С усилением конкуренции на большинстве отечественных рынков все важнее становится фактор правильных взаимоотношений с клиентом. Не редко на второй план отходит качество и даже цена услуги или товара, а выигрывают те компании, которые смогли найти общий язык с клиентом. Автоматизировать и упорядочить отношения между бизнесом и потребителями позволяют компьютерные CRM-системы.

Наверное, невозможно найти руководителя, который признал бы, что ему не важно мнение клиентов. Но, тем не менее, при покупке товаров и услуг все мы сталкиваемся с тем, что выплаченные суммы еще не гарантируют качественного обслуживания. Бизнесом декларируется уважение к клиенту, но "человеческий фактор" зачастую сводит на нет самые хорошие начинания. CRM упрощает работу с клиентами, компьютеризирует ее и делает персонал более эффективным.

Аббревиатура CRM (Customer Relationship Management) расшифровывается как "управление взаимоотношениями с клиентами". С технической стороны, CRM - это программное обеспечение, которое позволяет отслеживать, контролировать и прогнозировать общение с клиентами. В более глобальном смысле CRM рассматривается как философия бизнеса, где главным лицом является клиент, а основной деятельностью - удовлетворение его потребностей.

Соответственно, проблема N1 при внедрении системы - это комплексность. Если программное обеспечение уже есть, но идеологии еще нет, то вряд ли CRM сможет позитивно повлиять на бизнес. Например, руководитель может игнорировать информацию, которую поставляет CRM, по-прежнему, больше доверяясь интуиции. Если нет системы эффективного коллективного использования информации, а самое главное, ее анализа, то результат получится отрицательный. Данные накапливаются как снежный ком и лежат мертвым грузом.

Другая проблема - не все то CRM, что так называют разработчики. "С CRM-системами ситуация складывается любопытная. С одной стороны, технология модная, она у всех на слуху, но с другой - мало, кто знает, что это такое. Соответственно CRM начинают называть все, что ни попадя. Например, многие российские CRM построены по принципу большой клиентской базы, совмещенной с планировщиком задач, -- рассуждает генеральный директор компании-разработчика CRM-систем "Бизнес Навигатор" Михаил Кадыков, -- Но CRM подразумевает не только фиксацию данных о клиентах, а управление взаимоотношениями. Система должна быть построена таким образом, чтобы процесс работы с рынком стал управляемым, следовательно, CRM должна не только поставлять информацию, но и анализировать ее".

Интерес отечественных предпринимателей к CRM-системам связан с тем, что в условиях жесткой конкуренции, когда ценовые войны больше не возможны, а количественные и качественные показатели продукции у всех поставщиков примерно одинаковы, единственным выходом может быть комплекс мероприятий, направленных на повышение лояльности клиентов. Именно качественный сервис все большое количество предпринимателей называет своим основным конкурентным преимуществом.

CRM охватывает все основные точки соприкосновения клиента и компании: маркетинг, продажи и обслуживание. В итоге различные источники информации объединяются и работают на общее дело. Например, при проведении маркетинговых кампаний необходимо обеспечить обмен информацией, используемой отделом маркетинга и отделом продаж. 

На смену бумаге

Какие компании обычно внедряют CRM-системы? В принципе любой бизнес, который контактирует со множеством клиентов, нуждается в автоматизации. Но, как показала практика, наиболее востребована система в следующих компаниях: региональные производители, которые распространяют свою продукцию через сети торговых точек и мелкооптовых баз, оптовые фирмы для поддержания широкого ассортимента товаров разных производителей и компании, оказывающие различные услуги на конкурентных рынках. Объединяет эти бизнесы тот факт, что залогом успеха каждой такой компании является индивидуальный подход к клиенту. Сейчас на рынке CRM особую активность проявляют банковские и финансовые структуры, телекоммуникационные компании, торговля и, собственно, сама сфера IT.

"В нашем случае выстраивание отношений с клиентами -- ключевая задача, -- говорит директор компании "Командор" Сергей Рождественский, - Мы продаем мебель корпоративными клиентам, а на этом рынке без долгосрочных доверительных отношений не обойтись. У каждого нашего менеджера около 400 клиентов и о каждом необходимо знать все нюансы - что он покупал, когда, какова специфика его бизнеса и пр. В знании этих нюансов проявляется уважительное отношение".

Особенно тяжело управлять отношениями с потребителями при бурном развитии бизнеса. "Считается, что когда брокерская компания имеет много клиентов, то она не может обеспечить индивидуального подхода, неминуемо снижает качество услуги, -- признает вице-президент компании "БрокерКредитСервис" Юрий Минцев, -- Поэтому нами было принято решение инвестировать деньги в CRM-систему, что позволило сохранить индивидуальный подход к каждому клиенту, несмотря на то, что их уже более 10000".

