Два–пять вечно занятых и по этой причине недоступных сотрудников с зарплатой от тысячи до двух тысяч долларов — типичный PR-отдел российского банка. Что сами пиарщики думают о своей работе и о развитии PR-индустрии в целом? Что такое «банковская служба общественных связей» по-русски? Найти ответ на эти вопросы попыталось агентство PR Partner, опросив представителей банковских PR-служб. Кроме того, сотрудники агентства сравнили полученные результаты с итогами аналогичного опроса, проведенного крупнейшим объединением пиарщиков Америки — Public Relations Society of America.

Вера Колерова, "Бизнес-журнал"

В опросе приняло участие 52 респондента, хотя агентство «стучалось» в двери 200 кредитных учреждений. Кто-то сослался на занятость, иные заявили, что им подобное исследование не интересно — о PR и без того все известно. В 18 банках вообще не нашлось соответствующего отдела. Среди «отзывчивых» респондентов оказались инвестиционные, ипотечные, государственные банки — и крупные, и не очень. Ну а самым легким на подъем показал себя Альфа-банк, первым ответивший на предложенные вопросы.

Как ни парадоксально, но банковские PR-службы, по мнению организаторов опроса, — весьма закрытые структуры, как будто остерегающиеся «любопытствующих». В то время как по долгу службы им пристало быть контактными и «прозрачными». Что ж, видимо, это один из ликов загадочной русской души. Или, проще говоря, свидетельство того, что до цивилизованности российской банковской системе (в том, что касается отношений с общественностью) еще далеко. А может, есть что скрывать?

Первый вопрос - каким именно целям, по мнению руководства банка, должен служить PR-отдел? Большинство опрошенных считают, что их руководство уверено: работа пиарщиков прежде всего направлена на закрепление за банком определенной репутации (оценка этой позиции по пятибалльной шкале - 4,22) , на втором месте - на улучшение финансовых показателей (4,72), на третьем - увеличение доли рынка (3,12). Небольшая ремарка: «закрепление репутации» не предполагает творчества как такового - впрочем, банковская сфера традиционно консервативна.

Кроме того, респондентам предложили определить тенденции, наиболее сильно влияющие на развитие PR. Большинство (оценка этой позиции по пятибалльной шакале - 3,6) утверждает, что это появление новых коммуникационных каналов, в том числе интернет-изданий и блогов. На втором месте (3,14) - развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Третье и четвертое заняли соответственно «промышленная консолидация» (или процесс слияния и поглощения компаний») и глобализация. По этому пункту позиции российских и американских «служителей» PR совпали абсолютно. А вот аспекты деятельности пиарщиков, на которые им самим необходимо обратить повышенное внимание, российские и американские респонденты назвали разные. 45% неуверенных в себе российских пиарщиков считают, что главное - научиться демонстрировать эффект от деятельности PR-отдела, 27% уверены, что нужно сосредоточить все усилия на соблюдении высоких этических норм профессии, 15% озабочены поддержанием авторитета PR, и 12% волнует уровень образования специалистов по общественным связям. Между тем американцы придерживаются иного мнения: 41% из них считает, что необходимо сконцентрировать внимание на поддержании авторитета PR-служб, и 39% - на оценке их эффективности.

Финансовый блок исследования показал, что руководство банков не жалеет средств на развитие PR: 73% опрошенных на вопрос о том, как изменился бюджет их отдела в 2007 году, ответили, что он увеличился, 19% — что он остался прежним, и лишь 8% констатировали печальный факт: денег стало меньше. Большинство американцев (52%) заявили, что их бюджет не изменился. Это объясняется просто: в Америке у PR гораздо более длинная история, поэтому и выделяемые на него бюджеты, и цены на услуги давно устоялись. В то время как в России PR существует менее 10 лет — и, естественно, до сих пор активно растет, так что ситуация на рынке постоянно меняется (к примеру, по данным агентства PR Partner, разница в стоимости одной и той же услуги российских PR-агентств может достигать двух тысяч долларов). Что касается объема средств, которые банки считают нужным выделять на поддержание и развитие общественных связей, то у 25% опрошенных он не дотягивает до 50 тысяч долларов, у 21% — начинается от 50 тысяч и достигает 99 000, 99 доллара. К сожалению, четкую картину получить не удалось: банковские пиарщики скрытны и боязливы, так что ответить на этот вопрос согласилось всего 28 респондентов — меньше половины. В США с объемами PR-бюджетов дело обстоит сходным образом: 54% опрошенных признались, что получают меньше 50 тысяч долларов, 16% — от 50 до 99 000, 99 доллара.

Тратило полученные денежки в 2006 году большинство российских банковских PR-служб в основном на проведение различных мероприятий (26%), 23% «проплачивало» публикации в СМИ, 18% оплачивало услуги PR-агентств. «Американский вариант»: 14% респондентов большую часть средств «отдают» PR-агентствам, 13% тратят их на оплату автоматизированных сервисов по рассылке пресс-релизов (агентство PR Partner приводит любопытный факт: рассылка пресс-релизов пяти тысячам журналистов в США обходится в 200 долларов). Вывод напрашивается сам собой: пока американцы автоматизируют процессы и изобретают информационные поводы, которые могут вызвать интерес у журналистов, отечественные адепты PR не ищут сложных путей и предпочитают покупать статьи в СМИ.

Своим рабочим временем, согласно итогам опроса, пиарщики российских банков распоряжаются так: у 28% оно уходит в основном на взаимодействие со СМИ, у 12 — на проведение мероприятий, у 10 — на маркетинговые коммуникации, у 9 — на внутрикорпоративные коммуникации. В США ситуация похожая. Вот только как российские пиарщики умудряются при столь высокой активности оставаться такими недоступными для прессы?

Информацию о PR-услугах и PR в целом большинство наших «общественников» предпочитает получать от знакомых и коллег, на втором месте — материалы в прессе, на третьем — блоги, на четвертом — сайты PR-агентств. И лишь в самом конце списка оказалась рекламная информация в СМИ. PR-специалисты из Америки между тем считают наиболее удобным и надежным источником информации электронные порталы специализированных агентств. Почему так? Возможно, сайты американских PR-агентств просто-напросто лучше устроены и легче в использовании, ну и, конечно, содержат больше полезных сведений, чем странички агентств российских.

Следующий этап исследования — вопрос о том, из каких критериев пиарщики «при банках» исходят, выбирая PR-агентство. Выяснилось, что самый важный фактор для них — качество услуг (что, впрочем, неудивительно), затем — опыт и уровень компетентности сотрудников, на третьем месте — соблюдение сроков. И американские пиарщики с этим вполне согласны.

А под занавес — немного психологии. Самый большой враг пиарщика — журналист. Экзотический вывод, который подтверждается итогами опроса. Впрочем, большая часть специалистов по PR не склонна к подозрительности: 70% на вопрос о том, представители каких профессий наиболее негативно относятся к PR, ответили, что таковых просто нет. 16% указали на журналистов и блоггеров, 6% — на государственные структуры, 4% — на предпринимателей.