Любой кризис, это всегда момент истины и время возможностей. Как в Древнем Риме вербовали легионеров. Кандидата ставили в экстремальную стрессовую ситуацию. Например, объявляли ему, что по какой-либо причине он будет сейчас казнен… и смотрели реакцию. Если человек краснел и переходил в агрессивное состояние, то его принимали в легион, если бледнел и покрывался холодным потом, то с позором выгоняли. Кризис, это стрессовая ситуация для бизнеса. И все компании сейчас разделились на тех, кто «краснеет» и тех, кто «бледнеет». Последним уже не помочь. Пребывая в панике, они сами себе отрезают путь к спасению. Эта статья для тех, кто готов не просто бороться за выживание, но и воспользоваться ситуацией для расширения и укрепления бизнеса.

Обычно все статьи про CRM начинаются с объяснения этого термина. В данном случае, в этом нет смысла. Те, кто «агрессивно краснеет» в момент опасности, и так прекрасно понимают, что такое технологии управления лояльностью клиентов и для чего они нужны. Поэтому, если термин CRM вам ничего не говорит, то дальше можете не читать. Либо предварительно посмотрите материалы, например, на www.monitor-crm.ru или www.crmonline.ru

Какие же задачи в период кризиса помогает решать CRM-технология в рамках отдельно взятой компании. Рассмотрим несколько моментов.


Момент первый
Кризис сократил количество денег на рынках и число платежеспособных клиентов. Значит надо всеми силами удерживать тех, кто остался! Причем, с меньшими ресурсами (см. Момент третий). Собственно, CRM-технологии всегда и были направлены на удержание клиентов, но в период кризиса выигрывает тот, кто делает это наиболее эффективно.
«Мой кунг-фу сильнее твоего!».
У кого наиболее эффективные технологии управления лояльностью, тот и победит! Кто оперативнее и техничнее сработает в удержании своих клиентов, тот и будет «на коне». Даже используя CRM чисто технологически, (анализ рынка, правильные бизнес-процесы, управление контактами и пр.) можно достичь результатов без привлечения новых идей. Последовательность действий простая:
- Выделяете ведущих клиентов (главные сегменты);
- Фиксируете для себя их товарный портфель и преимущества, которые для них важны;
- Перебрасываете ресурсы на те товарные позиции и те аспекты, которые важны именно для ключевых клиентов.
Аналитическая CRM-система позволяет сделать это довольно быстро и просто. Лидеры продаж… Их товарный портфель… Плюс, «маркетинговые мероприятия», где они принимали участие…
Вся информация у вас есть! …и не через неделю, а сразу. Но окончательное решение принимать, конечно, только вам.

Если есть желание не только выжить во время кризиса, но и использовать его себе во благо, то можно перейти к следующему моменту…

Момент второй
С другой стороны, на рынке появились и «потерянные» клиенты. Например, кто-то приобретал товары и услуги у вашего именитого конкурента. В период стабильности вам трудно было с ним бороться. Вес бренда, рекламные бюджеты и пр. Да даже если вы были с этим конкурентом в равных весовых категориях, эта борьба наверняка шла с переменным успехом. Так? А теперь кризис дал вам шанс! Пока конкуренты «бледнеют» и пытаются минимизировать потери, вы можете при помощи CRM быстро оценить их рынок, найти подход к их клиентам и перетянуть их к себе!
Проанализируйте в CRM-системе все обращения к клиентам и их отказы. Может их не устраивала цена? Так теперь у вас скидки! Может у конкурента перебои с определенной группой товаров? Так у вас есть эти товары! Может конкурент давал клиентам дешевый кредит, а теперь его банк накрылся! Может этот клиент раньше был просто всем доволен у конкурента, а сейчас у него проблемы, которые вы готовы для него решить! Вы долго терпели все это от конкурентов. Копили обиды, что у них больше денег и административный ресурс! Но теперь просто анализируйте проблемы конкурентов, недовольство их клиентов и используйте все это себе во благо!

У вас самих проблемы и не хватает ресурсов? Смотрим дальше.