Часто толчком для старта автоматизации становится болезнь или увольнение ключевого менеджера. Если информация о продажах фиксируется только в ежедневнике сотрудника, как это часто делается на отечественных предприятиях, то к ней никто больше, кроме самого работника, не имеет доступа. Соответственно, с уходом человека исчезают и необходимые контакты. Компьютерная система работает с общей базой данных, сотрудники могут заменять друг друга, у них общий источник информации. Более того, данные из ежедневников практически не возможно анализировать. "Вы можете на основе своих записей на бумаге подсчитать, сколько в прошлом году у вас было встреч с 10 определенными людьми, сколько раз назначались встречи и переносились, какую прибыль вы получили от этих конкретных контактов?" -- спрашивает Михаил Кадыков. Корреспондент "Деловой недели" честно постарался все учесть, но ответить, естественно, не смог. CRM служит не только в роли коллективного органайзера, но и позволяет анализировать работу менеджеров, выявлять слабые места бизнеса и строить планы.

С какими сложностями сталкиваются предприниматели, решившие автоматизировать отношения с клиентами? Российский бизнес по-прежнему тяготеет к личным контактам и связям, а менеджеры, как правило, не заинтересованы в прозрачности собственной наработанной клиентской базы. "Часто в компании есть лишь план по валу - менеджер должен продать товар или услугу на такую-то сумму, а более детальной информации по работе с клиентами не существует. Не понятно, сколько было потеряно клиентов, какие потребители потенциально готовы к сотрудничеству. А если нет информации, то не понятно на основе чего управлять, -- считает Михаил Кадыков, -- Эти процессы отданы на откуп менеджеру, а руководитель не видит истинные причины, почему сделка не состоялась".

"Сложности возникают технические и психологические, -- говорит Сергей Рождественский, -- Во-первых, каждого сотрудника необходимо оснастить компьютером, а во-вторых, нужно приучить людей к порядку - любой контакт фиксировать в базе данных. В нашей компании полгода ушло только на то, что все менеджеры осознали, что CRM делает работу более эффективной. Сотрудники поняли, что они сами заинтересованы в функционировании системы вовсе не сразу".

Как выбрать CRM?

В отличие от бухгалтерских приложений, CRM-системы не так сильно связаны с законодательством, и объем функциональности этих приложений может значительно отличаться. Одни системы рассчитаны на отслеживание больших сделок, растянутых по времени (они предназначены для банков, поставщиков оборудования и пр.), другие - на большое количество контактов при незначительных суммах покупки (торговля), в некоторых сильный блок аналитической информации, в других - ставка делается на простоту работы с системой. Универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны, поэтому, прежде чем покупать CRM, необходимо понять, а зачем система нужна, какие задачи она будет решать в первую очередь.

Существует три подхода к покупке CRM-систем:

Приобретение западного ПО,

Приобретение отечественного ПО,

Разработка CRM собственными силами.

Западные CRM-системы самые дорогие и в принципе самые надежные. Лидеры мирового рынка Siebel, SAP, Oracle имеют колоссальный опыт разработки такого ПО, их системы используются компаниями по всему миру. Как правило, такие CRM выбирают крупнейшие отечественные компании, банки, экспортеры. Но внедрение таких систем обходится в 3-4 тыс. дол на рабочее место, а средний проект целиком стоит около 500 тыс. дол. Даже те западные разработки, которые предназначены для малого бизнеса, обходятся не дешевле 1000 дол на рабочее место. "Средний и малый бизнес не готов к таким тратам. Средняя цена решения в России - 100-200 дол. за рабочее место, -- говорит Михаил Кадыков, -- К тому же реальные преимущества западные разработчики имели несколько лет назад, сейчас российские системы по функциональности и качеству уже догоняют западные при несопоставимых ценах".

"Нам пришлось покупать канадскую CRM-систему, так как российские разработки не были предназначены для нашего бизнеса, -- говорит Юрий Минцев, -- В брокерском обслуживании процесс предоставления услуги непрерывный. А российские разработки подразумевают дискретное обслуживание клиентов".

Большинство российский компаний сейчас выбирает отечественное ПО. Оно доступно по цене и отличается достойным качеством. Рынок российских CRM достаточно насыщен - можно выбрать систему под свой бизнес. Есть более "легкие" системы с небольшим количеством настроек и более "тяжелые", предполагающие индивидуальный подход. В последнее время появились даже CRM, интегрированные в общую учетную систему. Специалисты отзываются о таких решениях весьма скептически, так как они не обладают достаточной функциональностью.

