Потенциал музыки как средство для самопозиционирования пока не используется в полной мере. Сегодня полем для экспериментов в этой области стали мелодии для звонков мобильных телефонов.

Певица Мэрайя Кэри и компания Pepsi брэндировали такой атрибут индивидуальности, как мелодию звонка мобильного телефона. Мировая корпорация спонсировала выход онлайнового сборника Pepsi Cool Tones & Motorola Phones. В него вошли 100 оригинальных рингтонов различных исполнителей, а главное место среди них заняли треки Мэрайи Кэри. Летом 2006 года записи были доступны в интернете каждому, кто нашел код для их скачивания под крышечкой Pepsi. Этот виртуальный приз содержала каждая третья бутылка, а 12 тыс. покупателей, кроме того, получили мобильные телефоны Motorola.

Для транснациональных корпораций сборник стал оригинальным маркетинговым инструментом, а для индустрии звукозаписи и мобильного контента — принципиально новым продуктом. Возможно, в ближайшем будущем звонок мобильного будет говорить о его владельце не меньше, чем марка одежды или визитная карточка. Хиты нового жанра могут стать системой социальных кодов, и тогда самостоятельно скачанный из интернета фрагмент популярной песни будет выглядеть так же нелепо, как адрес, записанный карандашом на спичечном коробке.

Утилитарная музыка появилась одновременно с регулярными армиями. Сигналы «подъем» и «тревога» для солдата не требуют особых пояснений: сознание раскодирует звуковой сигнал как прямое руководство к действию. Бизнес же возлагает на прикладное искусство более тонкую миссию: создание позитивных ассоциаций с брэндами на уровне подсознания.

Так, психологический комфорт в местах продаж обеспечивают специализированные компании, например, американская Muzak. Аудиомерчендайзеры подбирают фоновый репертуар магазинов и ресторанов, устанавливают аудиоаппаратуру. В третьем тысячелетии исполнители стали записывать фоновую музыку специально для известных брэндов. Так, в магазинах Reebok звучат рэпперы Daddy Yankee и Mike Jones, а в салонах Gucci — мягкий эмбиент анонимных электронщиков.

Pepsi Cool Tones стали первым самодостаточным продуктом, в котором прикладная музыка работает на имидж частного лица. «Оригинальная музыка, созданная специально для мобильных телефонов,- новая форма самовыражения, доступная поклонникам популярных артистов»,- говорит Ральф Сантана, вице-президент по маркетингу североамериканской PepsiCo. С окончанием акции в сентябре доступ к мелодиям был закрыт. Рингтоны от Мэрайи Кэри сразу стали раритетом и атрибутом элитарного клуба Pepsi-Cola.

Идея брэндированных телефонных звонков получила логическое развитие в России. Разработчик мобильного контента ООО «Кроссмедиа солюшнз» анонсирует выход J2ME-альбома «Состояния», записанного известным музыкантом Вячеславом Бутусовым. В него войдут 15 треков, предназначенных для использования в качестве мелодий для телефона. Треки альбома носят названия: «Состояние бесконечности», «Состояние победителя», «Состояние теории бытовой относительности». Мелодии призваны идентифицировать не только самих поклонников Бутусова, но и их расположение духа, как по костюму можно отличить занятого банковского клерка от развлекающегося отпускника.