Момент третий
Если смотреть на причины кризиса объективно, то одной из них, именно в России, является не только финансовая составляющая, но и низкая производительность труда, в том числе и офисных сотрудников. Т.е. там, где в европейской компании при нормальной автоматизации могли бы справиться 5-6 человек, у нас сидят 10-15. И все они получают неплохую зарплату и соцпакет. До кризиса можно было позволить себе такую роскошь, как держать в офисе «операторов Excel». Почти 10-тилетний опыт на рынке управленческого консалтинга и CRM показывает, что до 30-40% рабочего времени офисных сотрудников большинства российских компаний уходит на ненужный повторный ввод данных, «борьбу» с формулами и настройками Excel, подготовку всевозможной отчетности. Т.е. вместо того, чтобы вцепиться зубами в нужного клиента и выжать из него максимальную прибыль, сотрудник сидит и расставляет столбцы в нужном порядке, готовя месячный отчет для директора. Заметьте, в «эти самые дни» его производительность труда равна нулю! Он не зарабатывает денег! В то время как современные CRM-системы позволяют полностью отказаться от подготовки периодических отчетов! Это вчерашний день! Любой руководитель и так видит все в любой момент в рамках единой CRM-системы. Контролирует on-line, а не раз в месяц по бумажке.
Сам процесс работы с клиентом тоже не всегда бывает эффективным. Сколько времени и сил уходит на поиск информации о клиенте в разных ежедневниках и файлах. Постоянные запросы в бухгалтерию: «Платил, не платил?… А сколько он нам должен?… А как было в прошлый раз?... ». Поиски по всему офису «телефона их юриста (главбуха, начальника отдела и т.п.)». Сколько сил и времени уходит на подобную «деловую суету»?
Любая CRM-система легко избавляет сотрудников от этих лишних временных затрат. Если уж в период кризиса вы сокращаете персонал, то надо сделать так, чтобы оставшиеся сотрудники работали наиболее эффективно!

А если сотрудники не могут или не хотят, тогда читаем дальше…

Момент четвертый
Во всем этом кризисе есть большой плюс для менеджеров по персоналу! Наступило время замены т.н. «офисного планктона» на настоящих хищников, бойцов! Если раньше вы не могли позволить себе серьезного специалиста, то теперь настало ваше время! Заигравшиеся и прогоревшие на фондовых рынках финансовые структуры выбрасывают на рынок труда классных аналитиков, маркетологов, продавцов… Но только эти бойцы на прежнем месте работы не привыкли бороться с Excel'ем и ждать по две недели разработки очередного отчета от вашего ленивого 1с-ника… Там, «наверху», в «прошлой жизни» у них наверняка был CRM! Не верите мне? Спросите, они вам сами скажут! И они уже привыкли с ним эффективно работать! Все «пятнышки и трещинки» клиента где? Только в CRM!
«Суперагент» не роет окопы саперной лопаткой (Excel) и не ест из полевой кухни (1С:Предприятие)! Вся информация о любом клиенте в любой момент должна быть под рукой!
…Хотя, переучивать их с привычной винтовки «М-16» (Siebel, SalesLogic, Microsoft и пр.) на наш автомат Калашникова (Monitor CRM, 1С:CRM Prof, SalesExpert) все равно придется…

На войне, как на войне! При любой военной операции нужна артподготовка и поддержка с воздуха. Дальше про нее…

Момент пятый
Пока все было благополучно, с рекламой можно было смело экспериментировать. Один носитель попробовали, второй, третий… Вроде есть какая-то отдача. Часто, встречалось такое отношение – дадим понемногу везде, где-нибудь, да сработает! Иногда, не считаясь с затратами, для раскрутки нового продукта или направления организовывались массированные и дорогие рекламные кампании.
И тут наступил кризис! Рекламные бюджеты резко сократились. Рекламные агентства массово увольняют сотрудников. Что делать? Отказаться от рекламы на этот период? Ни в коем случае! Помните Момент второй? Мы же с вами собираемся использовать кризис для роста, и для того, чтобы подвинуть растерянных конкурентов. Просто теперь реклама должна быть максимально эффективная, без докризисных «понтов».
Как в этом может помочь CRM.
Во-первых, любая рекламная кампания эффективна только тогда, когда направлена на целевую аудиторию ваших потенциальных потребителей. Когда она основана на их ценностях и ожиданиях. А информацию о них можно легко получить, анализируя в CRM-системе данные существующих клиентов – переговоры, практику закупок и пр.
Во-вторых, важно не просто запустить рекламную кампанию, но и постоянно отслеживать обратную связь, ее эффективность. И не так, как некоторые делали до кризиса – закончилась кампания, начали считать. Сейчас надо мерить отклики постоянно, on-line! И как только заметили снижение эффективности, сразу переводить рекламный бюджет на другие носители. Это тоже можно отслеживать в CRM. …Конечно, если в вашей CRM-системе есть соответствующий аналитический модуль.