Распространенный в России, но не в западном мире вид CRM - собственные разработки компаний. "Найти талантливого студента, который за копейки сделает вам собственный CRM, конечно, можно, -- считает Михаил Кадыков, -- Но если этот студент уволится, то система прекратит свое существование. Заниматься сейчас самодеятельностью себе дороже".

Вопрос конечной стоимости внедрения CRM весьма сложен. Если с ценой конкретного ПО еще можно как-то разобраться сразу, то полную стоимость всей системы можно посчитают лишь на стадии предпроектного проектирования. Все затраты можно условно поделить на три составляющих: программное обеспечение, аппаратное обеспечение (компьютеры, если их нет) и сервисное обслуживание (внедрение, обучение, поддержка и т.д.). Упрощенная методика подсчета предлагает эти затраты сложить в такой пропорции 1:2:0,66.

"Выбрать CRM c оптимальным соотношением цены и качества - дело не простое. Часто на стоимость решения влияют лишь амбиции разработчика, -- говорит Михаил Кадыков, -- Я советую посмотреть несколько систем, попросить поставщика установить "облегченную" демо-версию бесплатно и попробовать поработать в ней".

"Рынок CRM очень насыщен. Предложений много и выбирать сложно, -- делится Сергей и Рождественский, - Есть безумно сложные программы, как работают которые, если честно, я вообще не понял. Главным определяющим фактором для меня стало то, что предложенный поставщиком CRM интегрирован с "1С" и обладает мощными блоком маркетинговой информации".

Эффект автоматизации

Обычно от внедрения CRM бизнес ожидает увеличения продаж. Действительно, обслуживание клиентов, можно сказать, встает на конвейер, который, очевидно, более эффективен, чем ручной труд. Однако ожидать такого эффекта только от самой программы нельзя...

"Часто в интернете можно встретить информацию, что, например, благодаря новому программному обеспечению объем продаж вырос в 2 раз. Это обман, -- говорит директор "Бизнес Навигатора", -- Приведу такой пример. Всю жизнь вы ездили на общественном транспорте и вот купили автомобиль. Теперь вы будете приезжать на работу быстрее? Наверное, да, а если вы плохой водитель и через день будете попадать в аварии? CRM-система тоже самое - какой бы крутой она не была, при неправильном использовании система не даст эффекта. Руководителю нужно быть готовым к тому, что многое в бизнесе придется менять. И делать это будет не программное обеспечение, а сам менеджер. Когда предприятие готово стать более клиентоориентированным, тогда инструмент сразу заработает, а бывает, что в организации планово-отчетные документы вовсе отсутствуют. Тогда необходим серьезный консалтинговый проект".

"С внедрением CRM информационная клиентская база стала достоянием организации, а не отдельных менеджеров, -- рассказывает о результатах внедрения Сергей Рождественский, - Есть, так называемая, воронка продаж, где видны все стадии "разогрева клиента". Отслеживая отдельные параметры, можно выявить слабые места в работе менеджера и соответственно обучать его именно тому, в чем его слабые стороны. В итоге за два месяца работы системы оборот вырос на 30%. Стало очевидно, какую отдачу мы получаем от разных действий, рекламных кампаний, маркетинговых шагов. Более того, облегчилась работа внутри компании. Например, менеджер является внутренним клиентом для собственной сервис-службы, а CRM позволяет автоматизировать их отношения".

Для Юрия Минцева главным эффектом от внедрения системы стал не приток новых клиентов, а сокращение оттока старых - с внедрением системы от компании стало уходить в 5 раз меньше клиентов.

"CRM начинает пользоваться популярностью, когда рынки становятся жесткими и агрессивными, -- говорит Михаил Кадыков, -- Если в начале 90-х можно было продать, что угодно, и тут же забыть про сделку, то сейчас конкуренция значительно выросла и продолжает расти. В мире бум на CRM был 2-3 года назад, в России он начинается сейчас".

 

Какими отраслями наиболее востребованы решения класса CRM?

Источник: CNews.ru

В каких отраслях внедрение CRM-решений оказывает наибольшее влияение на рентабельность продаж?

Источник: CNews.ru

Каковы основные преимущества внедрения CRM-решений?

Источник: CNews.ru

Каковы факторы риска при внедрении решений класса CRM?

Источник: CNews.ru

Какие решения более соответствуют потребностям российского рынка?

Источник: CNews.ru

Прогноз роста мирового рынка услуг по внедрению и поддержанию CRM-систем,
млрд. долл.

Источник: Gartner Research