусов, и спокойную жизнь наемного менеджера. Но партнер компании Ward Howell International Георгий Абдушелишвили сказал Степанюк, что из нее выйдет успешный предприниматель. По словам Абдушелишвили, он разглядел в ней редкую комбинацию качеств: великолепное образование, неординарные творческие способности в плане бизнеса, лидерские качества и амбиции. "С одной стороны, в сумме это дает портрет хорошего руководителя, но с другой - найти ей место подчиненного внутри компании весьма непросто, - говорит он. - Надо найти такого понимающего и дающего много свободы работодателя".

Агентство IQ-marketing началось с $20 000 собственных сбережений Степанюк, больше инвестиций не потребовалось. 12 сотрудников The Point перешли работать к ней. Получился не стартап, а скорее транзит, замечает Степанюк. "Первые два месяца я только себе не платила зарплату, люди ни одного дня не работали бесплатно", - говорит предпринимательница. Уже тогда она нашла место для офиса, в котором IQ-marketing работает сейчас: чердак бывшего часового завода "Полет" на Пролетарке. Степанюк вместе с архитектором Настей Панибратовой придумали бело-прозрачный дизайн. Директор сидит в стеклянном "аквариуме" в центре комнаты, чердачные трубы на потолке превращены в элемент дизайна, как в парижском центре Помпиду.

Известность Степанюк в среде рекламистов и маркетологов обеспечила молодому агентству приток новых клиентов. За два с лишним года существования IQ-marketing успело поработать более чем на 50 клиентов и сделать 150 проектов. Оборот агентства в этом году составит примерно $3 млн. "Нам важен не оборот, а доля нашего гонорара в обороте, и она заметно выросла в этом году", - уточняет Степанюк. По ее словам, креативная концепция от IQ-marketing может стоить $5000 - 10 000.

В Российской ассоциации маркетинга "Ведомостям" заявили, что сейчас трудно оценить объем рынка маркетинговых услуг. Если судить по косвенным признакам, компаний, позиционирующих свои услуги как маркетинговые, не так уж много. К примеру, в каталоге поисковика Yandex.ru раздел "рекламные услуги" содержит 1066 ссылок, а раздел "услуги маркетинга" - лишь 177.

Председатель совета директоров компании a2z marketing Андрей Стась рассказал, что продать услуги маркетингового консалтинга сейчас пытаются все, кто имеет к этому хоть какое-то отношение: исследовательские и рекламные агентства, отдельные консультанты. "Это плохо, ведь непрофессиональный подход портит представление о маркетинге у заказчиков, но этому есть логичное объяснение - рынок перегрет спросом", - говорит Андрей Стась. У компании a2z marketing структура дохода в 2003 г. , по прогнозу Стася, будет выглядеть следующим образом: 35% приносят исследования, 40% - маркетинговый и брэндинговый консалтинг и 25% - консалтинг в области продаж.

Благодаря высокому спросу на маркетинговые услуги на собственную рекламу IQ-marketing тратит немного - около $2500 в год. Это не прямая реклама, а скорее представительские расходы: на подарки, вечеринки и другие прямые способы общения с клиентом. "Новогоднюю вечеринку мы проводили на катке и всех клиентов поставили на коньки, - говорит Степанюк. - Для этого пришлось взять напрокат огромное количество коньков всех размеров". Приглашения рассылались с варежками, которые для IQ-marketing изготовили бабушки-надомницы (им платили 100 руб. за пару). Другой Новый год клиентов пригласили праздновать в бассейн, где сотрудники устроили показательные выступления в купальниках. Сама Степанюк показала номер с раздеванием.

В IQ-marketing сейчас работает около 30 человек. Но команда сложилась не сразу. "Пришлось расстаться с несколькими людьми, которые не вписались в нашу корпоративную матрицу, - говорит Степанюк. - Например, с теми, кто распускал слухи и считал чужие деньги". Предпринимательница, несомненно, обладает сильной харизмой: девушки-подчиненные, немного поработав с ней, перенимают у нее даже манеру говорить.

Столь же разборчиво Степанюк относится к промоперсоналу: модельные девушки, которых обычно используют в промоакциях, ее не устраивают. Например, в акции "Miller-патруль", проводимой для компании "Трансмарк", участвовали 30 студентов старших курсов театральных вузов. Переодетые в форму американских полицейских, они "штрафовали" москвичей: вручали автомобилистам квитанции, которые призывали купить 10 бутылок пива Miller. Даже для простой промоакции в супермаркетах, когда покупателям предлагали попробовать продукты Danon, пригласили студентов кулинарного техникума.

Чтобы промокампания была успешной, информация о ней должна распространяться со скоростью вируса. Для этого необходима хорошая интрига. Так произошло с операцией "Вы подозреваетесь", проведенной IQ-markrting для продвижения автомобиля Lexus. Четырем сотням топ-менеджеров и владельцев компаний в три этапа были разосланы письма с фотомонтажом: адресат рядом с бен Ладеном, ослом, красоткой в кафе и т. д. Хотя не всем клиентам понравился такой агрессивный директ-маркетинг, о нем заговорили.

Впрочем, резвый старт IQ-markrting - это еще не залог крепкого успеха. По мнению Абдушелишвили, Степанюк предстоит преодолеть два важных этапа - перейти от стартапа к созданию большого бизнеса и сформировать сильную команду.

Елена Горелова
Анатолий Чернов