Среди программного обеспечения, предназначенного для автоматизации управления бизнесом, CRM-системы занимают особое место. Во-первых, само понятие CRM (Customers Relationship Management)  управление взаимоотношениями с клиентами сегодня весьма распространено, во-вторых, ни один другой класс программ не вызывает столько вопросов и не породил столько мифов. 

Один из мифов связан с тем, что CRM-система в основном предназначена для автоматизации работы отделов продаж. Попытаемся опровергнуть этот миф и показать, чем CRM может быть интересна, в частности, финансово-экономическим службам предприятий. 

Под термином "CRM" в России подразумевают прежде всего некую компьютерную программу. На самом же деле "управление взаимоотношениями с клиентами" - это бизнес-идеология, предназначенная для повышения прибыльности и рентабельности деятельности компании за счет оптимизации работы с потребителями. Другими словами, это технология, позволяющая увеличить прибыль предприятия при контролируемых издержках. Из определения видно, что уже в его сути заложена финансовая составляющая. 

В чем же основной смысл CRM-технологий? Часто вместо CRM употребляется понятие "управление лояльностью клиентов". Именно в управляемой лояльности и заключается смысл CRM. Любой клиент, выбирая поставщика товара или услуги, предъявляет набор наиболее значимых характеристик, которым должен соответствовать будущий поставщик. Кому-то важно качество и скорость обслуживания, кому-то известность марки, кому-то сочетание ассортимента и цены. Причем каждой категории клиентов соответствует свой набор ценностей. Поставщику же интересен тоже не каждый сегмент клиентов, а именно тот, который принесет его бизнесу наибольшую прибыль. Следовательно, для привлечения и удержания этого сегмента надо, во-первых, выяснить, что для этих клиентов наиболее ценно, во-вторых, построить свой бизнес так, чтобы эти ценности могли реализоваться при минимальных затратах. В этом и состоит смысл управления взаимоотношениями с клиентами. 

В секторе B2B (Business-to-Business) в дополнение к сказанному могут быть важны такие моменты, как пунктуальность менеджеров, своевременные звонки и рассылка новой информации о товарах, быстрое оформление заказа клиента и пр. Сюда же можно отнести рекламу и другие мероприятия по продвижению товара, которые необходимы для привлечения клиентов. Но все это требует денег: каждый лишний звонок, каждое письмо, не говоря уже о рекламе. Даже в "правильное" поведение персонала надо вкладывать средства. Однако возникает вопрос – насколько все эти мероприятия эффективны и работают ли они на привлечение именно вашего клиента. Можно сделать евроремонт в "социальном" магазине. С общечеловеческой точки зрения, это благородный шаг, но, с точки зрения бизнеса, он не является инструментом привлечения клиентов. Можно привести еще массу примеров, когда "благие намерения", направленные на "благо клиента", оказываются экономически не эффективными, поэтому любой шаг по "повышению лояльности" должен быть обязательно просчитан с позиций экономики. 

Что касается роли CRM-систем в повышении эффективности деятельности компании, то существует несколько основных аспектов. 

Экономика маркетинга. Известно, что в условиях конкурентных рынков расходы на продвижение товара составляют довольно большую долю в его цене и в затратах компании. Но насколько эти вложения эффективны? Оценить и оптимизировать расходы на маркетинг и продвижение помогает CRM-система, т.е. та ее часть, которую принято называть "аналитической". CRM-система позволяет сопоставить расходы на продвижение товара с увеличением прибыли компании и выяснить, насколько эффективно сработала та или иная реклама в отношении к конкретным сегментам и конкретным товарам. Другими словами, она обеспечивает за счет точечного и целевого воздействия на клиентов уменьшение рекламного бюджета и повышение эффективности его использования. Например, компания дает рекламу в каком-то печатном издании или проводит промо-акцию. При этом в CRM-системе фиксируются все параметры обращений от клиентов (кто, когда, с какой целью обращался), а потом они сопоставляются с продажами. Причем анализировать можно не только состоявшиеся сделки, но и потенциальный интерес. Аналитические возможности современных CRM-продуктов (например, Monitor CRM) позволяют определить, на какие сегменты данная реклама повлияла больше всего и позиции каких товаров стали более интересны этим сегментам. Если во время проведения акции направить усилия продавцов именно в этих направлениях, то ее эффективность при тех же вложениях существенно возрастает. 

Эффективность работы персонала. В этом случае есть два момента. Во-первых, CRM-система обеспечивает автоматизацию работы менеджера по продажам: предоставление всей информации о клиентах, планирование рабочего времени и проведения переговоров, контроль сделок и проектов и т.д. Любая автоматизация делает работу сотрудника более эффективной, а применение CRM-программы способствует повышению эффективности работы менеджеров ком-мерческих подразделений (и по продажам, и по закупкам). Во-вторых, CRM – это инструмент контроля и оценки эффективности работы менеджеров. Стандартная отчетность компании, как правило, позволяет оценить только конечный результат в виде финансовых поступлений. Но бывает и так, что компания работает, идет поток обращений от клиентов, а финансовый результат не очень высок. В этом случае могут возникнуть проблемы на предварительных этапах. В отличие от учетных бухгалтерских систем CRM фиксирует все этапы работы с клиентом, начиная от первого звонка или первой встречи. Затем эту работу можно проанализировать и внести коррективы, а также оценить, насколько эффективны затраты на работу менеджеров – их обучение, телефонную связь, Интернет и пр. 

Оптимизация ассортиментно-ценовой политики. Управление ассортиментом и ценами - это один из важнейших инструментов достижения лояльности клиентов. Помимо этого это еще и способ оптимизировать издержки компании. Должна быть прямая зависимость между текущими складскими запасами и спросом со стороны определенных клиентских групп. Если мы знаем, какой ассортимент и каким клиентам он нужен в определенном сезоне, то, обеспечивая этот ассортимент в нужном количестве, можно, с одной стороны, достичь лояльности клиентов, а с другой  избежать затоваривания и внеплановых закупок. Эти задачи тоже решаются при помощи аналитических CRM-систем. В частности, подключив к учетной системе (например, 1С) Monitor CRM, можно детально проанализировать соотношение продаж и закупок, а также состояние склада по товарным позициям по отношению к клиентским группам и по любым другим па-раметрам. При этом можно учесть и шаги конкурентов, и работу менеджеров, и прочие факторы, что невозможно сделать при аналогичном анализе в рамках учетной системы. 

В заключение следует отметить, что CRM-система позволяет финансовому директору контролировать бизнес-процессы не только на конечном этапе, когда появляются денежные потоки, но и на предварительных этапах продаж. При этом ликвидируется разрыв между экономистами и менеджерами по продажам, который исторически сложился во многих отечественных компаниях. 

 
Автор статьи: М. Кадыков, 
генеральный директор КГ "Бизнес Навигатор"