Причем, этот постоянный контроль должен быть не только в рекламе!

Момент шестой
Раз уж мы сравниваем работу компании в период кризиса с военным положением, то и управление «войсками» должно быть соответствующим. Что и как делают сотрудники, как выполняются приказы и директивы, движение средств, состояние заказов и пр. Все это уже недостаточно видеть раз в месяц, когда будут предоставлены отчеты. Все это надо контролировать постоянно. И как уже говорилось, не загружая персонал дополнительной отчетностью. В этом случае, CRM – система, установленная у руководителей, становится «пультом управления». Директор все видит, все контролирует, и в любой момент может вмешаться!
Да, проводить время в «комнате отдыха», в ожидании пока принесут отчеты, теперь не получится. На то он и кризис! Зато можно существенно сократить время всяких совещаний («летучек», «пятиминуток» и пр.). Руководству и так все видно, а люди не отрываются от работы.
Вот тут важное замечание! Это все имеет смысл, если руководство компании действительно готово не только напрягать персонал, но и само постоянно быть у штурвала! Если ноутбук у директора на столе только часть делового антуража, наряду с фикусом и глобусом, то единственное спасение – это вымаливать деньги у государства…

Подведем итоги…
Использование CRM-технологий и CRM-систем в период кризиса дает следующие результаты:
1. Удержание существующих клиентов минимальными усилиями;
2. Увеличение доли рынка за счет менее эффективных и расторопных конкурентов;
3. Снижение издержек за счет общего повышения производительности труда;
4. Замена существующего персонала на более квалифицированный при общем сокращении без потери клиентов;
5. Повышение эффективности рекламы за счет избирательности и контроля обратной связи;
6. Прямое управление бизнесом в режиме on-line.

А если в двух словах, то это переход от массированных «танковых атак» и «коврового бомбометания» к точечным и результативным действиям спецназа. Хорошо оснащенного (CRM) и обученного.

Для тех, кто уже использует CRM-технологи, все понятно. Теперь антикризисные советы тем, кто только собирается это сделать именно в текущей ситуации.
До кризиса можно было себе позволить долго выбирать, а потом долго (месяцы, годы) внедрять… Как было… Объявляем тендер (иногда, даже не сами, а нанимаем для этого специальных консалтеров)… Долго пишем техническое задание, выбираем… Дальше, выбранный поставщик пишет уже свое «Техническое задание» и смету… Закладываем в бюджет… Потом «реинжиниринг», настройка, «кастомизация», «разработка уникальной конфигурации» и пр.
Проходит год, а то и два-три… Уверены, что будет еще не поздно?

При внедрении любых новых технологий действует общеизвестный «принцип Паретто»:
Для реализации 80% задач требуется 20% бюджета и времени. На решение остальных 20%, уходит 80% затрат!
В период кризиса 80% будет вполне достаточно для того, чтобы реализовать все шесть пунктов, описанных выше. Поэтому сейчас имеет смысл выбирать готовые решения с минимальными сроками внедрения (не более 1-3 месяцев). Да, будет нытье персонала, типа: «А вот это не то, к чему мы привыкли… а это не совсем удобно и пр.» Но это и есть те 20% «кастомизации» за которые придется доплатить еще 80%! …И ждать еще минимум полгода… Только «Пока солнце взойдет, роса очи выест!»…

Но и на слишком простые и дешевые решения тоже рассчитывать не стоит…
Простой совет – перед выбором CRM-системы напишите на листке бумаги свои главные задачи и проблемы. А потом приглашайте по очереди разных поставщиков (просто так, без т.н. тендера!). Если по 80% ваших требований вам покажут реализацию (не расскажут, как это будет, после того, как вы заплатите деньги, а именно покажут!), то можно включать эту систему в short-list. Потом можно поинтересоваться, сколько будут стоить остальные 20%... Но если большинство фраз будут типа: «Это мы доработаем по вашему Тех.Заданию. Тут наша платформа позволяет… Это после обследования будет разработано под ваш уникальный бизнес… и т.д. и т.п.», значит вас готовят к длительному и дорогому внедрению… Приготовьте деньги и расслабьтесь! Может это хорошо и приятно, но сейчас не то время! Таких поставщиков сейчас лучше отправить подождать до более стабильных времен.

И помните главное – кризис, это не период проблем и спада! Это время новых возможностей!
Все зависит от цвета вашего лица во время стресса! :)

Автор статьи: М. Кадыков, 
генеральный директор КГ "Бизнес Навигатор"